Mit Sozialtechniken in der Kommunikation beeinflussen

Generell kann zwischen hohem und geringem Involvement unterschieden werden. Bei geringem Involvement ist der Konsument eher passiv und dem Angebot gegenüber gleichgültig eingestellt. Im umgekehrten Fall liegt ein hohes Involvement vor. Das anhaltende Involvement weist eine emotionale und eine kognitive Richtung auf. Bei hohem kognitiven Involvement werden Informationen aktiv aufgenommen und anschließend mit hohem Aufwand verarbeitet. Dies ist insbesondere bei Produkten mit einem hohen technischen, funktionalen oder finanziellen Kaufrisiko der Fall, wie bei digitalen Spiegelreflexkameras. Dies steht im Gegensatz zu einem hohen emotionalen Involvement, bei dem Konsumenten kaum über das Angebot reflektieren, sondern es einfach nur haben möchten. Beispiele hierfür sind sozial auffällige Produkte, wie exklusiver Schmuck oder Kleidung, die jedoch oft mit einem sozialen Kaufrisiko verbunden sind (Jeck-Schlottmann 1988, S. 33 ff.).

Hierbei wird zwischen Präsenzsignalen und Schlüsselbildern unterschieden: Präsenzsignale, die dem Aufbau der Markenbekanntheit dienen, sind Hinweisreize für eine Marke, welche die gedankliche Präsenz in den Köpfen der Konsumenten absichern und auch losgelöst vom Markennamen auftreten können, wie der Kranich von Lufthansa oder das Michelin-Männchen. Zur Vermittlung von Positionierungsinhalten werden Schlüsselbildern eingesetzt, die den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellen. Es handelt sich um ein bildliches Grundmotiv, das über die Jahre hinweg den werblichen Auftritt einer Marke bestimmt. Schlüsselbilder werden eingesetzt, um konkrete sachliche und emotionale Eindrücke zu vermitteln (auch Esch 2006; Kroeber-Riel und Esch 2011).

Die Lebendigkeit oder Vividness stellt die Klarheit und Deutlichkeit dar, mit der das Bild vor dem inneren Auge der Konsumenten steht (Ahsen 1985; Ruge 1988).