Skip to main content
main-content
Top

Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

Auszug
Der europäische Markt fìr Mobilkommunikation ist gegenwärtig durch zwei zentrale Entwicklungen gekennzeichnet: Zum einen befindet sich das Segment für mobile Sprachtelefonie nach Jahren des starken Wachstums in einer Phase der Marktsättigung. Die Penetrationsraten mobiler Endgeräte steigen, nur noch leicht und die Preise für mobile Sprachkommunikation sind als Ergebnis eines intensiven Wettbewerbs einem stetigen Verfall ausgesetzt.1 Zum anderen besteht ein erhebliches Wachstumspotenzial im Bereich des Mobile Commerce (M-Commerce). Der Terminus ist im Zug der Konvergenz2 zwischen Informations- und Telekommunikationstechnologien entstanden. Mit ihm verknüpft sich die Vorstellung, Internetdienste3 über mobile Endgeräte nutzen zu können.4

2. Theoretischer Bezugsrahmen

Auszug
Die empirische Adoptions- und Diffusionsforschung hat eine lange Forschungstradition nicht nur im betriebswirtschaftlichen Bereich, sondern auch in der Biologie, Soziologie und in den Agrarwissenschaften.89 Mitte der 1960er-Jahre wurde die Perspektive der Adoptions- und Diffusionstheorie in die Literatur des Konsumentenverhaltens eingeführt.90 In den 1960er- und 1970er-Jahren war die Entwicklung aggregierter Diffusionsmodelle ein zentrales Anliegen der Marketingforschung.91 Jedoch erwiesen sich diese Modelle häufig als wenig geeignet zur Vorhersage des Ausbreitungsverlaufs von Innovationen, wie beispielsweise die Fehlprognose des Diffusionsverlaufs des Bildschirmtext-Dienstes BTX belegt.92 Außerdem wird in den Diffusionsmodellen nur der Einfluss aggregierter Variablen wie der Preise oder die Höhe des Werbebudgets erfasst. Gründe für eine Adoption, die in den Produkteigenschaften selbst oder in konsumentenbezogenen Determinanten liegen, können nicht erfasst werden.

3. Empirische Untersuchung

Auszug
Zur Erfüllung der Zielsetzungen der vorliegenden Arbeit wird eine empirische Untersuchung in zwei Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt wird eine explorative Voruntersuchung regelmäßiger Nutzer von M-Commerce-Diensten vorgenommen. Zur Erfassung der komplexen Konsummotivationen werden Tiefeninterviews durchgeführt und die bereits vorgestellten Means-End-Verfahren angewendet. Dadurch können relevante Means-End-Chains ermittelt werden. Außerdem wurde bei der theoretischen Diskussion der Adoptions- und Akzeptanzfaktoren die Bedeutung der Dienstleistungsmarke sowie der Nutzungsorte und-motivationen deutlich. Deshalb werden auch diese Aspekte im Zug der explorativen Vorstudie untersucht. Zudem wird auf die Wichtigkeit der Distributionskanälen für die Nachfrager von M-Commerce-Diensten eingegangen.

4. Implikationen und Würdigung

Auszug
In der vorangegangenen empirischen Untersuchung wurden Adoptions- und Akzeptanzfaktoren ermittelt sowie wesentliche Zielgruppen bzw. Marktsegmente beschrieben. Es stellt sich nun die Frage, wie die Fülle der gewonnenen Informationen verwendet werden kann, um innovative M-Commerce-Dienste möglichst erfolgreich in den Markt einzuführen und im weiteren Verlauf der Diffusion zu vermarkten. In diesem Kapitel wird auf die Wahl der geeigneten Marktbearbeitungsstrategie und den Einsatz entsprechender Marketinginstrumente eingegangen.323

5. Zusammenfassung und Ausblick

Auszug
Obwohl viele Studien im Jahr 2000 dem M-Commerce übereinstimmend ein erhebliches Potenzial zuschrieben, waren zahlreiche Unternehmen in den folgenden Jahren mit der Markteinführung von M-Commerce-Diensten kommerziell nicht erfolgreich. Die gescheiterten Pläne der UMTS-Lizenzinhaber Quam und Mobilcom in Deutschland sind nur die prominentesten Beispiele hierfür. Dennoch gibt es beispielsweise für Mobilfunknetzbetreiber keine Alternative, den Preisverfall im Bereich der mobilen Sprachtelefonie dadurch zu kompensieren, dass zusätzliche Umsatzerlöse durch innovative M-Commerce-Dienste erzielt werden. Aber auch für Medien-, Internet- oder Dienstleistungsunternehmen können die neuen Services im Zug der Konvergenz zwischen Informations- und Telekommunikationstechnologien ein lukratives Geschäft sein.

Backmatter

Additional information

Premium Partner

    Image Credits