2020 | OriginalPaper | Chapter
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Vertriebscontrolling optimieren
Unter dem Begriff der Steuerung versteht man die bewusste und gerichtete Beeinflussung eines Systems im Hinblick auf die Erreichung eines gewünschten Zieles. Die Steuerung wirkt im Wege der Informationszufuhr. Beispielsweise übermittelt ein Autofahrer einen Steuerbefehl an ein Fahrzeug indem er mit einer Drehbewegung des Lenkrads die Stellung der Vorderräder beeinflusst. Es werden solange Änderungsinformationen übermittelt bis der gewünschte Zustand erreicht ist. Die Präzision der Steuerung ist maßgeblich abhängig von der Fähigkeit, die tatsächliche Position exakt beobachten und bestimmen zu können. Ferner muss man sich der genauen Wirkungsweise der Steuerbefehle bewusst sein (Ingenieurwissenschaftlich gesehen handelt es sich hierbei um einen Regelvorgang, da Rückmeldungen aus dem System wiederum einen Einfluss auf die Regelparameter haben. Eine Steuerung läuft hingegen immer nach demselben Schema ab. In Bezug auf Prozesse werden die Begriffe Regeln und Steuern zuweilen synonym verwendet.).
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Auch Non-Profit-Organisationen betreiben werbliche Aktivitäten mit einer entsprechenden Zielvorgabe. Bei dieser Zielvorgabe handelt es sich per definitionem nicht um den kaufmännischen Gewinn. Dennoch lassen sich einige Aspekte des Vertriebscontrollings auch auf diese Aktivitäten übertragen.
Diese Annahme gilt unter zwei Voraussetzungen: a) für das angebotene Produkt oder Dienstleistung gibt es adäquaten Ersatz oder ist verzichtbar bzw. b) es handelt sich nicht um einen Luxusartikel, der aufgrund eines höheren Preises an Attraktivität gewinnt, siehe Kap. 8.3.2.
Genau genommen geht es bei der Elastizität um eine Grenzwertbetrachtung. Dies setzt aber stetig differenzierbare Funktionen voraus. Hier richten wir den Fokus auf die Plausibilität der Zusammenhänge und nicht auf Veränderungen im Infinitesimalbereich.
Dazu zählen auch anteilige Verwaltungsgemeinkosten für die Anlage von Kundenstammdaten, Bonitätsprüfungen etc.
Z. B. auf den Märkten für Luxusuhren, Handtaschen, Bekleidung oder Parfüm lassen sich solche Effekte beobachten. Es lässt sich dadurch erklären, dass der Konsument über den Preis auf das Prestige eines Produktes oder einer Marke schließt. Ein höherer Preis suggeriert ein höheres Prestige. Durch die Identifikation mit der Marke überträgt sich diese Wahrnehmung auf den Konsumenten.
Steigt der Preis für Konditoreiartikel, wird ein Haushalt mit geringem verfügbarem Einkommen trotz ebenfalls steigender Brotpreise mehr Brot konsumieren und damit die Konditoreiartikel substituieren. Andererseits können steigende Preise vom Konsumenten als Zeichen einer bevorstehenden Verknappung des Gutes gedeutet werden, die mit weiteren Preissteigerungen verbunden ist. Oder die gestiegene Nachfrage gründet sich – wie z. B. an den Börsen – auf der Hoffnung auf Spekulationsgewinne.
Wir gehen vereinfachend vom 1-Produkt-Fall aus.
Betrachtet man die Kostensituation auf Basis der Teilkostenrechnung, lässt sich der „Gewinn“ als Deckungsbeitrag interpretieren, aus dem die Gemeinkosten und die nicht verrechneten Fixkosten gedeckt werden.
Damit ist das Konzept flexibler und deutlich einfacher zu handhaben als die Methode zur Bestimmung des Cournotschen Monopolpreises.
Das Konzept der Kreuzpreiselastizität analysiert die Neigung des Marktes, aufgrund einer Preisdifferenz ein Gut durch ein anderes zu substituieren.
Auf monopolistisch oder oligopolistisch geprägten Märkten wird kaum mit einer freiwilligen Preissenkung zu rechnen sein. Aus diesem Grund werden diese Märkte von entsprechenden Aufsichtsbehörden (z. B. der Bundesnetzagentur) überwacht.
Im Extremfall führt dies zum sog. Lemon Market-Phänomen, das 1970 von George AKERLOF beschrieben wurde und zum Versagen eines Marktes führen kann.
Ist hingegen das Entgegenkommen zu groß, kann es beim Interessenten wiederum Unsicherheit auslösen. Er stellt erneut infrage, ob der zuerwartende Nutzen wirklich für den Preis erhältlich sein kann.
Es ist davon auszugehen, dass gleichartige Prozesse auch in der Tat ähnliche Parameter aufweisen. Sofern es bei der Vertriebstätigkeit mehrere Prozesstypen (z. B. Neukunden vs. Stammkunden) gibt, die sich signifikant voneinander unterscheiden, sollten diese auch separat untersucht werden.
Reisender oder Handlungsreisender = festangestellter Vertreter/Vertriebsmitarbeiter im Außendienst, häufig mit Home Office und einem festen Vertretungsbezirk, meist auf Provisionsbasis mit fixem Grundgehalt.
- Title
- Methoden – Steuern
- DOI
- https://doi.org/10.1007/978-3-658-28131-1_8
- Author:
-
Alexander Dietzel
- Publisher
- Springer Fachmedien Wiesbaden
- Sequence number
- 8
- Chapter number
- Kapitel 8