Medienmanagement

Wirtschaft stellt einen wichtigen Teil unseres gesamten gesellschaftlichen Lebens dar. Jeder ist mit der Wirtschaft in vielfältiger Art und Weise verbunden. Mit dem Begriff Wirtschaft umschreibt man eine große Anzahl von Institutionen und Prozessen, die sehr vielschichtig miteinander verknüpft sind und die letztlich der Bereitstellung von materiellen und immateriellen Gütern dienen.

Das ökonomische Prinzip besagt, dass, rationales Verhalten vorausgesetzt, knappe Mittel bewirtschaftet werden. Dies beruht auf dem allgemeinen Vernunftprinzip, das jedem Menschen gebietet, entweder mit gegebenen Mitteln (Gütern) einen möglichst großen Erfolg (Nutzen) zu erzielen, oder aber ein vorgegebenes Ziel (eine bestimmte Nutzenhöhe) mit einem möglichst geringen Aufwand (möglichst wenig Gütern) zu erreichen.

Die Mathematik ist aus vielen Bereichen der ökonomischen Theorie und Praxis nicht mehr wegzudenken. Die Wirtschaftsmathematik hat sich so zu einem wichtigen Teilgebiet der Angewandten Mathematik entwickelt.

Die Rechtsgrundlagen für die Erstellung und Veröffentlichung des handelsrechtlichen Jahresabschlusses bildet das Handelsgesetzbuch (HGB). Die den Jahresabschluss betreffenden Bestimmungen sind im Dritten Buch des HGB wie folgt konzentriert:

Der erste Abschnitt (§§ 238–263 HGB) enthält die Vorschriften für alle Kaufleute, die als Minimalanforderungen des Gesetzgebers an die Buchführung und Bilanzierung gelten. Für Personengesellschaften (OHG, KG, BGB-Gesellschaft, mit der Ausnahme der GmbH & Co. KG) sind die gesamten handelsrechtlichen Rechnungslegungsvorschriften in diesem Kaufmannsteil abschließend enthalten.

In der heutigen schnelllebigen Zeit unterliegt das Umfeld einer Unternehmung ständig wirtschaftlichen Veränderungen. Daher soll sich eine Unternehmung an den jeweiligen Marktsituationen orientieren, ausrichten und flexibel auf die Veränderungen reagieren. Nur so kann sie auf langfristige Sicht die unternehmerischen Hauptziele wie zum Beispiel die langfristige Gewinnerzielung, die Rentabilität, die Sicherheit und das Wachstum des Unternehmens erreichen und erhalte.¹

Die Prozesse in einem Unternehmen bedürfen einer Gestaltung und Steuerung, damit sie koordiniert und zielgerichtet ablaufen. Diese Aufgabe wird als Führung bezeichnet. Die Begriffe „Management“ und „Leitung“ werden dabei meist synonym verwendet. Was allerdings im einzelnen unter der Führungsfunktion zu verstehen ist, darüber gehen die Meinungen zum Teil deutlich auseinander. Viele Bücher und Artikeln werden jährlich zu diesem Thema geschrieben. Auch in der Praxis gibt es großes Interesse an diesen Publikationen, weil eine gute oder schlechte Führung sich früher oder später entscheidend im Unternehmenserfolg niederschlägt. Zudem sind fast alle Menschen mehr oder weniger stark von der Führung direkt betroffen, sei es als Mitarbeiter eines Unternehmens oder als Mitglied anderer Organisationen wie Familie, Verein, Kirche usw.

„Schluss mit lustig“ heißt der Titel eines Buches, das Judith Mair im Jahr 2002 vorgelegt hat. Sie setzt sich darin sehr kritisch mit den modernen Personalmanagement-Methoden auseinander. Es wird u.a. die Auffassung vertreten, dass Leistung und Disziplin den Unternehmenserfolg weitaus positiver beeinflussen als emotionale Intelligenz, Teamgeist und Soft Skills; die Verheißungen der Managementmoden könnten der harten Unternehmensrealität jedenfalls nicht standhalten. Im Gegenteil: „Die zeitgemäße Unternehmensorganisation hat ihre Feuertaufe nur schwer lädiert überstanden und kaum eine Gelegenheit ausgelassen, um sich im Arbeitsalltag als untauglich zu erweisen. Der oft vorschnelle Abschied von den klassischen Führungsinstrumenten und die nicht selten über Nacht durchgezogene Entrümpelung von etablierten Strukturen hat ein Vakuum hinterlassen, in dem Mitarbeiter wie Führungskräfte orientierungslos und bisweilen überfordert in der Luft hängen“1. Konsequenterweise setzt Frau Mair lieber auf eine rigide Organisation mit stringenten und klaren Strukturen. Danach erfordert die Mitarbeiterführung vor allem verbindliche Absprachen, klare Regeln und messbare Leistungsanforderungen. Die Zeiten, in denen sich die Führungskraft hinter Motivations- und Belohnungssystemen verstecken konnte, sollten der Vergangenheit angehören. Im Mittelpunkt der Überlegungen steht ein Regelwerk mit insgesamt 20 Punkten, das für intrinsische Motivation, Kreativität und Selbstverantwortung keinen Zentimeter Raum mehr vorsieht. Die Aussagen der Publikation, die übrigens in der Öffentlichkeit viel Aufsehen erregt hat, wiegen umso schwerer, als die Autorin ihre Methoden in ihrem eigenen Unternehmen direkt in die Praxis umsetzt.

Die Aufgaben des betrieblichen Rechnungswesens lassen sich in zwei Gruppen einteilen. Das Rechnungswesen eines Unternehmens ist ein Informationssystem; in ihm werden wirtschaftliche Sachverhalte abgebildet. Die Adressaten können unterschieden werden in solche, die dem Betrieb angehören (Manager), und in solche, die Externe sind. Die zugehörigen Teilsysteme des betrieblichen Rechnungswesens tragen ihren Aufgaben gemäß die Bezeichnung externes betriebliches Rechnungswesen (Buchhaltung und Jahresabschluss) und internes betriebliches Rechnungswesen (Kosten- und Leistungsrechnung). Die unternehmensinternen Aufgaben des betrieblichen Rechnungswesens ergeben sich aus der Notwendigkeit der Deckung des Informationsbedarfs in allen betrieblichen Managementprozessen. Mit der Kosten- und Leistungsrechnung können unterschiedliche Zwecksetzungen verfolgt werden. Schlagwortartig wird oft von der Kalkulation und der Kontrolle gesprochen. Genauer können diese Zwecksetzungen differenziert werden in Die Abbildung des realisierten Unternehmensprozesses verlangt die Ermittlung der tatsächlich angefallenen Kosten. Die tatsächlich angefallenen Kosten werden als Istkosten bezeichnet. In der Kostenrechnung können einmal die faktisch entstandenen Kosten einer Periode (periodische Kostenrechnung) oder einer Ausbringungsmengeneinheit (Kalkulation) bestimmt werden.

Seit Jahren wird in der Bundesrepublik Deutschland versucht, das Steuerrecht zu vereinfachen, zu modernisieren und zu harmonisieren. Nicht nur der steuerliche Laie gewinnt jedoch, wenn er sich z.B. an der Erstellung seiner Einkommensteuererklärung versucht, den Eindruck, dass im Lauf der Jahre genau das Gegenteil erreicht wurde.

In den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts gab es in Deutschland, erstmals wieder seit dem Ende des Wirtschaftswunders in den fünfziger und sechziger Jahren, eine enorme Zahl von Unternehmensgründungen. Junge Unternehmen wurden gegründet und sogleich an die Börse befördert; aus einfachen Existenzgründern wurden über Nacht Vorstände einer börsennotierten AG. In Deutschland sollte das Silicon Valley Europas entstehen. Es gab eine Stimmung wie zu Goldgräberzeiten in Nordamerika. Man sprach allgemein nur noch vom Gründungs-Hype. Wer etwas auf sich hielt, versuchte ein eigenes Unternehmen zu gründen oder wenigstens bei der Gründung eines Unternehmens von Anfang an dabei zu sein.

Der Autor dieses Beitrages kann kein Patentrezept für den persönlichen Erfolg eines selbständigen Unternehmers präsentieren. Wer immer ein solches Rezept verspricht, vor dem sollte man sich hüten.

In Deutschland wurde bis in die 80er Jahre hinein der Begriff „Unternehmens- und Betriebsführung“ mit Management gleichgesetzt und angelehnt an vorherrschende Definitionen aus der Betriebswirtschaftslehre, die daraus sachbezogene Aufgaben auf Leitungs- und Verwaltungsebene ableiteten. Später kam eine weitere, ergänzende Aufgabe hinzu, die personenbezogen ausgerichtet ist und auch mit „Führung von Menschen“ identifiziert wird.

Die Meinungen, was unter Marketing zu verstehen ist, sind in der Tat nicht einheitlich. Der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Bertelsmann AG, Dr. Middelhoff, bezeichnete Marketing als die Königsdisziplin der Betriebswirtschaftslehre. Implizit weist er damit auf die ebenso triviale wie auch wahre Tatsache hin, dass erst die Akzeptanz einer Leistung auf dem Markt, die sich im Profit-Bereich in deren Kauf niederschlägt, den Unternehmenserfolg herbeiführt. Vielfach wird der Begriff des Marketing mit Werbung verbunden. Andere verstehen unter Marketing den Verkauf. Diese Ansichten sind nicht falsch, sie decken jedoch das, was Marketing ausmacht, in keinem Falle ab. Der folgende Beitrag soll klären, was unter Marketing heute verstanden wird und zeigt die breiten Facetten des Marketing und seine Konsequenzen auf. Er setzt sich auch mit kritischen Meinungen zum Marketing auseinander.

Seit dem so genannten „medienpolitischen Urknall“, dem Start des Kabelprojekts in Ludwigshafen im Januar 1984, wetteifern öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunk um die Gunst von Zuschauern und Werbekunden auf einem Medienmarkt. Innerhalb weniger Jahre hat sich das Rundfunksystem radikal verändert. Die Einführung von kommerziellem Rundfunk hat nicht ein vorhandenes System ergänzt, sondern ein neues geschaffen. Aus einem begrenzten Angebotsmedium ist ein fast beliebiges Nachfragemedium geworden. Während in der Anfangszeit des dualen Rundfunksystems ein bundesdeutscher Durchschnittshaushalt dreieinhalb Fernsehprogramme empfing, waren es 1997 bereits 33¹. Tatsache ist heute: Deutschland hat das größte Angebot von frei empfangbaren Fernsehsendern in Europa. So versuchten im Jahr 2001 auf den unterschiedlichen Ausspielkanälen bundesweit und regional 20 öffentlich-rechtliche, rund 220 private sowie zahlreiche zusätzliche Fernsehprogramme, die aus dem Ausland einstrahlen, sich auf dem deutschen TV-Markt zu behaupten. Zur gleichen Zeit warben in Deutschland 297 Radiosender, davon 61 öffentlich-rechtliche, um die Gunst der Hörerinnen und Hörer².

Der Begriff Crossmedia gehört zu jenen schillernden Modebegriffen, die plötzlich auftauchen und inflationär gebraucht werden, aber nicht einheitlich verstanden werden. Selbst in der Fachliteratur herrscht eine geradezu babylonische Begriffsverwirrung: Konvergenz, Crossmedia-Publishing, Bi- und Trimedialität sind nur einige der Begriffe, mit der Crossmedialität im Journalismus umschrieben wird. Ökonomen definieren Crossmedia-Strategien als „Diversifikationsentscheidungen von Medienunternehmen, die als Zielbranchen andere Medienteilmärkte fokussieren, also crossmediär sind.“²

In Österreich ist es dem ORF (Österreichischer Rundfunk) verboten, in eigenen Programmen für eigene Programme zu werben, also Crosspromotion zu betreiben. Dieses Verbot der Bewerbung eigener Programme durch den ORF ist in § 13 Abs 1 des ORF-Gesetzes festgeschrieben und wurde im Oktober 2003 durch ein Urteil des österreichischen Verfassungs-Gerichtshof bestätigt. Dieses Verbot stelle eine geeignete Maßnahme zum Schutz der privaten Mitbewerber dar und sei nicht verfassungswidrig, urteilen die Richter. Der ORF nehme als ehemals langjähriger Monopolist nach wie vor eine marktbeherrschende Stellung ein. Ein grundsätzliches Verbot der Bewerbung eigener Programme sei geeignet, die Ausnutzung dieser Marktposition auszuschließen. Das Verbot ist nach Ansicht der Richter nicht überschießend, da es lediglich die Bewerbung der Rundfunk- und Fernsehprogramme des ORF durch das jeweils andere Medium untersage, nicht aber die als neutralen Hinweis gestaltete „reine Information“. Auch der Umstand, dass im Ausland niedergelassene Rundfunkveranstalter keiner vergleichbaren Werbebeschränkung unterliegen, brachte die Richter zu keinem anderen Ergebnis. Die Begründung: Jene Fälle, in denen ausländische Rundfunkunternehmer am österreichischen Markt sowohl beim Radio als auch beim Fernsehen eine dem ORF vergleichbar starke Position einnehmen, seien derzeit vernachlässigbar und mit den Anwendungsfällen des § 13 Abs 9 ORF-Gesetz nicht vergleichbar.

Integrierte Kommunikation ist die Gesamtbetrachtung aller vom Unternehmen ausgehenden Botschaften und deren Ausrichtung auf ein vorher definiertes gemeinsames Ziel. Die Effizienz Integrierter Kommunikation ist — ebenso wie jeder einzelne Kommunikationsauftritt — abhängig von einer klaren Zielvorgabe bei exakter Kenntnis des Marktes sowie der Zielgruppen und deren Einstellungen zum Produkt und dessen Umfeld sowie den sonstigen äußeren, nicht beeinflussbaren Rahmenbedingungen.