Warum eine Content Marketing-Strategie für Unternehmen wichtig ist

Content Marketing birgt für Unternehmen viele Chancen für die eigene Markenentwicklung. Springer-Autorin Claudia Hilker gibt Tipps zur Strategie-Entwicklung im Content Marketing und zeigt in Praxisbeispielen auf, wie die Umsetzung gelingt. Ein Gastbeitrag. 

Eine Content Marketing Strategie ist für Markenunternehmen wichtig, weil nur so die unternehmerischen Ziele im Content Marketing erreicht werden können. Grundsätzlich ist eine gut durchdachte Content Marketing-Strategie umso notwendiger, je mehr Mitarbeiter in den Prozess involviert sind, je größer die Anzahl der verschiedenen Formate und je unterschiedlicher die Zielgruppen und Themen sind.

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2017 | Book

Content Marketing in der Praxis

Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen

Dieses Fachbuch zeigt konkret, wie die neue Kommunikationsform Content-Marketing erfolgreich im Unternehmen implementiert werden kann. Es werden die Voraussetzungen geklärt sowie ein praktikabler Leitfaden zur Umsetzung entwickelt.

Fehlt ein Konzept für das Content Marketing, ist das Risiko groß, dass sich die Mitarbeiter in den Abteilungen in aktionistischen Einzelprojekten verzetteln und viele Ressourcen verschwenden, ohne strategisch wirksame Erfolge zu erzielen. Ohne abgestimmten Prozess zwischen Marketing, Kommunikation und Vertrieb ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Leads, also die Anfragen potenzieller Neukunden, verloren gehen. Somit verliert das Unternehmen ohne eine Content-Strategie Kunden- und Umsatzpotenziale.

Wichtige Schritte in der Content Marketing-Strategie für Unternehmen

Content Marketing hat eine natürliche Wirkungsweise ähnlich wie im Kundenkontakt zur Geschäftsanbahnung. Kunden haben Fragen und Probleme. Mit Content Marketing bieten Unternehmen dazu Antworten und Lösungen in Form von relevanten und hilfreichen Inhalten. Sie bauen damit Vertrauen auf und gewinnen an Reputation. Je größer das Engagement, desto größer sind die Erfolge im Content Marketing. Unternehmen gewinnen mit dadurch mehr Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Leads und somit neue Kunden. Sie können Vertrauen durch Expertise und Reputation aufbauen, das Risiko einer falschen Kaufentscheidung minimieren und die Kundenbeziehungen und Zufriedenheit fördern. Zudem gewinnen sie neue Kunden durch Vertriebsförderung, erhöhen den Website-Traffic und die Verweildauer und generieren Empfehlungen. Überdies können sie qualifizierte Anfragen von gut informierten Usern gewinnen, die Markenpositionierung stärken und das Branding fördern. Gutes Content Marketing macht sich auch durch Einsparungen bei den Werbekosten bemerkbar, erzeugen Synergien und schärft das Markenprofil.

Um eine Content Marketing-Strategie zu erstellen, empfiehlt sich eine systematische Herangehensweise mit den vier Phasen Analyse, Strategie, Umsetzung und Kontrolle. Das verdeutlicht auch die nachfolgende Abbildung zum Content Marketing Strategie Modell.

1. Analyse: Customer Buyer Persona, Markt, Mitbewerber, Trends
2. SWOT-Analyse mit strategischer und taktischer Empfehlung
3. Content-Audit, um vorhandenes Material zu bewerte
4. Zielbild: Core-Story mit Botschaften und einem Kommunikationskonzept
5. Strategie: Positionierung, Stories, Kennzahlen, Publikationen
6. Content-Produktion mit Prozessen, Aufgaben, Projektplan
7. Content-Maßnahmen: Crossmedia-Kampagne
8. Content-Management: Inszenierung der Beiträge: Themen, Medien, Formate
9. Governance: Guidelines, Corporate Identity/Design
10. Evaluation: Monitoring, Dashboards, Tools und KPI-Messung

Die Roadmap macht deutlich, dass die Entwicklung einer Content-Strategie sowohl zeitliche als auch finanzielle Ressourcen benötigt. Die einzelnen, dazu notwendigen Maßnahmen und Schritte erläutert das Kapitel "Content Marketing-Strategien" (Seite 73) im Springer-Buch "Content Marketing in der Praxis" im Detail.

Beispiel Red Bull: Hohe Investitionen

Red Bull investiert Milliarden in Content Marketing. Das Unternehmen hat für den Sprung von Felix Baumgartner aus mehr als 30 Kilometer Höhe eine achtstellige Summe investiert. Im Ergebnis füllte Red Bull über Tage die Medien mit allen Varianten zur Story. In der Verbindung von Content Marketing mit Event- und Sport-Marketing gelang es Red Bull, Aufmerksamkeit für eigene Themen zu gewinnen. Die hohen Reichweiten der Content-Kampagnen sichern die Positionierung von Red Bull als Marktführer im Energie-Drink-Segment und sorgen für einen hohen Bekanntheitsgrat. Red Bull hat allein 2012 rund 1,4 Milliarden Euro in Content Marketing investiert.

Leitfragen zur Strategieentwicklung

Unternehmen sollten sich im Vorfeld einer Strategie-Entwicklung folgende Fragen beantworten durch Recherchen, Analysen und strategische Konzeptionen. Dazu gehören die folgenden strategischen Punkte, die Unternehmen bei der Strategiefindung Orientierung bieten. 

1. Zielkunden analysieren: Damit Inhalte gegen die Konkurrenz bestehen, müssen Unternehmen ihre Wunschkunden genau analysieren. Wer ist die Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? Welche Fragen haben sie? Dazu erstellt man die Customer Buyer Persona.
2. Unternehmensziele definieren: Die Content Marketing-Ziele werden von den strategischen Unternehmenszielen abgeleitet, zum Beispiel: Wie gewinnen und binden wir Kunden? Zur Akquise müssen Kontakte aufgebaut werden, um den Vertriebskanal zu füllen. Bei Stamm-Kunden gilt es, regelmäßig positive Erlebnisse zu schaffen, um die Loyalität und Empfehlungen zu fördern
3. Zielkunden finden: Unternehmen müssen die Kunden-Bedürfnisse mit den Zielen abstimmen. Es müssen einzigartige Nutzen-Argumente zur Differenzierung von Mitbewerbern herausgearbeitet werden.
4. Story Map erstellen: Neben den Zielen müssen Unternehmen ihre Stories definieren, um die Inhalte mit Storytelling zu vermitteln.
5. Monitoring: Beim Zuhören werden Social-Media-Kanäle beobachtet, Kundengespräche und Monitoring analysiert. Mit den Ergebnissen können Unternehmen erkennen, auf welchen Kanälen ihre Zielgruppe präsent ist.