Wie Sie Studien als PR-Instrument nutzen

Mit Studien signalisieren Unternehmen Themenführerschaft und Kompetenz rund um ihre Produkte und Services. Auch die Chancen auf Berichterstattung stehen gut.

Wie die Befragung "Studien in der Unternehmenskommunikation“ des F.A.Z.-Instituts unter 165 Entscheidern unterschiedlicher Branchen zeigt, setzen Unternehmen im Ringen um öffentliche Aufmerksamkeit verstärkt auf Studien, die sie selbst beauftragen. So haben bereits 78 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen Studien herausgegeben und planen dies auch in Zukunft. Neben seriösen Daten und Fakten zu einem unternehmensrelevanten Themengebiet, wollen Firmen damit Medienresonanz erzielen (71 Prozent) und ihre Reputation und Marke stärken (61 Prozent). Rund vier von fünf Befragten stufen Studien daher als ein effektives PR-Instrument ein.

Mit Markforschung in den Medien punkten

Vor allem im B2B-Bereich werden Studien in Vertrieb und im Marketing zudem als Türöffner für Akquisezwecke und zur Kundenbindung genutzt. Hauptadressaten sind aber Journalisten (91 Prozent), dicht gefolgt von der Fachöffentlichkeit (76 Prozent) sowie potentiellen Kunden (66 Prozent). Verbreitet werden Studienergebnisse am häufigsten als Pressemeldung (90 Prozent), in Form von PDF-Ergebnisberichten (84 Prozent) und über Pressekonferenzen (73 Prozent). Der Kommunikationsmix aus Print, digitalen Medien und Veranstaltungen wird demnach klar favorisiert und auch durch eine Microsite mit multimedialen Inhalten abgerundet.

Studien richtig kommunizieren

In dem Buch "Marktforschungsergebnisse zielgruppengerecht kommunizieren" erklären die Springer-Autoren Alexander Magerhans, Theresa Merkel und Julia Cimbalista, wie Studien in schriftlichen Ergebnisberichten, virtuellen Präsentation oder mündlichen Gesprächen den Zielgruppen erfolgreich vermittelt werden können.

Schriftlicher Ergebnisbericht (Seite 46 ff.):	Präsentation im Web (Seite 511):
Marktforschungsergebnisse sollten visualisiert werden. Daher ist die Wahl des passenden Diagrammtyps besonders wichtig.	Auf aktuelle Marktforschungsergebnisse sollten die Auftraggeber am besten gleich über einen Teaser auf der Homepage aufmerksam machen. Das eignet sich insbesondere bei Kundenbefragungen, um dem Nutzer zu signalisieren, wie ernst er genommen wird.
Eine klare Trennung zwischen empirischen Erkenntnissen Einschätzungen und subjektiven ist notwendig.	Studienergebnisse sind ein gutes Mittel, um Newsletter-Abonnenten zu generieren. Bestehende Abonnenten erhalten zudem über die Kommunikation der Studienergebnisse im Newsletter einen echten Mehrwert.
Das methodische Vorgehen, aber auch die Grenzen der Methodik sollten thematisiert werden.	Für Unternehmen, die regelmäßig Studien beauftragen, lohnt sich ein eigener Downloadbereich auf der Website.

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