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28-11-2019 | Marketingstrategie | Im Fokus | Article

Umsatzmaschine Black Friday

Author:
Eva-Susanne Krah
5 min reading time

Der Black Friday lässt am 29. November wieder die Kassen im stationären und Online-Einzelhandel klingeln. Dabei profitieren Kunden wie Unternehmen von einer hervorragend wirksamen Marketing-Maschinerie.

Ursprünglich war der Shopping-Tag Black Friday ein stationäres US-Einkaufs-Event am Freitag nach Thanksgiving. Doch inzwischen nutzen auch deutsche Unternehmen und vor allem E-Commerce-Shops den Schnäppchentag als Auftakt für die heiße Phase des Weihnachtsverkaufs. 

Junge Kunden lieben Black Friday

Vor allem junge Kunden geben bei der Black-Friday-Aktion Geld aus, das zeigen Zahlen aus 2018: Etwa 85 Prozent der Käufer waren maximal 45 Jahre alt, fast ein Viertel von ihnen zwischen 18 und 24 Jahre. Rabatte von bis zu 20 Prozent und höher sind in den Schnäppchenangeboten übers Jahr längst eingepreist, auch wenn Verbraucher dies häufig nicht aktiv wahrnehmen. Für Marketer ist der Black Friday ein geniales Instrument, um die Kundenbindung und den Umsatz kurz vor Jahresschluss anzukurbeln, das inzwischen zur gigantischen Umsatzmaschine geworden ist. Allein 2018 erwirtschafteten laut Zahlen der Commerce-Content-Plattform Global Savings Group Läden und Online-Shops in Deutschland während dieser Shopping-Periode 512 Prozent mehr Umsatz als in der jeweiligen Vorwoche. Topseller ist die Produktkategorie Elektronik. Auf sie entfielen in der Black-Friday-Periode 2018 fast 62 Prozent aller Verkäufe. 

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Weiterhin entfielen

  • 21 Prozent auf Luxusgüter, 
  • 28 Prozent auf Health&Beauty, gefolgt von 
  • 23 Prozent auf Spielzeug und
  • 14 Prozent auf Bekleidung. 

Dominik Dreyer, CEO von Groupon Deutschland, erwartet einen weiteren Zuwachs des Black-Friday-Hypes mit neuen Segmenten 2019: 

"Neben der Beliebtheit von Elektronik-Produkten ist einer der wachsenden Trends, die wir beobachten, die Entscheidung, nicht nur physische Produkte, sondern auch Erlebnisse zu verschenken. Wir erwarten, dass dies auch im Jahr 2020 weiter zunehmen wird."

Dabei gilt: "Der Preis bleibt das größte Erlebnis", wie es im Buch "Crashkurs Service-Exzellenz" von Falk Hecker heißt. "Und wenn man so manches Mal im Schlussverkauf („Sale“) oder „Black-Friday“ durch die Geschäfte geht, mag sich diese Weisheit auch bewahrheiten. Man bekommt manchmal den Eindruck, als wenn es keinen Morgen gäbe", stellt dieser im Kapitel "Zahlungsbereitschaft: Mit dem Preis steigt die Achtung" fest. Internet-Marktplätze wie Amazon weiten nicht zuletzt deshalb den Black Friday zur "Black Friday Week" aus und locken mit Preisnachlässen auf alle Produktkategorien und angeblichen Rabatten bis zu 50 Prozent gegenüber dem Normalpreis. 

Falsches Signal an Nicht-Schnäppchenkunden?

Beratungshäuser wie Vocatus warnen jedoch vor den Negativ-Effekten des Rabattwahns. Viele Unternehmen messen aus ihrer Sicht nur den Umsatz während der Aktionen, aber nicht in Zeiten davor oder danach. Daher seien vorhersehbare Rabattmaßnahmen, etwa am Black Friday, eher verlagerte Umsätze, keine echten Neuumsätze. Zudem setzten kalkulierbare Rabatte bei Kunden neue Referenzpreise und damit für lange Zeit die Preisgrenzen fest. Selbst in stark preisgetriebenen Branchen, wie dem Telekommunikationssektor, seien nur 36 Prozent der Kunden wirkliche Angebotsjäger. Den Anteil von Schnäppchenkunden in verschiedenen Branchen verdeutlicht der nachfolgende Vocatus-Überblick:

Richtige Strategie nutzen

Wichtig für Online-Händler, um den optimalen Nutzen aus Black Friday zu ziehen, sind durchgängige Online-Strategien, um bei Kunden möglichst wenige Kaufabbrüche zu triggern, und echte Mehrwertbotschaften, die über den reinen Preisanreiz hinausgehen. So führen laut dem Vergleichsportal idealo.de etwa fehlende Preisangaben, Versandschwierigkeiten oder umständliche Kaufprozesse innerhalb der Customer Journey bis zum Klick auf den Warenkorb und eigentlichen Kaufabschluss dazu, dass der Kaufanreiz schnell verblasst. Denn Black-Friday-Kunden sind "Schnellentscheider", so Idealo. Nicht zuletzt trifft das auch sämtliche Logistikprozesse im Onlinehandel, die mit dem erhöhten Warenumschlag am Sonderverkaufstag mithalten müssen. Perfekte Prozesse am Black Friday lohnen sich, denn Experten des Online-Marktplatzes Groupon bestätigen das Potenzial mit Zahlen aus einer Umfrage unter mehr als 1.500 deutschen Konsumenten, wonach mehr als 60 Prozent der Befragten den Black Friday nutzen, um mit Weihnachtseinkäufen zu beginnen. Mehr als 73 Prozent nutzten ihn, um Angebote zu shoppen. Das ist ein Anstieg von fast acht Prozent gegenüber dem Vorjahr. Es zählt also umso mehr das ganzheitliche Einkaufserlebnis, bei dem Kunden im Mittelpunkt stehen und verschiedene Vertriebskanäle mit einander kombiniert werden können. 

Shopping-Tag generiert wertvolle Datenpools

Funktioniert dies reibungslos, sind Black Fridays vor allem für Marketingverantwortliche auch im Hinblick auf die an diesem Tag generierten Daten wertvoll. Denn eine internationale Studie von Wirecard und dem Umfrageinstitut Vanson Bourne unter 4.500 Konsumenten zeigt, dass ein Großteil der befragten Deutschen Produkte online vor dem Kauf im Geschäft (86 Prozent) recherchiert und dabei jede Menge Daten hinterlässt. Mehr als zwei Drittel der befragten Verbraucher würden im Gegenzug für Rabatte ähnlich wie bei Kundenbindungsprogrammen sogar personenbezogene Daten wie ihren Namen, eine E-Mail-Adresse oder ihre Postanschrift weitergeben. Und fast 90 Prozent der deutschen Konsumenten haben beim Kauf schon einmal bargeldlose Bezahlmethoden online und im Geschäft genutzt, was weitere Datensätze generiert, die zu Marktforschungs- und Scoringzwecken genutzt werden können.

Der Springer-Autoren Camelia Delcea, Elsabeta Ioanas und Ramona Paun stellen in ihrem Buchkapitel "Are You Really Influencing Your Customers?: A Black-Friday Analysis" die Frage, ob das rund 50 Jahre alte Marketing- und Verkaufskonzept Black Friday wirklich das Kundenverhalten beeinflussen kann. Sie analysieren darin anhand eines Fragebogens, welchen Einfluss der Shopping-Tag auf die Konsumentenmeinung verschiedener Marken hat und wie er über Werbung und Kampagnenmanagement in sozialen Netzwerken das Konsumentenverhalten verändert. Sie stellen unter anderem fest (Seite 228), dass Konsumenten nicht nur mehr der Produkte konsumieren, die sie auch sonst kaufen, wenn sie eine positive Einkaufserfahrung haben. Sie reagieren auch besonders aktiv auf auf Promotion Flyer und Werbeaktionen. 

Auch für Marketing-Events wie der Black Friday gilt für Unternehmen, was für Multikanal-Konzepte generell erfolgversprechend ist, damit Kaufprozesse und Vermarktung in den Käuferzielgruppen optimal ablaufen. Frank Deges erklärt es im Kapitel "Cross-Channel und Omnichannel im E-Commerce" des Springer-Buchs "Grundlagen des E-Commerce" so: 

  • Store-to-Web: In der Filiale müssen Anreize geschaffen werden, um stationäre Kunden zum Besuch des Onlineshops zu animieren. 
  • Web-to-Store: Im Onlineshop müssen Anreize für den Besuch der Filiale integriert werden, insbesondere dann, wenn die Onlinerecherche zur Vorbereitung eines stationären Kaufes dient.

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