Die Struktur der antiken Heldengeschichte dient als Basis für Corporate Storytelling.
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Storytelling ist eines der wichtigsten Themen der PR-Branche. Doch die klassische PR-Arbeit ist immer noch zu wenig narrativ, sagt Springer-Autor Florian Krüger. Als strukturelle Grundlage bietet sich die klassische Heldengeschichte aus der Antike an.
Im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen wird die Bedeutung der Public Relations zukünftig steigen. Das glauben zumindest mehr als die Hälfte der Befragten des "Honorar- und Trendbarometers 2015" der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DPRG). Zudem kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass die klassische Medienarbeit (z. B. Pressemitteilungen, -kontakte, -kooperationen und -konferenzen) weiterhin den größten Teil der PR-Arbeit ausmachen. Dies zeige „der vergleichsweise hohe prozentuale Anteil an Budget in Unternehmen bzw. Honorarumsatz von Agenturen für klassische Medienarbeit.“
Die Trendthemen in der PR
Die Ergebnisse beruhen auf einer nicht repräsentativen Onlineumfrage von insgesamt 482 PR-Experten aus Agenturen, Unternehmen sowie Verbänden und öffentlichen Institutionen. Die Trends der Branche sind nach Ansicht der Befragten Content Marketing und Storytelling, Integrierte Kommunikation und Social Networking. Auf Platz vier und fünf folgen die mobile Kommunikation und Blogs.
Honorar- und Trendbarometer 2015 (DPRG)
Springer-Autorin Lauren Perkins kann das bestätigen: Storytelling ist ein wichtiger Aspekt, weil es ein leistungsfähiger Weg ist, um Zielgruppen emotional anzusprechen,“ schreibt sie in ihrem Fachbeitrag. Unternehmen nutzen Geschichten vor allem, um ihre Marken emotional aufzuladen. Die Struktur einer guten Story beschreibt Springer-Autor Gert Gutjahr in seinem „Branding by Storytelling". Am Beispiel der Marke Kneipp beschreibt er die Erzählstruktur, die im Wesentlichen auf der klassischen antiken „Heldengeschichte“ beruht (S 155):
Gutes Storytelling in drei Akten am Beispiel Kneipp
| Der erste Akt beschreibt den derzeitigen unbefriedigenden Zustand einer Situation und liefert den Anlass für das bevorstehende Abenteuer. Sebastian Kneipp erkennt, dass die Schulmedizin nicht alle Krankheiten heilen kann. Der Held erhält die Aufforderung sich der Probleme, die er erkannt hat, anzunehmen und nach einer Lösung zu suchen. Er ist dabei einem Wechselbad der Gefühle ausgesetzt: Verzweiflung wechselt mit Hoffnung, Angst mit Mut, Schwäche mit Stärke, Zweifel mit Sicherheit. |
| Im zweiten Akt fällt die Entscheidung und das Abenteuer beginnt. Es werden die Wege zur Lösung des Problems in Experimenten gesucht und schließlich gefunden. Der Held entscheidet sich zu handeln, ohne Rücksicht auf die möglichen für ihn nachteiligen Folgen. Er befindet sich im Abenteuer. Wiederholt tauchen Schwierigkeiten und Hindernisse auf, die auch mit Gefahren verbunden sind. Der Held ist von Risiken umgeben. Sebastian Kneipp erprobt Wasserbäder und heilt die „unheilbare“ Tuberkulose bei sich selbst und bei Kommilitonen des Priesterseminars. Wiederholt muss er sich wegen vermeintlicher „Kurpfuscherei“ vor Gericht rechtfertigen. |
| Im dritten Akt stellt sich der Erfolg ein. Das Problem ist gelöst, die Aufgabe erfüllt, die Welt verändert. Der Held wird belohnt. Sebastian Kneipp wird als Wunderheiler berühmt, seine Heilmethode mit Wasser findet auf der ganzen Welt bis heute Anwendung. Ein Apotheker schließt mit ihm einen Lizenzvertrag. Für ein Honorar darf der Apotheker den Namen Kneipp für die Vermarktung seiner Naturheilmittel benutzen. |
Während Storytelling in der Markenkommunikation zum Standard gehört, stellt Springer-Autor Florian Krüger fest, dass "Storytelling in der Unternehmenskommunikation" bislang
eher die Ausnahme als die Regel ist.“ (Seite 101). So seien Pressemitteilungen in der Regel ebenso wenig narrativ aufgebaut wie Beiträge in Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Imagebroschüren, Geschäftsberichten oder Internet- und Intranetangeboten.
Unternehmensidentität als Grundlage für das Corporate Storytelling
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Dabei bieten die Unternehmen selbst ebenso viele Anlässe für Geschichten wie Marken, denn „jedes Unternehmen verfügt über eine Identität, durch die es sich von der Unternehmensumwelt abgrenzt und von anderen Unternehmen unterscheidbar und damit wiedererkennbar macht. Diese Identität entwickelt sich im Wechselspiel zwischen der Lebensgeschichte des Unternehmens (personale Identität) und den Erwartungen der Öffentlichkeit (soziale Identität).“ (Seite 113). Diese Identität bildet die Grundlage das Corporate Storytellings. Vor allem Jubiläen und Veränderungsprozesse eigenen sich ideal als Anlässe , um Geschichten rund um das Unternehmen zu erzählen.