Messung und Steuerung der Kommunikations-Effizienz

In einer Vielzahl von Unternehmen hat sich vor allem aufgrund der zunehmenden Homogenität der angebotenen Leistungen sowie der Entwicklung vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing die Kommunikation als¹strategischer Erfolgsfaktor des Marketing entwickelt.² Bereits Duncan und Moriarty stellen fest, dass „Communication not only is spread throughout all marketing activities; it is the heart of many marketing functions.“³ Die Kommunikation leistet hierbei sowohl einen indirekten als auch direkten Wertbeitrag für Unternehmen.⁴ Zum einen dient sie zur Schaffung von intangiblen Vermögenswerten, wie z.B. Markenbekanntheit, -image und -vertrauen. Diese bedeuten für Unternehmen einen kommunikativen Vorteil in Form einer Unique Communication Proposition⁵ und stellen demnach einen indirekten Wertbeitrag dar.⁶ Zum anderen kommt der Kommunikation eine direkte Unterstützungsfunktion in vielen Phasen des Wertschöpfungsprozesses zu. Bei Konsumenten werden beispielsweise Aufmerksamkeit oder Präferenzen für bestimmte Produkte geschaffen, die sich über eine verstärkte Nachfrage direkt in der Generierung höherer Umsätze auswirkt.⁷

In diesem Kapitel erfolgt auf Basis der theoretischen Ausführungen zur DEA sowie der Ergebnisse und Erkenntnisse aus den vorangegangenen drei empirischen Untersuchungen eine kritische Auseinandersetzung mit der Anwendbarkeit der DEA als Analysemethode der Kommunikations-Effizienz. Hierbei werden konzeptionelle, methodische sowie anwendungsbezogene Erkenntnisse abgeleitet, die gleichzeitig wesentliche Implikationen für die Anwendbarkeit der DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz sowie für das Kommunikationscontrolling darstellen. Diese drei Erkenntnisbereiche sind teilweise eng miteinander verbunden, so dass eine absolut trennscharfe Behandlung dieser Bereiche weder durchführbar noch zweckmäßig ist.

Auf Basis der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln lassen sich sowohl für die Wissenschaft als auch für die Praxis Ansatzpunkte für die weiterführende Auseinandersetzung mit der Thematik der Kommunikations-Effizienzanalyse mittels DEA ableiten. Im Rahmen des theoretischen Forschungsbedarfs liegt der Fokus auf dem Planungsprozess der DEA. Innerhalb der Empirie steht die Anwendung der DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz sowie zukünftige Einsatzfelder im Vordergrund. Der Schwerpunkt der methodischen Forschungsbemühungen kennzeichnet sich durch den Bedarf an Verfahren zur Gütebeurteilung und spezifischen Modellerweiterungen aus. Letztlich ergibt sich für das Kommunikationsmanagement die Herausforderung, verstärkt die DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz einzusetzen, um aus Unternehmenssicht wesentliche Erkenntnisse über die Anwendbarkeit zu erhalten (vgl. Schaubild 5-1).