Welche Trends und Technologien verbessern die Customer Experience (CX)? Entscheidern in Unternehmen fällt es angesichts der vielen Möglichkeiten schwer, ihren eigenen Kurs zu finden. Ein Trendradar soll Orientierung geben.
Marketer sollten jeden Trend kennen, aber nicht zwangsläufig mitmachen.
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Nicht zuletzt durch den digitalen Wandel strömen permanent neue Begriffe auf Unternehmen ein. "Die digitalen Trends richten sich primär an die Optimierung der Erlebniswelt der Konsumenten", erklären Sarah von Rüden, Pia Toller und Meike Terstiege im Buchkapitel "Digitales Marketing – Herkunft, Zukunft und Trends". Die Schwierigkeit dabei: "Die Eindrücke im Rahmen der Customer Experience gestalten sich für jeden Kunden individuell entlang der unterschiedlichen Kontaktpunkte mit Unternehmen", so die Springer-Autorinnen (Seite 163).
Schnelles Handeln in schnellen Zeiten
Entscheider sind aus diesem Grund gefragt, möglichst schnell zu beurteilen, welche der Trends und Technologien für die Optimierung des Erlebnisses ihrer Kunden relevant sind. Auf Basis von zahlreichen Experteninterviews, öffentlichen Studien und eigenen Projekterfahrungen haben Professor Nils Hafner von der Hochschule Luzern und Marketing Resultant Harald Henn einen CX-T Trendradar entwickelt. Dieser ist als Wegweiser und Entscheidungshilfe für das Customer Experience Management gedacht.
Insgesamt konnten die Experten 18 verschiedene, vorrangig digitale Trends identifizieren. Diese wurden wiederum den drei Dimensionen People, Process und Technology zugeordnet, bereits bekannt aus dem Customer Relationship Management (CRM). Für die Entscheidungsfindung ausschlaggebend sind jedoch fünf Reifegrade. Sie zeigen auf, inwieweit die Trends bereits in der Unternehmenspraxis angekommen sind.
Viele Trends haben den Status "Prototyp"
Der Reifegrad der einzelnen Trends kann von Branche zu Branche variieren. In der Studie haben die beiden Autoren einen Querschnitt deutscher Unternehmen mit dem Trendradar abgebildet. Die Schieberegler, die den Reifegrad der einzelnen Trends anzeigen, verdeutlichen, dass es hier jederzeit zu einer Veränderung kommen kann. Grundlagen des CX-Managements, die mittlerweile von allen Unternehmen praktiziert werden, fallen unter den Begriff "Commodity". Der Reifegrad "Standard" umfasst all diejenigen Trends, die sich international bereits durchgesetzt haben. Derzeit gehen die Autoren etwa davon aus, dass Customer Data Plattforms, Customer Analytics und CRM-Systeme zum Standard zählen.
Harald Henn/ Nils Hafner
Weitgehend anerkannt, aber noch mit einigen Einführungshürden versehen, sind die Entwicklungen im Bereich "Akzeptanz", so auch die CX-Kultur. Die meisten Trends tummeln sich jedoch in der Kategorie "Prototyp", die bislang nur vereinzelt implementiert sind. Darunter fallen beispielsweise das CX-Innovationsmanagement und Marketing Automation. Viele dieser Prototypen berühren noch die Grenze zur "Vision" und sind damit noch weit davon entfernt, zur täglich gelebten Unternehmenspraxis zu gehören.
Sorgenkind Omnichannel
Als "Prototyp" mit Berührung zur "Vision" gilt demnach auch der Trend Omnichannel, der in Zeiten der kanalübergreifenden Recherche, Unterhaltung und Einkaufsweisen der Kunden eigentlich in einer der praxisnahen Kategorien beheimatet sein sollte. "Digitale Trends bieten viele Möglichkeiten, Kunden effektiv zu erreichen. Jedoch bleiben physische Kontaktorte ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen. Unternehmen sollten im Idealfall offline und online im Einklang entwickeln und verknüpfen", meinen auch die Springer-Autorinnen (Seite 173).
Doch woran liegt es, dass Unternehmen dem wichtigen Trend noch ungenügend nachkommen? Die Studienautoren Hafner und Henn sehen in Kundenkontaktpunkten, die außerhalb des Unternehmenseinflusses liegen, die Ursache. Neben der nicht-linearen Customer Journey hapert es auch auf technologischer Ebene: Zu oft noch arbeiteten die Systeme isoliert und nicht integriert. Hafner und Henn gehen allerdings davon aus, dass sich der Schieberegler in den kommenden Jahren kontinuierlich verschieben und bis 2022 immerhin zum Feld "Akzeptanz" durchgedrungen sein wird.
Fazit: Unternehmensentscheider können das sich stetig verändernde Trendradar als Hilfestellung nutzen, um die wichtigen von den unwichtigen Trends für das Customer Experience Management zu unterscheiden. Die Trends, die unter "Commodity", "Standard" und "Akzeptanz" fallen, haben dabei für die eigene Unternehmenspraxis möglicherweise größere Priorität als die Kategorien "Prototyp" und "Vision". Doch auch sie sollten Marketer nicht aus den Augen verlieren.