Printmedien haben es im Werbemarkt schwer. TV und Online jagen ihnen Anteile ab.
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Die neue gattungsübergreifende Werbewirkungsstudie "Best for Tracking" hat die ersten Anzeigensieger vorgestellt. Das Projekt, das die Effizienz von Printwerbung belegen soll, hat seine Tücken.
Nachdem der Ad Impact Monitor (AIM) zum Ende des Jahres 2014 "beerdigt" und der gleichnamige Verein aufgelöst wurde, haben dessen Initiatoren sogleich einen Neuanfang in Sachen Werbewirkungsforschung gestartet. Ende Januar stellten die Verlagshäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media die an das bisherige Marken- und Kreativtracking AIM angelehnte Studie "Best for Tracking" (b4t) vor. Wenn das Kartellamt zustimmt, wird künftig auch die Funke Mediengruppe bei der gemeinsamen Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) mit von der Partie sein. Jetzt wurden die Siegermotive des Januar-Trackings präsentiert.
Mehr Mediengattungen werden einbezogen
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Bei diesem ersten Durchlauf von "Best for Tracking", der zunächst nur Print und Online einbezog, aber Werbetreibenden als Tool dienen soll, um gattungsübergreifend die Wirkung ihrer Werbeschaltungen mittels sieben Key Performance Indicators zu prüfen, lagen folgende Printanzeigenmotive vorn: Garnier Fructis Wunder-Öl (Wiedererkennung), C&A Lingerie (Gefallen), Dittmeyers Valensina (Aktivierung, Glaubwürdigkeit), Perwoll (sofortige Markenerkennung) und Jet Tankstellen (Unverwechselbarkeit, Originialität). Geplant ist, künftig neben Print und Online auch TV, Radio und Plakat zu berücksichtigen und die digitalen Medien mittels technischem Tracking exakter abzubilden. Dabei ergänzt "b4t" die Markt-Media-Studie "Best for Planning", die wiederum im Vorfeld des Werbemitteleinsatzes bei der Allokation und Planung der Werbebudgets helfen soll.
Axel Springer Mediapilot
Kein Geheimnis ist es, dass die neue Forschungsinitiative der GIK primär zur Stärkung der gedruckten Werbeträger gedacht ist. Denn die Printmedien haben in den letzten Jahren stetig Werbemarktanteile - insbesondere an TV - verloren. "Wir großen Verlage nehmen unser Schicksal in die eigene Hand, um gemeinsam Zeitschriften den Stellenwert im Markt zu verschaffen, der ihnen zusteht. b4t ist durch die intensive Zusammenarbeit der beteiligten Häuser forscherisch die weitaus beste Studie, um die besondere Werbewirkung von Zeitschriften zu belegen und die Gewichte im deutschen Werbemarkt nachhaltig zu verschieben", erklärt Andreas Schoo, Konzerngeschäftsleiter der Bauer Media Group.
Grundsätzlich begrüßenswerte Initiative
In einer Umfrage des Branchenmagazins W&V zu der neuen Werbewirkungsstudie äußern sich Agenturentscheider derweil überwiegend abwartend. Eine Studie, die auf breiter Basis medien-/gattungsübergreifende Informationen zur Werbewirkung liefert, sei grundsätzlich begrüßenswert. Aber die Details und Vorteile des neuen Ansatzes seien noch nicht bekannt. Der Marktforscher Michael Pusler wirft im Portal Marktforschung.de hingegen die Frage auf, ob es überhaupt möglich ist, ein gemeinsames und umfassendes empirisches Werbewirkungsmodell zum Nutzen der Werbewirtschaft auf die Beine zu stellen.
Fülle der Kennzahlen ist problematisch
Dabei scheint der Nachweis von Werbewirkung heute angesichts fortgeschrittener Technik auf den ersten Blick leichter denn je. "Bei genauerer Betrachtung stellt sich die Situation jedoch alles andere als rosig dar. Zunächst einmal wird das Marketing zunehmend mit dem Problem konfrontiert, in der Fülle der Kennzahlen unterzugehen. Gerade Online-Marketing produziert einen Wust einzelner Kenngrößen, deren Wert nicht immer klar ist und die zusammengeführt werden müssten, um Aussagekraft zu erlangen. Und dann ist immer noch nicht klar, wie genau die gemessenen Maßnahmen auf die Marke des Unternehmens einzahlen", erläutert Ralf Nöcker in dem Buchkapitel "Empirie: Effektivität von Werbung" (Seite 67). Viele der Erfolgsgrößen in der Marketing-Kommunikation fristeten zudem ein Insel-Dasein, abgekoppelt vom Rest des Marketing.