Marketer in deutschen Industrieunternehmen geraten mit ihren Budgets immer mehr unter Druck. Das war zwar schon vor der Corona-Krise so. Doch jetzt hat sich die Situation verschärft.
Die Corona-Krise macht sich auch im Marketing mittelständischer Unternehmen bemerkbar. Sie verstärkt den bereits vorhandenen Budgetdruck.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Verändertes Nutzerverhalten, mehr Kanäle und zunehmend komplexere Marketing-Aufgaben zwingen manchen Marketing-Planer in mittelständischen Unternehmen investitionstechnisch in die Knie. Zudem sind der Aufbau von digitalem Know-how und Investitionen in die Marketing-Automatisierung mit entsprechenden Software-Systemen ein Kostenfaktor. Das zeigen Ergebnisse der Indexbefragung zu "B2B-Marketing-Budgets" des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik), die 2020 fortgeführt wird.
Budgets sind rückläufig
Demnach verzeichnete der Marketing-Bereich einen deutlichen Rückgang um durchschnittlich 37 Prozent bereits von 2017 auf 2018. Nur rund ein Prozent des Gesamtumsatzes der Mittelstandsunternehmen floss beispielsweise in die Bereiche Marketing und Kommunikation. Einen zusätzlichen Dämpfer erhalten Marketer aktuell durch die wirtschaftliche Unsicherheit und die Corona-Krise, weil das Messemarketing aufgrund einer Vielzahl abgesagter Messen und Ausstellungen leidet. Denn durch Absagen und Verschiebungen bleiben Kaufabschlüsse und ein entsprechender Return-on-Investment im Marketing aus. Das erschwert zusätzlich laufende unternehmensinterne Budgetverhandlungen. Zum Vergleich: Noch 2018 entfiel mit 37 Prozent der Löwenanteil der Marketing-Ausgaben auf Messen und Events.
Eine aktuelle Umfrage des Marketing-Verbandes bei 170 Vertretern von 65 Mitgliedsunternehmen, darunter Agenturen, Handel und Telekommunikations- sowie Finanzbranche ergibt außerdem, dass
- 38 Prozent der Marketing-Entscheider Budgetkürzungen hinnehmen müssen,
- 74 Prozent der Unternehmen in der Marketingbranche unter deutlichen Umsatzeinbußen leiden,
- 20 Prozent glauben, die Einbußen nur noch bis zur Jahresmitte ausgleichen zu können,
- 17 Prozent sogar nur bis zu den Osterfeiertagen.
- Nur 23 Prozent der Befragten verzeichnen bisher keine Umsatzrückgänge.
- 72 Prozent der Unternehmen haben überdies entschieden, ihre Kampagnen oder größere Marketing-Projekte wegen Corona zu verschieben.
Diese Entwicklung ist insofern fatal, da Marketing-Entscheider eigentlich verstärkt in digitales Marketing, ihr Employer Branding sowie das Markenmanagement investieren wollten, wie eine Befragung der Vogel Communications Group bei 600 Marketing-Experten in der Industrie im März 2020 gezeigt hat.
Umso wesentlicher ist ein guter Marketing-Plan. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn vermittelt dazu im Kapitel "Festlegung des Marketing-Plans" des Springer-Buchs Marketing die wesentlichen Stellschrauben für solide Budgetstrategie. Neben der Budgetberechnung zählt er etwa eine Chancen-Risiken-Analyse, die Ziel- und Zukunftsorientierung sowie die Planung und Koordination von Zielen, Strategien und Entscheidungen dazu.
Digitale Verlagerung
Mit Blick auf die aktuelle Lage im Marketing wird sichtbar, dass die Unternehmensmarke stärker in den Fokus der B2B-Marketer rücken soll. Wer noch über Budget verfügt, reinvestiert dieses jetzt in Maßnahmen für virtuelle Kanäle, etwa Live-Streams, Podcasts, Webinare oder Social Media.
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