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2019 | Book

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MarktLab 2.0

Technologische Inventionen erfolgreich vermarkten

Authors: Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus, Philipp Buff

Publisher: Springer Berlin Heidelberg

Book Series : Intelligente Technische Systeme – Lösungen aus dem Spitzencluster it’s OWL

Part of: Springer Professional "Business + Economics & Engineering + Technology" , Springer Professional "Engineering + Technology" , Springer Professional "Business + Economics"

Table of Contents

About this book

Das vorliegende Buch fasst die Projektergebnisse der Nachhaltigkeitsmaßnahme "Marktorientierung" zusammen. Marktorientierung als Maßnahme zur Nachhaltigkeit sichert den Erfolg technologischer Neuentwicklungen, als Grundlage von Innovationen. Innovationen müssen evidente und latente Bedürfnisse befriedigen und einen Mehrwert zu bestehenden und konkurrierenden Lösungen bieten. Daher ist es unabdingbar, die Kundenpräferenzen bereits im Innovationsprozess zu erfassen und in der Produktentwicklung zu berücksichtigen. Ergebnisse der Forschung führen zur Entwicklung einer Methodik, mit der Kundenpräferenzen für neuartige technische Lösungen erhoben werden können, die noch nicht real existieren. Unternehmen erhalten damit praxisorientierte Hilfestellungen, um technologische Vorteile in Nutzenvorteile zu überführen. Mit den Ergebnissen können bereits frühzeitig im Innovationsprozess notwendige Anpassungen vorgenommen werden. Kern des Projektes ist ein Planmodul, das speziell für dieses Ziel konzipiert wurde. Die zweite Version (MarktLab 2.0) ist darauf gerichtet, ggf. auch frühzeitig Informationen zu gewinnen und in einem Marktmodell die Möglichkeit zu haben, alternative Lösungsansätze quasi "im Labor" zu testen. Online können ausgewählte Kunden zu Produktentwicklungen befragt werden, Alternativen der Entwicklung sogar schon mit Abgabepreisen dargestellt werden und eine Präferenzrangfolge erhoben werden. Soweit nötig wird dazu auf virtuelle Realität als Darstellungsform zurückgegriffen.

Frontmatter

1. Das MarktLab-Projekt: ein Überblick

Zusammenfassung

„Wir holen den Markt ins Labor“ fasste ein Teilnehmer eines Workshops im Rahmen des „it’s OWL“ Spitzenclusters die Ausführungen über die Ermittlung von Kundenpräferenzen mit Hilfe der „Conjoint-Analyse“ aus dem „it’s OWL MarktLab“ einmal zusammen, als er zum ersten Mal mit dem MarktLab konfrontiert wurde. Die Teilnehmer hatten aufmerksam zugehört und tatsächlich kann man das MarktLab auf diese Weise kurz und knapp beschreiben. Das vorliegende Kapitel beschreibt die Zielsetzung des MarktLabs sowie die notwendigen Voraussetzungen, die im Zuge der Anwendung zu berücksichtigen sind.

Klaus Backhaus

Vorstellung des Projektes

Frontmatter

2. Produktvorteil oder Nutzenvorteil im Spannungsfeld zwischen Ingenieuren und Wirtschaftlern

Zusammenfassung

Die zentrale Herausforderung im Zuge der Entwicklung technologischer Innovationen ist es, die zu entwickelnden innovativen Lösungen so zu positionieren, dass nicht nur technologische Vorteile berücksichtigt werden, sondern darüber hinaus Nutzenvorteile für die beabsichtigten Zielkunden bestehen. Im vorliegenden Kapitel wird diese Herausforderung erläutert und der im Rahmen des Forschungsprojektes verfolgte Lösungsvorschlag im Detail vorgestellt.

Klaus Backhaus

Konzeptionelle Grundlagen

Frontmatter

3. Das MarktLab-Konzept

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden mit der methodischen Einführung in die Limit Conjoint-Analyse die Grundlagen für den Lösungsansatz des MarktLabs gelegt. Zusätzlich werden die beiden zentralen Problemstellungen abgeleitet, die im Rahmen des Forschungsprojektes beantwortet werden. Diese Problemstellungen beziehen sich zum einen auf die Auswahl der am besten geeigneten Präsentationsform zur frühzeitigen Kundenintegration und zum anderen auf die Tatsache, dass Kaufentscheidungen im B2B-Kontext häufig von mehreren Entscheidern (Buying-Center) getroffen werden.

Klaus Backhaus, Sonja Hoffmann

Ergebnisse

Frontmatter

4. Der Effekt der Präsentationsform auf die Prognosefähigkeit frühzeitiger Konzepttests

Zusammenfassung

Da in den frühen Phasen des Entwicklungsprozesses noch keine realen Prototypen verfügbar sind, muss im Rahmen der frühzeitigen Kundenintegration auf nicht-reale Präsentationsformen (z. B. Texte oder Bilder) zur Darstellung alternativer Produktkonzepte zurückgegriffen werden. Die Auswahl der zum Einsatz kommenden Präsentationsform ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Kundenintegrationsmaßnahme. Die vorliegende empirische Untersuchung evaluiert die Eignung von drei nicht-realen Präsentationsformen (Text, Animation und VR) anhand eines theoriebasierten Modells zur Beurteilung innovativer Produktkonzepte. Die zentralen Komponenten des Modells bilden das objektive und subjektive Verständnis der zu integrierenden Kunden für die dargestellten Produktkonzepte.

Philipp Buff

5. Der Effekt frühzeitiger KundenintegrationKundenintegration auf die ProduktentwicklungProduktentwicklung

Zusammenfassung

Die Integration von Kunden in die Produktentwicklung kann sowohl die Effektivität als auch die Effizienz des Entwicklungsprozesses steigern. Gleichzeitig sind mit der frühzeitigen Kundenintegration jedoch Kosten sowie Risiken verbunden. Um das Potenzial der frühzeitigen Kundenintegration genauer zu spezifizieren, hat sich eine Vielzahl verschiedener Studien mit deren Auswirkungen auf den Entwicklungsprozess befasst (z. B. Gassmann 2010). Bisherige Untersuchungen konzentrieren sich jedoch meist auf eine alleinstehende Fallstudie oder legen die jeweils adressierte Phase des Produktentwicklungsprozesses beziehungsweise die dabei zur Anwendung kommende Methodik nur unzureichend offen. Ein ganzheitlicher Überblick über die Auswirkungen spezifischer Kundenintegrationsmaßnahmen ist somit nicht vorhanden. Die vorliegende Untersuchung beabsichtigt diese Forschungslücke zu schließen und ein umfassendes Verständnis für die Auswirkungen spezifischer Kundenintegrationsmaßnahmen zu entwickeln.

Philina Alberts, Amir Awan

6. Ermittlung von Gruppenpräferenzen im Buying Center

Zusammenfassung

Entscheidungen von organisatorischen Beschaffungsträgern werden i. d. R. nicht von einer Person, sondern von mehreren Personen getroffen. Wir bezeichnen die Gruppe von Entscheidern als Buying Center. Kap. 6 „Ermittlung von Gruppenpräferenzen im Buying Center“ analysiert wie aus divergierenden den divergierenden Präferenzen einzelner Buying Center-Mitglieder eine Gesamt-Präferenzstruktur entsteht. Für diesen Zweck wurde im Rahmen des Projektes der sogenannte „Preference Shift“-Ansatz entwickelt. Neben der Vorstellung des Preference-Shift-Ansatzes wird dieser im vorliegenden Kapitel auch mit dem konventionellen Ansatz der mehrstufigen Limit Conjoint-Analyse (MELIMCA) verglichen.

Klaus Backhaus, Katharina Pariwar

Umsetzung

Frontmatter

7. Praktische Durchführung frühzeitiger KonzepttestsFrühzeitiger Konzepttest, frühzeitigerpraktische Durchführung, praktische mit Hilfe des Software-Tools MarktLab

Zusammenfassung

Im Rahmen des Forschungsprojektes MarktLab wurde ein standardisiertes Vorgehen zur Durchführung von frühzeitigen Konzepttests entwickelt. Das vorliegende Kapitel stellt dieses Vorgehen anhand von fünf aufeinanderfolgenden Schritten vor. Somit soll das Kapitel insbesondere Praktikern als Leitfaden für die Anwendung frühzeitiger Konzepttests dienen.

Philipp Buff, Sonja Hoffmann

8. Einführung in das Software-Tool MarktLabSoftware-Tool MarktLabEinführung

Zusammenfassung

Zur Unterstützung von frühzeitigen Konzepttests sowie allgemeinen Kundenbefragungen wurde im Rahmen des Forschungsprojektes ein webbasiertes Softwaretool entwickelt (www.conjoint.uni-muenster.de). Das Tool bietet die Möglichkeit auf einfache und intuitive Weise eine (Limit) Conjoint-Analyse aufzusetzen, Daten zu erheben und diese automatisch auszuwerten. Neben der Conjoint-Analyse können jedoch auch konventionelle Fragetypen wie z. B. Likert- oder Konstant-Summen-Skalen in die Befragungen integriert werden. Das vorliegende Kapitel gibt eine detaillierte Einführung in die Funktionalität und Bedienung des Softwaretools und unterstützt somit die einfache und kosteneffiziente Anwendung von Konzepttests in der Praxis.

Philipp Buff, Sebastian Sandfort

9. Praxistransfer des MarktLabs

Zusammenfassung

Das Projektziel „Sicherstellung der Akzeptanz von Entwicklungsergebnissen“ sollte mithilfe des MarktLab nicht nur für weitere Clusterprojekte, sondern auch für das MarktLab selbst gewährleistet werden. Vor diesen Hintergrund erfolgte ein umfangreicher Praxistransfer zu weiteren Clusterunternehmen, in dem das Vorgehen und das Software-Tool zum MarktLab vorgestellt wurden. Ausgangspunkt waren unter anderem die Ergebnisse der Pilotprojekte, welche mit Experten aus dem Forschungs- und Entwicklungsumfeld diskutiert und auf Adaptierbarkeit geprüft wurden.

Robin Eisbach

Backmatter

Title: MarktLab 2.0
Authors: Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus
Philipp Buff
Publisher: Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN: 978-3-662-55152-3
Print ISBN: 978-3-662-55151-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-55152-3