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16-07-2018 | Marketingstrategie | Im Fokus | Article

KI-Einsatz in Unternehmen verharrt in der Theorie

Author:
Johanna Leitherer
4 min reading time

Marketer sehen in Künstlicher Intelligenz eine Chance, den Unternehmenserfolg zu steigern. Trotzdem hat sich die Technologie in der Praxis noch nicht durchgesetzt. Die Gründe liegen in der Organisationskultur der Unternehmen, wie eine aktuelle Studie zeigt.

Künstliche Intelligenz (KI), beziehungsweise Artificial Intelligence (AI), wird als Herzstück der digitalen Wirtschaft gehandelt. Der Motor dieser Technologie sind Daten, deren Kostbarkeit von Experten durch Vergleiche wie das "neue Öl" zum Ausdruck gebracht wird. Das damit einhergehende Veränderungs- und Gestaltungspotenzial für unsere Gesellschaft ist also immens. Nun gilt es, Bildung und Wirtschaft dafür zu wappnen. Die USA machen es vor: "Ex-US-Präsident Obama erklärte in seiner Big Data Keynote die Ausbildung von Data Scientists zur Priorität des US-Bildungssystems", schreibt Springer-Autor Peter Gentsch in der Einführung "Algorithmic & AI eat the world" seines Buchs "Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service" (Seite 2).

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Zukunftstrends Managed Service, künstliche Intelligenz und die Auswirkungen

Betrachtet man die Strategien der weltweit führenden Technologie‐Unternehmen, steht neben Begrifflichkeiten wie Big Data, Cloud und Digitalisierung der sogenannte "Managed Service" weit oben auf der Liste. Ein bisher kaum bekanntes Thema, das aber in Zukunft die größten Umbrüche in unseren Märkten erzeugen wird.


Neben den USA richtet auch China seine Forschung und Entwicklung (F&E) gezielt auf KI aus, um sich in diesem Bereich eine Führungsposition auf dem Weltmarkt zu sichern. Da Deutschland diesbezüglich noch im Hintertreffen liegt, arbeitet die Bundesregierung bis zum Herbst an einem Masterplan, der Strategien für den Umgang mit intelligenten Maschinen hervorbringen soll. Achim Berg, Präsident des Digitalverbands Bitkom, unterstützt dieses Vorhaben in einer Mitteilung nicht nur, sondern wünscht sich ambitionierte Ziele, um Deutschland als Standort für KI-Technologien zu etablieren. "Die Art wie wir leben und arbeiten wird sich durch KI auf eine solch grundsätzliche Weise verändern, wie das in der Vergangenheit etwa durch die Erfindung der Dampfmaschine oder die Elektrifizierung stattgefunden hat", ist sich Berg sicher. Jedes Produkt und jede Dienstleistung werde in wenigen Jahren mit Künstlicher Intelligenz zusammenhängen. 

Theorie und Praxis gehen auseinander

KI spielt in Sales, Marketing und Service schon jetzt eine zukunftsweisende Schlüsselrolle. So sind sich 80 Prozent der deutschen Marketing-Manager sicher, dass Künstliche Intelligenz den Unternehmenserfolg steigern kann, wie eine Studie der SRH Hochschule Berlin unter der Leitung von Professorin Dr. Claudia Bünte ergab. Im Bereich Marketing rechnen die Befragten demnach mit besonders großen Veränderungen durch KI: Fast 93 Prozent glauben, dass die Technologie in naher Zukunft wichtig für Marketingaufgaben sein wird. Als aussichtsreichste Anwendungsgebiete nennen die Befragten

  • die schnelle Kundeninteraktion 
  • Effizienzsteigerung sowie
  • Consumer Data und Insights. 

In der Theorie setzen sich Marketing-Manager folglich bereits eingehend mit der Technologie auseinander. Wenn es um die praktische Umsetzung im eigenen Unternehmen geht, reagiert die Mehrheit allerdings zögerlich: Gerade einmal sieben Prozent aller Marketing-Manager arbeiten bereits auf Basis von KI-Anwendungen. "In den meisten Firmen ist der CEO in die Budget- und Nutzungsentscheidung von KI im Marketing involviert, in der Hälfte der Firmen auch der CMO – ein Hinweis darauf, dass KI-Einsatz und -Nutzung im Marketing noch nicht institutionalisiert sind", so die Studienautoren.


Eine Frage der Einstellung

Den Studienergebnissen zufolge kommt KI hauptsächlich bei der Analyse von Kundendaten und Social-Media-Traffic zum Einsatz. Einige Marketer managen auch die Kundeninteraktion mittels Künstlicher Intelligenz. Im Bereich Strategie und Marketingplanung wird das Potenzial von AI-Anwendungen bislang jedoch nicht ausgeschöpft. Nach Angaben der Befragten liegt das am mangelnden Know-how, das sowohl das Unternehmen als auch die eigene Marketingabteilung ausbremst. 

Angst vor dem "Kollegen Maschine"

Doch die Ursachen liegen häufig noch tiefer, wie Walter Huber weiß: "Vielfach herrscht bei Mitarbeitern beim Wort KI große Skepsis, wenn nicht sogar Ablehnung. Die Furcht resultiert aus dem möglichen Verlust des eigenen Arbeitsplatzes, wenn "Kollege Maschine" die eigenen Aufgaben übernimmt", erklärt der Springer-Autor im Buchkapitel "Technologien, die revolutionieren" (Seite 29). Auch die Studienautoren um Bünte schreiben die Zurückhaltung im Bereich KI nicht alleine der Vorstandsebene zu, sondern sehen die Marketing-Manager gleichermaßen in der Verantwortung. 

Sechs Typen von Marketing-Managern

Wie die Studie zeigt, prägen Entscheider Marketing-Abteilungen maßgeblich durch ihre persönliche Einstellung gegenüber Künstlicher Intelligenz. Dabei lassen sich sechs verschiedene Typen ausmachen:

  1. "Embracer" sind KI-Anwendungen gegenüber in jeder Hinsicht maximal aufgeschlossen
  2. "Data-Driven Optimizer" sehen KI als folgerichtigen, nächsten Schritt für datengetriebenes Marketing
  3. "Opportunisten" versprechen sich von KI vor allem kurzfristige Lösungen zur Steigerung der Marketingeffektivität
  4. "Skeptiker" sind gegenüber KI-Auswirkungen auf das Marketing maximal negativ eingestellt
  5. "Strategen" bewerten KI im Kontext und erachten sie als richtungsweisend für das gesamte Unternehmen
  6. "Pragmatiker" sehen in KI eine Lösung, um wiederkehrende Aufgaben im Marketing zu vereinfachen

In hiesigen Unternehmen sind mit jeweils 27 Prozent vor allem Opportunisten und Skeptiker vertreten. Die Aussichten, Deutschland als Standort für KI zu etablieren und darüber hinaus Innovationen in diesem Bereich zu entwickeln, befördert diese Haltung nicht. Ein Mentalitätswandel der Entscheider muss her. Dieser kann jedoch nur durch einen entsprechende Wandel in der Organisationskultur der Unternehmen eingeleitet werden.

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