Walter Freese ist Director Connect Centre bei TNS Infratest.
Walter Freese
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Digitales Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen. Walter Freese von TNS Infratest erläutert auf Basis der Studie Connected Life, wie Firmen das Brand Engagement ihrer Kunden stärken können.
Digitales Marketing wird für viele Unternehmen und Marken als Baustein im Gesamtkonzept der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen immer wichtiger. Ob klassisches E-Mail Marketing, SEO oder Social Media via Twitter, Facebook und Instagram: Es gibt kein kaum noch Werbungtreibende, die nicht digital kommunizieren oder das Internet als Vertriebskanal nutzen.
Vielen Unternehmen fehlt eine klare Digitalstrategie
Trotzdem tun sich viele Verantwortliche oft noch schwer damit, eine klare digitale Strategie zu entwickeln. Ein Grund dafür liegt in der weitgehenden Fragmentierung des digitalen Marketings auf zwei Ebenen. Zum einen steigt die Anzahl digitaler Marketingkanäle ständig an und die Marketingverantwortlichen verfügen dadurch über so viele Touchpoints wie nie zuvor, um ihre Kunden zu erreichen und mit ihnen zu interagieren. Zum anderen nutzen die Verbraucher immer mehr Kanäle, verbringen ihre Zeit auf stationären und zunehmend auf mobilen Devices und fällen ihre Kaufentscheidung an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten.
Diese Fragmentierung führt zu dazu, dass Marketingverantwortliche zunehmend die Kunst des ‚vernetzten und granularen Marketings‘ beherrschen müssen. Die weltweit durchgeführte TNS Studie "Connected Life" liefert Daten und Erkenntnisse, die den Unternehmen und Marken helfen, die richtigen Schritte zu gehen, um das Potenzial der Social-Media-Plattformen und der sozialen Netzwerke für das Brand Engagement optimal zu nutzen. Wer erfolgreich über soziale Plattformen Kunden ansprechen, mit ihnen interagieren und sie zu Markenbotschaftern machen will, sollte folgende vier Schritte gehen:
In vier Schritten zum Brand Engagement
Schritt 1. Identifizieren Sie die Nutzer, die am ehesten offen und empfänglich für Markenbotschaften sind und sprechen Sie diese gezielt an. Nicht alle Nutzer sind im gleichen Ausmaß bereit, sich mit Marken zu vernetzen und sich für diese zu engagieren. Darüber hinaus gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Produktkategorien.
Die generelle Bereitschaft der Konsumenten, Online mit Marken in Verbindung zu treten, ist sehr hoch. Weltweit beträgt der Anteil bei 80 Prozent in Deutschland immerhin noch 73 Prozent aller Onliner. Es gibt aber extreme Unterschiede zwischen den Branchen: Reiseveranstalter und Automobilhersteller haben global betrachtet das höchste Potenzial, die Tabakindustrie und der öffentliche Sektor das Geringste
Schritt 2: Wählen Sie die richtigen und geeigneten Plattformen aus. Auch offene Nutzer haben klare Vorstellungen darüber, wo ihre Marken präsent sein sollten und wo nicht. Der wichtigste digitale Touchpoint ist in nahezu allen Kategorien die eigene Marken-Website und auch die klassische E-Mail erzielt immer noch hohe Aufmerksamkeit und Resonanz.
Facebook, Youtube und Whatsapp sind die präferierten Social Plattformen. Die Hauptmotive für die Interaktion mit Marken via Social sind a) die Informationssuche, b) die Serviceanfrage, c) das Abgeben eines Kommentars über eine Marke und d) das Konsumieren von unterhaltenden Inhalten zum Beispiel Videos
Schritt 3: Stellen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in den Mittelpunkt, wenn Sie über die Inhalte der Markenkommunikation nachdenken. Die Nutzer und Kunden wählen den Content, der ihnen selber einen Nutzen bringt. Die Zielgruppe fragt: WIIFM – What‘s in it for me? Die Analyse der Motivation, die die Konsumenten dazu bringt, sich in sozialen Netzwerken mit Marken zu assoziieren zeigt, dass drei Kernbedürfnisse im Vordergrund stehen:
Self-Affirmation: Aktivitäten wie Posten, Liken oder Kommentieren, auf die es eine positive Reaktion gibt (Likes, retweets etc), führen dazu, dass die Nutzer sich besser fühlen und Selbstbestätigung erfahren. Self-Construction: Interessiert sich ein Nutzer für ein bestimmtes Thema – Mode, Reise oder Kunst und Design – möchte er den Content aus Social Media dazu verwenden, das Wissen und die eigene Expertise in diesem Bereich zu erweitern. Self-Projection: Die Nutzer möchten, dass der von ihnen ausgewählte und empfohlene Content und das Engagement für Marken, etwas über sie aussagen und anderen Usern ein bestimmtes Bild vermitteln. Branded Content sollte den Usern helfen, Online ihr eigenes ‚Image‘ zu verbessern oder zu festigen.
Für die digitale Markenführung ergeben sich daraus folgende Erkenntnisse: – Nehmen Sie bei der digitalen Kommunikation über soziale Plattformen die offensichtlichen (und legitimen) eigenen Interessen zurück und stellen Sie Ihre Zielgruppe in den Fokus. – Erstellen Sie hochwertigen Content, mit dem sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann. – Branded Content, der dem Konsumenten hilft, mehr über seinen Interessensbereich zu erfahren, hat hohe Chancen, genutzt und verbreitet zu werden.
Schritt 4: Fokussieren Sie sich darauf, ihre Markenbotschafter zu stärken. Digitales Word-of-mouth Marketing hat eine starke Wirkung. Jede Marke hat einen Anteil an Usern, die sich als Markenbotschafter ansprechen lassen und Branded Content verbreiten und weiterempfehlen.
Sie schreiben in Blogs und Foren oder auf Bewertungsseiten über Marken und teilen Content über verschiedene Plattformen. Entscheidend ist es, diejenigen zu identifizieren und mit dem optimalen Content je Kanal anzusprechen.
Fazit: Wer erfolgreiches Brand-Engagement via Social Networks und Social Media betreiben will, muss bestimmten Regeln folgen. Und diese Regeln werden nicht von den Advertisern oder den Publishern bestimmt, sondern von den Adressaten – den Kunden, den Konsumenten, den Usern.
Zur Person
Walter Freese ist bei TNS Infratest als Director Connect Centre verantwortlich für den Wachstumsmarkt Mobile. Er kümmert er sich um die Vermarktung aktueller Studien rund um das Thema Mobile sowie um den Einsatz mobiler Endgeräte in der modernen Marktforschung.