Mit Benchmarking auf dem Weg zu erweiterter Medienpluralität

Mit dem Begriffsumfeld Marketing wurde im Kapitel 3 ein sehr weit gefasstes Betätigungsfeld geöffnet und konkretisiert. Nachweislich wurde dort erkannt: Unter Vorgabe fallbezogener Qualitätsvariablen und einer strukturierenden Begriffsdiskussion, wird Marketing — bezogen auf die Publizistik im gesellschaftlichen Zusammenhang — zu einem Qualitätsinstrument, das in der publizistischen Produktion — also zum Beispiel in Redaktionen — auf eben nahezu die gleiche Weise Wirkung entfalten kann, wie im klassischen Management zur Steuerung von Unternehmen oder, allgemeiner, Organisationen. Allerdings muss dazu ein klarer Rahmen gesteckt werden. In der betriebswirtschaftlichen Theorie wird in der jüngeren Vergangenheit eine andere Arbeitstechnik stets in Verbindung mit den Bemühungen zur Steigerung von Qualität genannt: Benchmarking. Als eines der wichtigsten Kriterien bei der Vergabe des Malcolm Baldridge Award (des US-amerikanischen „Qualitätsoskars“) hat Benchmarking weitreichende Beachtung gefunden. Heute sind es vor allen Dingen die Benchmarking-Börsen — auf elektronischen Plattformen über das Internet zur Verfügung gestellt — die die praktische Bedeutung dieser Arbeitstechnik zur „Lernbeschleunigung“ und damit zum Einschwenken auf einen neuen „Qualitätspfad“ ausmachen.