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Jeder Marketingverantwortliche muss regelmäßig Marketingpläne für neue Produkte oder Leistungen entwickeln, die sich in das laufende Marketingmanagement einfügen sollen. Mit diesem Check-Up können Marketer besser planen.
Die Marketing-Planung ist meist durch Marketingverantwortliche als Managementfunktion im Unternehmen verankert.
vege | fotolia
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Die Marketingplanung ist ein zentraler Baustein im Managementprozess und als Unternehmensfunktion Teil der Unternehmensführung. Die kontinuierliche Marketingplanung ist die wichtigste Basis der Marketingstrategie von Marketingverantwortlichen, die Budgets verwalten und einsetzen, um etwa eine Markenstrategie in einem bestimmten Zielmarkt oder einer Zielgruppe umzusetzen.
Vor allem bei der Einführung neuer Produkte oder für die Steigerung des Markenimage kommen Marketingpläne zum Tragen. Sie unterliegen wie der gesamte Marketingprozess eines Unternehmens Analyse-, Planungs-, Implementierungs- und Kontrollphasen, die der Springer-Autor Professor Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn in seinem Buch "Marketing" näher vorstellt.
In diesem Kapitel setzen Sie sich mit dem Marketingplan als Kern des entscheidungsorientierten Managementprozesses auseinander. Sie- machen sich mit den Schritten und Phasen der Marketingplanung vertraut,- erarbeiten die zentralen Bausteine eines …
Was aber gehört zu einem guten Marketingplan und welche einzelnen Steuerungskriterien im Unternehmens- und Management-Kontext sind dabei maßgeblich? Ebenso wie bei der Distributionspolitik und dem Marketingmix sind strategische Entscheidungen zu treffen. Die nachfolgende Checkliste eignet sich, um wichtige Fragen zu klären:
Grobstruktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans
1.Relevanter Markt/Leistungscharakterisierung – Auf welches konkrete Produkt bzw. welche Dienstleistung bezieht sich der Marketingplan? – Was ist der „relevante Markt“, auf den sich der Marketingplan bezieht? – Welche spezifischen Besonderheiten machen die Leistung einzigartig?
2. Marketingsituation – Welche Markt-, Konkurrenz-, Handels- und Umfeldfaktoren sind von Bedeutung? – Welche Chancen und Risiken kennzeichnen die (prognostizierte) Entwicklung dieser Faktoren? – Welche Stärken und Schwächen des Unternehmens stehen diesen Entwicklungen gegenüber? – Was ist die Marketingproblemstellung, die mit Hilfe der Marketingplanung zu lösen ist?
3. Marktsegmente – Welche Marktsegmente werden anvisiert? – Warum wurden diese Marktsegmente ausgewählt? – Wie groß sind diese Marktsegmente? – Mit welchen Kriterien lassen sich diese Marktsegmente beschreiben?
4. Marketingziele – Welche übergeordneten Unternehmensziele sind zu berücksichtigen? – Welche konkreten Marketingziele werden verfolgt? – Welche Prioritäten haben die ökonomischen und psychologischen Ziele? – Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen?
5. Marketingstrategie – Welche alternativen Strategien kommen zur Zielerreichung in Betracht? – Welche Strategiealternative wird favorisiert und mit welcher Begründung? – Welche Ausprägungen hat die Marketingstrategie?
6. Marketingmaßnahmen – Welche Ausgestaltung wird der Marketingmix haben? – Wo liegen Prioritäten im Marketingmix? – Wie sind die Marketingmaßnahmen nach verschiedenen Kundengruppen zu differenzieren? – Welche konkreten Maßnahmen sind zu ergreifen?
7. Marketingbudget – Welche finanziellen Mittel sind einzusetzen, um die Marketingziele zu erreichen? – Wo liegen die Prioritäten im Einsatz der Budgetmittel? – Wie sind diese Mittel aufzuteilen?
8. Implementierung und Kontrolle – Wer ist für die Umsetzung und Durchsetzung von Strategien und Maßnahmen verantwortlich? – Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie erforderlich? – Wie lässt sich die Zielerreichung messbar machen? – Wer kontrolliert die Zielerreichung?
Quelle: Bruhn, Prof. Dr.h.c.mult., M.: Festlegung des Marketingplans, in: Bruhn, Prof. Dr. Dr.h.c.mult., M.: Marketing, Wiesbaden 2019, S. 42
