Digital Audio und Adressable TV prägen die digitale Mediaplanung von morgen, lautet das Expertenurteil im neuen Foma-Trendmonitor. Große Player aus den USA und Asien üben dabei großen Handlungsdruck auf deutsche Unternehmen aus.
Einen Mediaplan zu entwickeln, ist heute mehr denn je ein komplexes Unterfangen.
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Durch die Digitalisierung verfügen Marken über etliche Möglichkeiten, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Denn die Anzahl der digitalen Touchpoints wächst stetig. "Der vermehrte Einsatz verschiedener Kommunikationsmedien und -mittel stellt gleichzeitig erhöhte Anforderungen an die Mediaplanung und die effiziente Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen untereinander. Dies betrifft die Festlegung eines optimalen Media-Mixes ebenso wie die Abstimmung der in den einzelnen Medien zu vermittelnden Inhalte für eine Marke", stellt ein Springer-Autorenteam im Buchkapitel "Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements" fest (Seite 19).
Die Komplexität von Media ist immer schwerer zu bewältigen, sagen deshalb 72 Prozent der Experten, die im Rahmen des Trendmonitors befragt wurden. Der Überblick wurde nun zum 13. Mal vom Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und erstmals in Kooperation mit der OMG e.V Organisation der Mediaagenturen veröffentlicht. Als Berater und operative Umsetzer seien vor allem Online-Mediaagenturen vor die große Herausforderung gestellt, die vielen Kanäle und Tools zu beherrschen, um die Werbeengagements ihrer Auftraggeber auch künftig zum Erfolg zu führen.
Smart Speaker unterschätzt
In den kommenden Jahren dürften einige Trendthemen für neue Dynamik auf dem internationalen Werbemarkt sorgen. So sind die Experten beispielsweise überzeugt, dass Addressable TV, also die gezielte Aussteuerung von Fernsehwerbung auf Smart TV-Geräten, bis 2020 im Vergleich zu 2019 nochmal um 20 Prozent wachsen wird. Denn bereits jetzt bietet Adressable TV nicht nur eine hohe technische Reichweite, sondern auch viele bislang ungenutzte Möglichkeiten zur personalisierten Werbeausspielung. Auch Digital Audio wird ein Wachstum von 21 Prozent im kommenden Jahr prognostiziert. "Immer mehr Deutsche legen sich Smart Speaker zu beziehungsweise nutzen die Sprachassistenten ihrer Smartphones, auch dies ist ein Treiber des erwarteten Wachstums von Digital Audio als Werbekanal", erklärt Foma-Sprecher Manfred Klaus.
"Die Bedeutung dieses neuen Mediums und die Geschwindigkeit, mit der es sich verbreitet sowie das sich verändernde Kundenverhalten werden in vielen Unternehmen unterschätzt", beobachtet Springer-Autor Thomas Hörner im Kapitel "Einordnung in die Unternehmensaktivitäten" seines Buchs "Marketing mit Sprachassistenten" (Seite 35). Unternehmen aus dem Privatkundenbereich (B2C) und Geschäftskundensegment (B2B) erhalten in erster Linie über die sogenannten Voice Apps Zugang zu Sprachassistenten großer Anbieter. Ähnlich wie bei Smartphone Apps können Marken und Händler in ihren Voice-Anwendungen Inhalte bereitstellen, die über Nutzer aufgerufen werden können. Bei den smarten Assistenten von Amazon und Google gelingt das über die direkten verbalen Aufforderung "Frage..." oder "Rede mit...", die zur Voice App des Drittanbieters überleiten. Marken erhalten hier etwa die Möglichkeit, häufig gestellte Fragen zu beantworten oder Service-Anliegen zu klären.
Qualitative statt quantitative Mediaplanung
Die großen Trends Adressable TV und Digital Audio rücken folglich die personalisierte Kundenansprache in den Fokus. Dabei wird berücksichtigt, dass sich Internetnutzer von passiven Konsumenten hin zu aktiven Prosumenten entwickelt haben, die den wechselseitigen Austausch suchen. Die qualitative Mediaplanung trägt dieser Entwicklung Rechnung. Denn während die quantitative Mediaplanung in erster Linie auf Planungskriterien wie Reichweite, Tausender-Kontakt-Preis oder Zielgruppen-Affinität fokussiert ist, geht es bei der qualitativen Mediaplanung um die Wirkungsoptimierung. Diese speist sich aus der optimalen Nutzung der einzelnen Kundenkontaktpunkte im Hinblick auf...
- den Einfluss des Mediums,
- das redaktionelle Umfeld,
- Image und Glaubwürdigkeit des Mediums oder auch
- die angemessene Gestaltung
wie Jörg Tropp im Kapitel "Moderne Marketing-Kommunikation" seines gleichnamigen Buchs darlegt. "In der Praxis wird aktuell besonders dem erst genannten Kriterium, dem Media Impact – auch als Media-Engagement bezeichnet –, besondere Aufmerksamkeit geschenkt", weiß der Springer-Autor (Seite 54). Der zentrale Richtwert zur Qualitätsbewertung der Marketing-Kommunikation ist dabei das Engagement der Konsumenten (Customer Engagement). Diese Interaktivität kann ganz unterschiedliche Formen und Intensitäten annehmen, da Marketing-Kommunikationsangebote immer individuell von der Zielgruppe verarbeitet werden.
US-Konzerne privilegiert
Online-Marketing von der Stange ist nicht zuletzt aus diesem Grund zum Auslaufmodell geworden. Um den damit verbundenen Herausforderungen gerecht werden zu können, bedarf es qualifizierter Fachkräfte. Das gilt vor allem für Online-Mediaagenturen. Im Trendmonitor kommen satte 93 Prozent der Experten jedoch zu dem Schluss, dass geeignetes Personal knapp ist. Der Kampf um Talente dürfte sich für Unternehmen also in Zukunft weiter verschärfen. Ebenfalls für Unbehagen sorgen Themen rund um die Privatsphäre bei der Datennutzung, wie die EU-Datenschutzgrundversorgung (DSGVO) und Third-Party-Data-Blocking, welches das Retargeting potenzieller Kunden nachhaltig erschwert. 55 Prozent der Experten bezeichnen die neuen gesetzlichen Entwicklungen als "große" und 40 Prozent als "mittlere" Herausforderung.
77 Prozent vertreten darüber hinaus die Meinung, dass sowohl die europäische DSGVO als auch die aktuell diskutierte Fassung der E-Privacy-Verordnung eher den US-Unternehmen in die Karten spielen, als dass sie den europäischen echten Nutzen bringen. 86 Prozent gehen in ihren Prognosen sogar noch ein Stück weiter und warnen, dass die europäische Digitalindustrie von US-amerikanischen und perspektivisch auch von asiatischen Konzernen abgehängt werden könnte. "Das ist ein sehr hoher Anteil", findet Foma-Sprecher Sascha Jansen. "Daran ist zu erkennen, dass die europäische Internetindustrie echten Druck aus den USA und Asien spürt und die europäische Rechtsprechung diesen Druck tendenziell erhöht." Inwieweit sich der Spagat zwischen dem Schutz personenbezogener Daten und einer florierenden digitalen Wirtschaft besser meistern lässt, wird die Zukunft zeigen.