Markterfolg im Mobile Commerce

Der europäische Markt fìr Mobilkommunikation ist gegenwärtig durch zwei zentrale Entwicklungen gekennzeichnet: Zum einen befindet sich das Segment für mobile Sprachtelefonie nach Jahren des starken Wachstums in einer Phase der Marktsättigung. Die Penetrationsraten mobiler Endgeräte steigen, nur noch leicht und die Preise für mobile Sprachkommunikation sind als Ergebnis eines intensiven Wettbewerbs einem stetigen Verfall ausgesetzt.¹ Zum anderen besteht ein erhebliches Wachstumspotenzial im Bereich des Mobile Commerce (M-Commerce). Der Terminus ist im Zug der Konvergenz² zwischen Informations- und Telekommunikationstechnologien entstanden. Mit ihm verknüpft sich die Vorstellung, Internetdienste³ über mobile Endgeräte nutzen zu können.⁴

Die empirische Adoptions- und Diffusionsforschung hat eine lange Forschungstradition nicht nur im betriebswirtschaftlichen Bereich, sondern auch in der Biologie, Soziologie und in den Agrarwissenschaften.⁸⁹ Mitte der 1960er-Jahre wurde die Perspektive der Adoptions- und Diffusionstheorie in die Literatur des Konsumentenverhaltens eingeführt.⁹⁰ In den 1960er- und 1970er-Jahren war die Entwicklung aggregierter Diffusionsmodelle ein zentrales Anliegen der Marketingforschung.⁹¹ Jedoch erwiesen sich diese Modelle häufig als wenig geeignet zur Vorhersage des Ausbreitungsverlaufs von Innovationen, wie beispielsweise die Fehlprognose des Diffusionsverlaufs des Bildschirmtext-Dienstes BTX belegt.⁹² Außerdem wird in den Diffusionsmodellen nur der Einfluss aggregierter Variablen wie der Preise oder die Höhe des Werbebudgets erfasst. Gründe für eine Adoption, die in den Produkteigenschaften selbst oder in konsumentenbezogenen Determinanten liegen, können nicht erfasst werden.

In der vorangegangenen empirischen Untersuchung wurden Adoptions- und Akzeptanzfaktoren ermittelt sowie wesentliche Zielgruppen bzw. Marktsegmente beschrieben. Es stellt sich nun die Frage, wie die Fülle der gewonnenen Informationen verwendet werden kann, um innovative M-Commerce-Dienste möglichst erfolgreich in den Markt einzuführen und im weiteren Verlauf der Diffusion zu vermarkten. In diesem Kapitel wird auf die Wahl der geeigneten Marktbearbeitungsstrategie und den Einsatz entsprechender Marketinginstrumente eingegangen.³²³

Obwohl viele Studien im Jahr 2000 dem M-Commerce übereinstimmend ein erhebliches Potenzial zuschrieben, waren zahlreiche Unternehmen in den folgenden Jahren mit der Markteinführung von M-Commerce-Diensten kommerziell nicht erfolgreich. Die gescheiterten Pläne der UMTS-Lizenzinhaber Quam und Mobilcom in Deutschland sind nur die prominentesten Beispiele hierfür. Dennoch gibt es beispielsweise für Mobilfunknetzbetreiber keine Alternative, den Preisverfall im Bereich der mobilen Sprachtelefonie dadurch zu kompensieren, dass zusätzliche Umsatzerlöse durch innovative M-Commerce-Dienste erzielt werden. Aber auch für Medien-, Internet- oder Dienstleistungsunternehmen können die neuen Services im Zug der Konvergenz zwischen Informations- und Telekommunikationstechnologien ein lukratives Geschäft sein.