Die Marke smarter machen

Influencer-Marketing wird in der Automobilindustrie immer wichtiger. Ein Trend ist CGI, die Computer Generated Imagery. Smart erprobt dies bereits erfolgreich, meint Gastautor Lars Stark.

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Mobilität ist derzeit einer der heiß diskutiertesten Megatrends unserer Gesellschaft. Die Automobilindustrie steht am Scheideweg zwischen herkömmlichen Antriebsformen und Elektromotoren. Für die Hersteller bedeutet das: Sie müssen neue anspruchsvolle Käufersegmente erschließen und ihre kommenden Produkte erfolgreich bewerben. 

Salopp könnte man sagen: Die Spiele sind eröffnet. Jüngst präsentierte BMW auf einer speziellen Veranstaltung für Influencer eine Zukunftsstudie, den hybrid-getriebenen Selbstfahr-Boliden M Next. Honda realisierte mit seiner Mediaagentur Dentsu sogar eine Influencer-Kampagne auf dem Kurznachrichtendienst Twitter. Gezeigt wurde eine Videoserie für Zielgruppen, die normalerweise keinen Honda kaufen würden. Bei der Auswahl der Influencer half Niche, das Twitter-eigene Content-Creator-Netzwerk. Niche will Marken helfen, Influencer-Kampagnen über alle Plattformen hinweg umzusetzen. 

Einfluss von Influencern wächst massiv

Das zeigt, welche Bedeutung Influencer-Marketing für die Automobilhersteller bereits gewonnen hat. Sie nutzen die Reputation von reichweitenstarken Meinungsmachern, um ihre Kommunikations- und Markenziele zu erreichen, und kreieren passende Inhalte zu den präsentierten Marken. Dies ist eigentlich eine sinnvolle neue Form der Mundpropaganda. Denn Studien belegen einen größeren Einfluss persönlicher Empfehlungen auf das Konsumentenverhalten und -vertrauen im Vergleich zu allen anderen Werbeformen.

Der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) beispielsweise hat über 1.000 Deutsche zwischen 16 und 64 Jahren befragt, wie sie auf Influencer-Marketing reagieren. Fast jeder Fünfte (19 Prozent) hat sich dadurch schon einmal zum Kauf verleiten lassen. Gerade bei jungen Menschen im Alter von bis zu 24 Jahren wächst der Einfluss bekannterer Instagram-User oder You Tuber permanent. Fast jeder zweite der Befragten (43 Prozent) gab an, ein Produkt durch Influencer-Werbung gekauft zu haben. 2017 lag der Wert noch bei 16 Prozent. Der Einfluss wächst demnach massiv.

Füllhorn für neuen Vermarktungscontent

Einer der wichtigsten Vorteile von Influencer-Marketing im Vergleich zum klassischen Online-Marketing ist neben der Authentizität oder der Verbesserung der Kommunikation mit einer Zielgruppe vor allem das Generieren von Content. So wurde der Automobilhersteller Smart auf der legendären Social-Media-Messe "South by Southwest" (SXSW) schon von der virtuellen Influencerin Brenn begleitet, ein Plus-Size-Modell der digitalen Modelling-Agentur The Diigitals. Sie berichtete von den Smart-Highlights auf der SXSW. 

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Die Maßnahme sollte Aufmerksamkeit und Sympathie für ein Thema aufbauen, das bislang oft eher technisch gesehen wurde. Genau das ist die Strategie: Über die Integration in Alltagssituationen und in den Lifestyle-Kontext will der Autobauer 

• Vorurteile gegen die Elektromobilität abbauen, 
• ein positives Image für die Technologie herstellen und zugleich 
• den Markt befeuern. 

Ganz klar: Wenn kein zeitlicher Marketing-Druck herrscht, eignen sich CGI Influencer hervorragend für Markenpartnerschaften. Inhalte können relativ einfach und unproblematisch erstellt und dann in die Postproduktion weiter gereicht werden. Outfits, Mimik oder Gestik lassen sich immer ändern und je nach Situation anpassen.

Fazit: Steigerung der Aufmerksamkeit und Relevanz in bestimmten Zielgruppen sind die wichtigsten Ziele des Influencer-Marketings, und das nicht nur im Automobilsektor. Damit werden also sowohl Marken- als auch Performance-Ziele bedient. Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wird vor allem anhand von Reichweitendaten ermittelt. An erster Stelle steht die Netto-Reichweite (erreichte Follower). Darüber hinaus werden Brutto-Reichweite (Impressions), Klicks auf die Landingpage und Story-Views betrachtet.