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2017 | OriginalPaper | Chapter

4. Markt- und Wettbewerbsanalysen für den Vertrieb

Author : Jörg B. Kühnapfel

Published in: Vertriebscontrolling

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Zusammenfassung

Markt- und Wettbewerbsanalysen werden in der Regel dem „strategischen“ Vertriebscontrolling zugeordnet, freilich, ohne dass dies in der betrieblichen Praxis eine Rolle spielen würde. Entscheidender ist die Frage, wie intensiv sich das Vertriebscontrolling an der Marktforschung und hier insbesondere der Primärdatenerhebung beteiligt. In der Regel wird „das Marketing“, wie auch immer es im Unternehmen aufgestellt ist, die Aufgabe der Markt- und Wettbewerberforschung für sich reklamieren und der Vertriebscontroller unterstützt diese Aufgabe mit Zulieferungen.

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Footnotes
1
Empfohlen sei bei weitergehendem Interesse vor allem auch ein Blick in die Methodik der Marktforschung: Raab et al. (2009).
 
2
Vgl. exemplarisch die Definition im Gabler Wirtschaftslexikon (2016): http://​wirtschaftslexik​on.​gabler.​de/​Archiv/​4793/​relevanter-markt-v7.​html, zugegriffen: 18.3.2016, sowie Meffert et al. (2014, S. 185).
 
3
Hier wäre ein Exkurs in die Nutzentheorie angezeigt, muss aber aus Platzmangel entfallen. Bei Interesse sei auf den „Urvater“ verwiesen: Gossen (1854).
 
4
Nur bei Absatzprognosen gehen wir anscheinend anders vor, dort wird nur allzu oft ein „exponentielles Wachstum des Verkaufserfolgs schon in wenigen Jahren“ prognostiziert☺.
 
5
Z. B. „FreeMind“ für Windows-Rechner (http://​www.​chip.​de/​downloads/​FreeMind_​30513656.​html, zugegriffen: 18.3.2016), oder zu geringen Kosten die iPhone-/iPAD-App „SimpleMind+“.
 
6
Ausführliche Beschreibungen der Delphimethode finden sich zahlreich, z. B. in Gisholt (1976, S. 140 ff.). Empfehlenswert ist wie immer, sich mit dem Klassiker zu beschäftigen: Linstone und Turoff (1975).
 
7
Ausführlich siehe Reibnitz (1998), Wilms (2006); detailliert zur Methodik Dönitz (2009) und speziell zum Einsatz der Szenariotechnik für Vertriebsprognosen: Schnaars und Topol (1987).
 
8
Anzumerken ist, dass je nach Anwendungszweck das Vorgehen bei der Szenariotechnik variieren kann, insbesondere dann, wenn Risikoanalysen oder politische Krisenszenarien entwickelt werden sollen. Das „klassische“ Vorgehensmodell, das durchaus umfangreicher ist als hier vorgestellt, ist anschaulich beschrieben in Dönitz (2009, S. 9 ff.).
 
9
Es sind nur Beispiele! Ob Banken jemals so agieren werden, weiß ich auch nicht.
 
10
Vgl. die ausführlichen Darstellungen des relevanten Marktes in Backhaus und Schneider (2009, S. 55 ff.).
 
11
Vgl. weiterführend hierzu Berekoven et al. (2001, S. 291 ff.).
 
12
Exemplarisch erfolgt hier eine gekürzte Wiedergabe des Modells von Kairies. Vgl. ausführlich Kairies (2008, S. 23 ff.). aber auch Backhaus und Schneider (2009) und Porter (2010).
 
13
Vgl. hierzu die polarisierenden Ausführungen in Jamail (2010).
 
14
Siehe hierzu die grundlegenden Arbeiten zur Portfoliotheorie von Markowitz (1952) und Sharpe (1967).
 
15
So auch im Standardwerk von Porter (2010, S. 409 ff.).
 
16
Zur ausführlichen Darstellung des komparativen Konkurrenzvorteils vgl. Backhaus und Schneider (2009). Siehe auch den interessanten Ansatz bei Plinke (1994).
 
17
Vgl. hierzu die den Vertrieb leider nur stiefmütterlich berücksichtigende Darstellung in Porter (2010, S. 171, 175 und 202 f.).
 
18
So geschehen im Markt für Mobilfunkgeräte, den Apple mit ihrem iPhone tüchtig aufmischte, obgleich eine ausreichende Marktsättigung vorlag, die ersten Anbieter wie Siemens sich sogar wieder vom Markt zurückzogen und etablierte Unternehmen (allen voran Nokia und Motorola) eine stabile Position besaßen.
 
19
Angelehnt an Nieschlag et al. (1988, S. 879).
 
20
Vgl. hierzu die umfassende Würdigung von Markowitz’ Arbeiten in Rubinstein (2002). Nebenbei: Für seine Arbeiten über Portfolio-Modelle erhielt Markowitz 1990 den Wirtschaftsnobelpreis.
 
21
Ähnlich auch Thommen und Achleitner (2003, S. 915 ) und Gabele (1981, S. 46).
 
22
So ausführlich in Ehrmann (2006, S. 147 ff.).
 
Literature
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Metadata
Title
Markt- und Wettbewerbsanalysen für den Vertrieb
Author
Jörg B. Kühnapfel
Copyright Year
2017
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-13897-4_4