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11-02-2022 | Marketingstrategie | Im Fokus | Article

Mittelstand könnte besser von Online-Marketing profitieren

Author: Johanna Leitherer

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Auch im Mittelstand setzt das Gros der Unternehmen mittlerweile auf Online-Marketing, während klassische Kommunikationswege an Relevanz verlieren. Nichtsdestotrotz mangelt es oft an Know-how, um das Potenzial der neuen Medien heben zu können.

Wie eine Studie der Beratungsfirma Baulig Consulting belegt, nutzt mit 84 Prozent die Mehrheit der deutschen Mittelstandsbetriebe Banner oder Advertorials, um Markenbotschaften an die Zielgruppen heranzutragen. 34 Prozent des Marketingbudgets fließen in diese Online-Kanäle. Auf den Sozialen Medien sind 72 Prozent der Unternehmen aktiv, wofür im Schnitt 22 Prozent der Gelder ausgegeben werden. Klassische Medien befinden sich dagegen auf dem absteigenden Ast. Denn nur noch 64 Prozent der Mittelständler investieren 20 Prozent ihrer Marketing-Gelder in Print, Fernsehen und andere Medienkanäle.

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Die Vorteile einer Vermarktung über die neuen Kommunikationskanäle liegt für die meisten Entscheider im Mittelstand also auf der Hand, wie auch weitere Zahlen aus der Studie deutlich machen:

  • 45 Prozent halten Online-Anzeigen wie Banner für besonders effektiv, 
  • 34 Prozent geben dies zu Social-Media-Marketing und Kooperationen mit Influencern an. 
  • Analoge Veranstaltungen wie Messen gelten indes nur noch bei 24 Prozent der Befragten als erfolgsbringend. 
  • Noch schlechter ist es um den Ruf von Print-Anzeigen und TV-Spots bestellt (17 Prozent). 
  • 36 Prozent verzichten sogar gänzlich auf ein Engagement in klassischen Medien.

Deutliche Umsatzsteigerung möglich

Auch wenn mittelständische Betriebe damit große Lernerfolge im Hinblick auf ihre digitale Unternehmenstransformation unter Beweis stellen, hapert es nach wie vor an der praktischen Umsetzung. Sieben von zehn Unternehmen gelingt es beispielsweise noch nicht, die nötigen Schritte für erfolgreiches Online-Marketing auf technischer Ebene umzusetzen. In zwei von drei Betrieben fehlt es zudem an Know-how über digitale Marketingaktivitäten. Dieser Nachholbedarf macht sich auch monetär bemerkbar: Im Schnitt könnten deutsche Mittelständler ihre Umsätze um rund 20 Prozent steigern, wenn Kompetenzen inhouse optimal aufgestellt wären, so die Prognose der Studienautoren.

"Potenziale wurden erkannt, aber noch nicht gehoben. Für den Mittelstand ist das im Prinzip eine gute Nachricht, denn damit ist klar, wo die Verantwortlichen ansetzen können", meint Markus Baulig, Geschäftsführer bei Baulig Consulting. "Den Unternehmen ist bewusst geworden, dass sie ihre Zielgruppe viel direkter online und in sozialen Medien erreichen können als auf klassischen Wegen. Auf Instagram, Facebook und Youtube kann eine attraktive Marke aufgebaut und der Erfolg transparent analysiert werden".

B2B und B2C profitieren gleichermaßen

Auf den Social Media lassen sich multimedial aufbereitete Inhalte einer potenziell großen Community präsentieren. Die längst zu Massenmedien herangereiften Kanäle bieten deshalb einen entscheidenden Kostenvorteil gegenüber klassischen Verbreitungswegen wie dem Fernsehen. Das eröffnet auch neue Möglichkeiten für kleine und mittelständische Unternehmen. 

Wie die Springer-Autorinnen Caroline Altemeyer und Meike Terstiege im Buchkapitel "YouTube als aufstrebendes Marketingvehikel für mittelständische B2B- und B2C-Unternehmen – Ein Best-Practice-Vergleich" schildern, lassen sich auf der Videoplattform Youtube sowohl komplexe als auch emotionale Inhalte wirkungsvoll platzieren. Das macht den Kanal nicht nur für Unternehmen mit leicht verständlichen Produkten aus dem Business-to-Consumer-Bereich (B2C) interessant. Auch im Business-to-Business-Segment (B2B) ist es von Vorteil, die digitalaffinen Geschäftskunden mit informativen Beiträgen zum Unternehmen und den Produkten zu versorgen. Im Gegensatz zu klassischen Werbeformen vermeiden B2B-Marketer dabei nicht nur Streuverluste, sondern können in ihren Ausführungen ins Detail gehen, da das Medium nicht nach Content-Länge bezahlt wird wie in Print und TV. 

Content muss gesehen werden

Die Voraussetzung für Erfolge in den Sozialen Medien besteht in einem sicheren Umgang durch die Marketingbeauftragten. Häufig sind allerdings "Mittelständler in der Industriebranche nicht in gleichem Maße mit der Digitalisierung vertraut, wie es in anderen, eher design- und inspirationsgeprägten Industriezweigen der Fall ist. Häufig wirkt der Internetauftritt dann "gut gewollt, aber nur halb gekonnt". Viele Unternehmen könnten dadurch das vorhandene Potenzial in Social-Media-Kanälen für sich gar nicht ausnutzen und stünden als "abgehängte Verlierer" da", beobachten Altemeyer und Terstiege (Seite 133). 

Hinzu kommt der weit verbreitete Irrtum, dass sich der Erfolg mit mühevoll aufgesetzten Inhalten von alleine einstellen müsse. "Durch die Änderung des Algorithmus wird seitens Facebook die organische Reichweite immer stärker reduziert und liegt heute in niedrigen einstelligen Bereich. Das bedeutet, dass nur zwei oder drei Prozent Ihrer Facebook-Fans Ihre Posts heute noch sehen können – Tendenz weiter fallend! Aber auch hierfür hat Facebook eine Lösung geschaffen: Sie müssen einfach nur auf Ihre Beiträge Social-Media-Briefmarken kleben und schon werden Ihre Posts als beworbene Beiträge (Sponsored Posts) wieder umfassend zugestellt", stellt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Kapitel "Acht Handlungsfelder zum Aufbau einer Digital Excellence" seines Buchs "Toolbox für Digital Business" klar (Seite 264).

Performance und Marke

Mittelständler sind folglich gefragt, Expertise im Bereich Performance Marketing ins Boot zu holen, um ihr Engagement in sozialen Netzwerken und dort gestreute Kampagnen wirklich zum Erfolg führen zu können. Gleichzeitig sollten nicht nur kurzfristige Marketingziele anvisiert werden. Auch die Marke, die sich langfristig und daher nicht unmittelbar messbar aufbaut, sollte bei sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigt werden. Darauf verweist etwa ein Autorenteam im Buchkapitel "Auf die richtige Balance kommt es an: Image- vs. Performance-Marketing".

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