Was Marketer weltweit beschäftigt

Ob Globalisierung, digitale Trends oder Kundenwünsche: Weltweit müssen Marketer viele Herausforderungen gleichzeitig bewältigen. So ähnlich die Zielsetzungen sind, so unterschiedlich gestalten sich die Herangehensweisen.

Die Industrie 4.0 eröffnet Disziplinen wie dem Marketing schier grenzenlose Möglichkeiten. "Marketing hat sich zum Beispiel mit der Entwicklung neuer Medien, der Globalisierung der Märkte und den Herausforderungen nachhaltigen Wirtschaftens in Wissenschaft wie auch in der Praxis ständig weiterentwickelt. Wandel im Marketing ist somit nicht neu", erklärt Heribert Meffert im Buchkapitel "Marketing Weiterdenken!". "Neu sind jedoch die von der Digitalisierung mit hoher Geschwindigkeit, wachsender Komplexität und Volatilität verbundenen Markt- und Anpassungsprozesse", so der Springer-Autor (Seite 19). Marketer sind gezwungen, auf diese Veränderungen und Trends einzugehen, um nicht den Anschluss zu verlieren – national wie international.

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Marketing neu aufgesetzt: vom Brand zum Kaufprozess

Im zweiten Teil dieses Buches, wechseln wir die Sicht und nehmen konsequenter den Blickpunkt des Unternehmens ein: Was ist der Aktionsspielraum dieses Unternehmens, was kann es tun, um mehr Konsumenten abzuholen und sie ans Kaufen zu führen? Dabei blicken wir vor allem auf das, was wir neu als Aktionsfeld herausgearbeitet haben: auf den Prozess des Kaufens. Auf diesem Prozess erkennen wir neue Optionen – diese möchten wir systematisch ausschöpfen.

Dass es in unserer globalisierten Welt unabdingbar ist, über den eigenen Tellerrand zu blicken, ist auch deutschen Marketern bewusst. Dieses Jahr haben hierzulande daher sechs von zehn Marketingverantwortliche ihre Kampagnen auch auf den europäischen Markt zugeschnitten. In Frankreich halten es bereits sieben von zehn Marketingentscheidern genauso, ermittelte Rakuten Marketing in einer Studie mit 1.1222 Umfrageteilnehmern aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA. Mit weltweit 48 Prozent sind die Marketer, die sich allein auf ihren Heimatmarkt konzentrieren, folglich in der Unterzahl. Weit mehr als die Hälfte aller Befragten hat viele saisonale Kampagnen im Zuge dessen von der Agenda gestrichen und ist zu ganzjährig gültigen Marketing-Strategien übergegangen.

Kanäle nach Performance ausbauen

Für die Ausspielung der Werbeinhalte und Markenbotschaften steht Marketern nicht zuletzt durch die Digitalisierung als weitere Einflussgröße eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung. Vor allem online kommen ständig neue Plattformen hinzu. Die strategische Verteilung der Werbegelder entpuppt sich somit mehr und mehr als komplexes Unterfangen. Mehr als ein Viertel der von Rakuten befragten Marketer sind beispielsweise der Meinung, ihre zur Verfügung stehenden Werbe-Euros in die falschen Kanäle zu investieren. 

Obwohl die Defizite bekannt sind, gehen viele Marketingverantwortliche äußerst unstrukturiert vor, wenn es darum geht, die lukrativste Werbeplattform zu ermitteln. Drei Viertel der Befragten versuchen es mit Experimentieren und streuen ihre Markenbotschaften auf wechselnden Kanälen. Hierbei steht die Reichweite im Fokus, während die Qualität der Werbeanzeigen sowie die Ad-Performance einen eher untergeordneten Stellenwert einnehmen. Lediglich 36 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen gaben an, das eigene Performance-Tracking verbessern zu wollen. Diese Strategie ist langfristig gesehen jedoch alternativlos, wie Ingo Kamps und Daniel Schetter im Buchkapitel "Zukunft des Performance-Marketings" herausstellen: "Der Druck, Online-Werbekanäle nach ihrer tatsächlichen Leistung zu betrachten, wird weiter zunehmen", sind sich die Springer-Autoren sicher (Seite 296).

Kundenerwartungen sind Top-Thema

An anderer Stelle beweisen die Entscheider bereits Mut zur Veränderung. So tasten sich etwa die meisten bereitwillig an soziale Netzwerke mit ihren neuartigen Content-Formaten heran. Sechs von zehn Marketing-Verantwortlichen sehen vor allem im Video-Marketing großes Potenzial. Influencer-Marketing ist dagegen noch mit großen Unsicherheiten behaftet, wie die Studie ergab. Die Preise, welche die einflussreichen Meinungsführer für ihre Werbedienste aufrufen, erschließen sich derzeit den wenigsten Marketern. Ebenfalls unklar ist oft, inwieweit die Kampagne tatsächlich den Abverkauf planbar fördert. Aus diesem Grund konzentrieren sich nur fünf Prozent der Entscheider auf Kooperationen mit Influencern. 

Weitaus größeres Interesse zeigen die Befragten an neuen Technologien wie Voice-Angeboten und Virtual Reality. Diese sollen das Marketing auf eine effektivere, besonders kundennahe Stufe heben. Damit könnten die sich wandelnden Kundenerwartungen besser erfüllt werden, die weltweit die Hälfte der Marketer beschäftigen. 

Datenschutz beschäftigt auch Marketing-Entscheider

Aber auch das Thema Datenschutz und Datensicherheit wird von Kunden stärker eingefordert. Die meisten Verantwortlichen berücksichtigen dies allerdings nur am Rande in ihrer Marketing-Strategie. Dabei gibt es vor allem jetzt viel zu tun: Die EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) steht bevor und auch dem "Ad Fraud", also Traffic, der künstlich durch Bots generiert wird, gilt es anzugehen. "Dass internationale Marketer die Kundenerwartungen über Ad Fraud und DSGVO priorisieren, offenbart, wie wenig sie sich derzeit davon betroffen sehen. Das ist ein gefährlicher Schluss, der sie langfristig teuer zu stehen kommen kann", warnt Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing.