Marken sollten Veränderungen nicht scheuen, sich gleichzeitig aber auch nicht von ihrer Zielgruppe entfernen. Mit neuropsychologischen Methoden in Marktforschung und Marketing kann dieser Spagat gelingen.
Weil ein Großteil des Konsumentenverhaltens unbewusst abläuft, gewinnt die neurowissenschaftliche Marktforschung an Bedeutung.
Andrea Danti | Fotolia
Große gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen, wie die Digitalisierung, verleiten Marken bereits seit vielen Jahren dazu, ihr Markenlogo zu überarbeiten. Die Modemarke Yves Saint Laurent oder die Parfümerie-Filialkette Douglas etwa haben bereits vor einiger Zeit ihre verschnörkelten Hausschriften durch minimalistische Schwarz-weiß-Typografie ersetzt. Diese wirkt nicht nur moderner, sondern lässt sich auch weitaus unkomplizierter im digitalen Raum anwenden als ihre Vorgänger. Doch wie nehmen Konsumenten Neuerungen solche wahr?
Was Marken mit ihrem veränderten Erscheinungsbild vermitteln möchten, kommt nicht immer in gleicher Weise bei der Zielgruppe an. Das Missverständnis kann sich sogar so weit zuspitzen, dass Kunden nach einem Relaunch entgegen der Marketingstrategie völlig konträre Assoziationen mit der neuen Visualität verbinden: Die Folge kann ein ungewollter Kurswechsel sein, der nur schwer zu stoppen ist.
Wagnis Markenrelaunch
Markenüberarbeitungen sorgen meist unweigerlich für Wirbel. Das Erscheinungsbild einer Marke visualisiert das, was auf den ersten Blick für die Zielgruppe nicht sichtbar ist. Dazu zählen das Leistungsversprechen und die Markenidentität, die durch eine wertbasierte Haltung an Prägnanz gewinnt. Da sich starke Marken stetig weiterentwickeln, muss auch das Erscheinungsbild von Zeit zu Zeit angepasst werden.
Die Frage kann daher nicht lauten, ob ein Relaunch beizeiten durchgeführt werden sollte, sondern wie. Klassische Marktforschungstechniken wie Umfragen können hierfür nur bedingt Antworten liefern. Vielmehr braucht es neuropsychologische Untersuchungsformen, die Zugang zu unterbewussten Assoziationen und Emotionen aus der Zielgruppe eröffnen. Diese gilt es im Anschluss, mittels Neuromarketing nutzbar zu machen. Neuropsychologische Untersuchungsmethoden gibt es etliche, zum Beispiel die Messung der elektrischen Hirnaktivität oder der Herzfrequenz.
Tests entschlüsseln Assoziationen
Der Implizite Assoziationstest (IAT) dagegen setzt auf schnelle, intuitive Tests, die Probanden am Computer durchführen. Dabei werden eine Reihe von Eigenschaften präsentiert, die von der Testperson dann einem bestimmten Konzept zugeordnet werden soll. Auf diese Weise lässt sich auch erkennen, ob Probanden zwei verwandte Konzepte miteinander verknüpfen können.
"Der IAT findet im Marketing auf zweierlei Weise Anwendung: Zum einen lässt sich ermitteln, für welches Konzept die Marke steht. Dabei werden Konzepte analysiert, die zum Beispiel mit dem Markenlogo assoziiert werden. Die zweite Anwendungsmöglichkeit bezieht sich auf implizite Werte einer Kommunikationsmaßnahme wie zum Beispiel einem Slogan. Anhand der Ergebnisse kann überprüft werden, ob die angestrebten Werte der neuen Maßnahme an den Konsumenten vermittelt wurden", erklären die Springer-Autoren Solveigh P. Lingens und Jonathan T. Mall im Kapitel "Ein guter Produktname im semantischen Netzwerk: Implizite Methoden zur Namensfindung" des Sammelbands "Neuromarketing in der Praxis" (Seite 24)
Kundenwahrnehmung als Wegweiser
Das Spannungsverhältnis zwischen einem intendierten Marken-Relaunch und der tatsächlichen Wahrnehmung der Zielgruppe ist auch Gegenstand einer Neuromarketing-Studie von Zutt & Partner. Auf Basis von Neuropsychologie untersuchte die Zürcher Unternehmensberatung, wie Konsumenten auf die neu eingeführten Logos führender Automobilmarken reagieren. Das Ergebnis: Renault, VW & Co. möchten sich mit ihren reduzierten Designs digital fortschrittlich, auch im Bereich der E-Mobilität, zeigen. Die daran angepasste neue Visualität wirkt auf Kunden jedoch weniger emotional.
Die Punkte zeigen die emotionale Übereinstimmung zwischen altem und neuem Logo (5 Punkte = hohe Emotions-Übereinstimmung, 1 Punkt = tiefe Emotions-Übereinstimmung).
Zutt & Partner
Tatsächlich scheinen die reduzierten Designs eine bessere Online-Wirkung zu erzielen. Mit E-Autos bringen die Probanden die neuen Logos allerdings kaum in Verbindung. "Die Konsumenten möchten Marken in ihrer vollen Ausprägung klar und ohne jeden Widerspruch erleben", erinnert Springer-Autor Thomas Heinrich Musiolik im Kapitel "Multisensorische Erlebnisse in digitalen Medien" desselben Sammelbands (Seite 14) und macht damit klar: Starke Marken brauchen Neuromarketing.