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2009 | Book

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Marktforschung

Methodische Grundlagen und praktische Anwendung

Authors: Prof. Dr. Ludwig Berekoven, Prof. Dr. Werner Eckert, Dr. Peter Ellenrieder

Publisher: Gabler

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Das Lehrbuch von Ludwig Berekoven, Werner Eckert und Peter Ellenrieder ist aufgrund seiner geschlossenen, übersichtlichen und verständlichen Darstellungsweise das Standardwerk der Marktforschung. Grundlagen, Methoden und Instrumente sowie Anwendungen der Marktforschung werden didaktisch geschickt beschrieben und kritisch hinterfragt

Insbesondere der angewandten Marktforschung wird bewusst breiter Raum eingeräumt. Anhand einer Fallstudie wird die praktische Umsetzung, beginnend mit der Produktidee über die Produktentwicklung bis hin zur Produkteinführung, illustriert.

Bei der Überarbeitung der 12. Auflage wurden neue Entwicklungen im Bereich der Befragung, Neuromarktfoschung, Beobachtung und Preisforschung berücksichtigt. Bei der Darstellung des Methodenarsenals wurden Möglichkeiten und Grenzen kritisch beleuchtet. Das praxisorientierte Fallbeispiell wurde an die aktuellen Marktgegebenheiten angepasst.

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Table of Contents

Frontmatter

Informationen – Bedarf, Quellen, Messung

Frontmatter

A. Die Rolle der Information im Marketing

Zusammenfassung

Informationen bilden die Basis für die Steuerung des Unternehmensgeschehens, das aus einer Vielzahl interdependenter Aktivitäten besteht. Unternehmensführung kann, entsprechend abstrahiert, als ein fortwährendes Treffen von Entscheidungen angesehen werden.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

B. Datenquellen und Datenmessung

Zusammenfassung

Wie bereits erwähnt, geht es bei der Primärforschung (field research) um die Gewinnung originärer Daten. Die Informationen werden also gleichsam „vor Ort“ erhoben und zwar stehen dafür im Prinzip zwei Möglichkeiten zur Verfügung, nämlich die Befragung und die Beobachtung.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Marktforschungsinstrumente der Praxis

Frontmatter

A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung

Zusammenfassung

Wenn in der Primärforschung z. B. von Ad-hoc-Umfragen, von Panel oder vom Testmarkt gesprochen wird, verbinden sich damit in der Praxis gängige Verfahren bzw.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung

Zusammenfassung

Ad-hoc-Untersuchungen liefern im Prinzip zeitpunktbezogene Ergebnisse. Die Auftraggeber wollen lediglich den Status quo erfahren, weil der als Entscheidungsbasis für ausreichend empfunden wird.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung

Zusammenfassung

Wer von Marktforschung spricht, hat zweifellos Befragungen vor Augen. In der Tat spielen Beobachtungen eine zwar wichtige, wenn auch relativ unbekannte und hinsichtlich ihres Volumens eher bescheidene Rolle.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

D. Testverfahren

Zusammenfassung

Experimente sind keine gesonderte Erhebungsmethode, die Datengewinnung durch (apparative) Beobachtung oder durch Befragung erfolgt „lediglich“ auf der Basis einer Versuchsanordnung. Pauschale Zielsetzung ist dabei die Erforschung bzw. Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen. Das kann wiederum nur gelingen, wenn sich sowohl Ursache wie Wirkung isolieren lassen, also nicht noch andere Ursachen für die Wirkung maßgebend sind. In einem Experiment werden deshalb alle sonstigen möglichen Ursachen eliminiert oder zumindest konstant gehalten, dagegen die interessierende (vermutete) Ursache variiert, um speziell deren Wirkung herauszufinden. Charakteristisch für ein Experiment ist also die sog. isolierende Variation, wie sie sich etwa im Labor herstellen lässt.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Auswertung der erhobenen Daten

Frontmatter

A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik

Zusammenfassung

Die vorab im Einzelnen behandelten Erhebungsverfahren liefern in der Regel eine große Menge an Einzelinformationen. Aufgabe der Datenauswertung ist es, diese Daten zu ordnen, zu prüfen, zu analysieren und auf ein für die Entscheidungsfindung notwendiges und überschaubares Maß zu verdichten. Letztlich geht es also um aussagekräftige informative Kenngrößen, um so die in den Daten steckenden Zusammenhänge überhaupt erkennen zu können.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik

Zusammenfassung

Die in diesem Abschnitt behandelten Verfahren der induktiven Statistik, auch statistische Prüfverfahren genannt, werden zur Überprüfung von Annahmen über das in Stichproben gewonnene Datenmaterial oder zur Prüfung der Zulässigkeit des Schlusses von Werten der Stichprobe auf Werte der Grundgesamtheit eingesetzt.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen

Frontmatter

A. Marktsegmentierung

Zusammenfassung

Segmentation bedeutet ganz allgemein Unterteilung einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen (Segmente) nach bestimmten Teilungskriterien. Jedes Segment sollte dabei in sich möglichst gleich (homogen) sein, alle Segmente sich hingegen deutlich voneinander unterscheiden (heterogen). Es handelt sich also um einen Vorgang des Sortierens.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

B. Prognoseforschung

Zusammenfassung

Die Zukunft zutreffend vorauszusehen, war und ist stets ein Wunsch der Menschen. Dies nicht allein aus Neugier oder allgemeinem Interesse, sondern auch oder sogar vor allem, um richtige Entscheidungen treffen zu können, denn deren Folgen liegen stets in der Zukunft.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung

Zusammenfassung

Güter werden auf Grund gewisser Nutzen stiftenden Eigenschaften nachgefragt. Andere Eigenschaften werden als überflüssig betrachtet, müssen aber in Kauf genommen und bezahlt werden (z. B. Gewicht, Volumen).

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

D. Preisforschung

Zusammenfassung

Die Preispolitik hat in den letzten zwei Jahrzehnten einen enormen Entwicklungswandel erlebt und insgesamt erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies schlägt sich auch in der Fachliteratur nieder, in der verstärkt auch die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung hinsichtlich preispolitischer Entscheidungen dargestellt werden.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

E. Markenartikel-Forschung

Zusammenfassung

Durch gleichförmige Kennzeichnung mittels Wortzeichen (evtl. auch mittels Logo und/oder Ausstattung) lassen sich (Massen-)Produkte „individualisieren“, also unterscheidbar machen von vergleichbaren Konkurrenzprodukten.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

F. Konkurrenzforschung

Zusammenfassung

Im Vergleich zur Nachfrageforschung ist die Konkurrenzforschung in der Wissenschaft jahrzehntelang ein Stiefkind geblieben, erst mit den Veröffentlichungen von Michael Porter in den USA kam unter dem Eindruck zunehmenden internationalen Wettbewerbs die Diskussion zwar in Gang, blieb aber aus noch zu schildernden Gründen bis heute merkwürdig blass.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

G. Kundenzufriedenheitsforschung

Zusammenfassung

Kundenzufriedenheit ist zwar nicht erst ein Anliegen heutiger Anbieter, aber es blieb wieder einmal den Amerikanern vorbehalten, „customer satisfaction“ zu einem respektablen Forschungs- und Arbeitsgebiet gemacht zu haben. Dies natürlich nicht aus ethischen, sondern aus handfesten ökonomischen Gründen. Kundenzufriedenheit ist deshalb auch kein Endzweck, sondern gleichsam das Vehikel nach der Erkenntnis: zufriedene Kunden sind loyale(re), treue(re) und gewinnbringendere Kunden.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Marktforschung in ausgewählten Märkten

Frontmatter

A. Marktforschung für Produktivgüter

Zusammenfassung

Als gewerbliche Nachfrage lässt sich jene bezeichnen, die nicht von privaten Haushalten bzw. Privatpersonen geäußert wird. Anders als mit dieser Negativumschreibung lässt sich die Vielfalt des Bedarfs von erwerbswirtschaftlich und nicht-erwerbswirtschaftlich tätigen Institutionen und Personen mangels einer gängigeren Bezeichnung nicht zusammenfassen. Verständlicherweise ist dieser Bereich viel größer und auch viel heterogener als der Privatbedarf, denn er umfasst die Nachfrage von Industrie- und Handelsunternehmen, von Zahnärzten und Pfarrämtern, von Landwirten und Sportvereinen, von öffentlichen Verwaltungen und öffentlichen Betrieben usw. Insofern erfolgt die zusammenfassende Behandlung in den nachfolgenden Ausführungen auch nicht ohne Bedenken.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

B. Marktforschung des Einzelhandels

Zusammenfassung

Für die Bedarfsdeckung der Menschen spielt der Einzelhandel eine ganz bedeutende Rolle, denn etwa 40% des gesamten privaten Verbrauchs wird in Deutschland im Einzelhandel gedeckt.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

C. Internationale Marktforschung

Zusammenfassung

Der zunehmende Wettbewerb in der Wirtschaft führt weltweit zu einer stärkeren Professionalisierung des Marketing und damit auch zu einem vermehrten Bedarf an Marktinformationen. Entsprechend nehmen nach Zahl und Umfang auch die Marktforschungs-Institute in vielen Ländern zu. Parallel zu dieser Entwicklung wächst die internationale Verflechtung durch Export, Auslandsniederlassungen und dgl. und somit auch der Informationsbedarf über ausländische Märkte. Dieser wurde in den ersten Nachkriegsjahrzehnten ganz überwiegend von Instituten im jeweiligen Land gedeckt. Frühe Ausnahmen bildeten die US-Firmen Gallup (Umfrage), A. C. Nielsen (Handelspanel) und die IMS (Pharmaforschung), die z. T. bereits vor dem 2. Weltkrieg international arbeiteten und über eigene Niederlassungen im Ausland, vor allem in Europa, verfügten.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Von der Produktidee zur Markteinführung

Frontmatter

A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise

Zusammenfassung

Die „Durstlösch GmbH“ ist ein bekannter Markenhersteller im Markt für alkoholfreie Erfrischungsgetränke (kurz: AfG-Markt). Neben Limonaden mehrerer Geschmacksrichtungen werden ein Cola-Getränk und zwei Sorten Mineralwasser produziert und vertrieben.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

B. Marktanalyse

Zusammenfassung

Am Anfang des Neuproduktprozesses steht die Marktanalyse. Sie erfüllt eine Orientierungsfunktion und kann demnach als der Teil der Situationsanalyse verstanden werden, der sich mit dem Zielmarkt i. w. S. beschäftigt.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

C. Produktpositionierung

Zusammenfassung

Die Rahmenbedingungen für ein Engagement im Fruchtsaftmarkt gemäß der gesteckten Ziele werden vom Management der „Durstlösch GmbH“ zusammenfassend als günstig beurteilt, so dass das Projekt in die zweite Phase (Produktpositionierung) gehen kann.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

D. Marktforschung und Produktentwicklung

Zusammenfassung

Einige Aspekte der ursprünglichen Problemstellung konnten mit Hilfe verschiedener Marktforschungsinstrumente gelöst werden. Die Analyse der externen Daten (mittels Sekundärmaterials und Panels) und nachfolgende Verbraucherbefragungen (Gruppendiskussion als psychologische Vorstudie, Paneleinfrage und Repräsentativbefragung) versetzten in die Lage, eine aussichtsreiche Marktlücke (Zielgruppe) zu erkennen und eine darauf abgestimmte Grobkonzeption (Leitidee) zu formulieren.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

E. Testmarktforschung

Zusammenfassung

Ziel der Testmarktforschung ist die Überprüfung der Durchsetzungsfähigkeit einer (Neuprodukt-)Konzeption gegenüber Handel und Verbraucher.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

F. Produkteinführung

Zusammenfassung

Auch die nationale Einführung des Neuproduktes wird von reger marktforscherischer Aktivität flankiert. Beobachtungswerte über Verlauf der Einführung und Marktdurchdringung lassen erste Aussagen zur zukünftigen Marktstellung von „Vitfrucht“ zu.

Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Backmatter

Title: Marktforschung
Authors: Prof. Dr. Ludwig Berekoven
Prof. Dr. Werner Eckert
Dr. Peter Ellenrieder
Copyright Year: 2009
Publisher: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-8267-4
Print ISBN: 978-3-8349-1548-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8267-4