Auch per Smart Watch können Drittanbieter den Nutzer mit Push Notifications erreichen.
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Optisch unterscheiden sie sich auf den ersten Blick nicht von einer normalen Textnachricht. Sie erscheinen auf dem Handy-Display, wie die Nachricht vom besten Freund oder von einem Familienmitglied. Und gerade deshalb sind Push Notifications so erfolgreich.
Wie die Mobile-Marketing-Agentur "Urban Airship" berichtet, ist die Click-Through-Rate bei Push Notifications etwa doppelt so hoch als bei normaler E-Mail-Werbung. Dadurch ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass es zu einer Interaktion mit dem Nutzer zu Sales-Zwecken kommt oder die Kommunikation auf Social-Media-Kanäle ausgeweitet wird.
Für Unternehmen sind die auf dem mobilen Display erscheinenden Kurznachrichten eine Möglichkeit, um Nutzer direkt anzusprechen, ohne vorgelagerte Spam-Filter. Als besonders erfolgreich haben sich Push Notifications erwiesen, die
- ermutigen (für Fitness- und Gesundheitsziele),
- auf dem Laufenden halten (als Live Order Tracking für Bestellungen),
- beim Planen von Aktivitäten helfen (als Ergänzung zum Terminkalender oder zur Reiseplanung)
- und den Nutzer allgemein an Vorhaben erinnern.
Sofortantwort statt Spam-Filter
Obwohl Push Notifications optisch kaum von üblichen Textnachrichten auf dem Mobiltelefon zu unterscheiden sind, ist die Geschichte der Werbeform noch recht jung. Der erste Push-Notification-Service APN wurde von Apple im Juni 2009 vorgestellt. Genau ein Jahr später zog Google mit Cloud to Device Massaging (C2DM) nach. Die komplexere Version des Google-Dienstes folgte 2013 mit den eigenen Mitteilungsformat "Rich Notifications", die sowohl Bilder als auch Aktionsknöpfe enthalten. Damit kann der Nutzer Musik abspielen, Apps öffnen oder Informationen abrufen. Apple wiederum hat seit 2014 Push Notifications auch auf Apple-Watch-Geräten ausgeweitet und als Pendant zu Googles Rich Notifications interaktive Buttons in seine APNs implementiert. Damit können User sofort auf die Nachrichten der Unternehmen antworten.
Doch wer Push Notifications als Marketing-Instrument nutzen möchte, hat die Qual der Wahl, denn jedes mobile Betriebssystem hat seinen eigenen Push-Notification-Dienst. Hier kommt es für Marketer vor allem darauf an, die Zielgruppe genau zu betrachten und abzuwägen, welche Methode geeignet ist.
Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut
Wie Tilo Westermann in der Einführung zu seinem Buch "User Acceptance of Mobile Notifications" sagt, sind Push Notifications als CRM-Maßnahmen zu verstehen, die auf das Anregen von Re-Engagement der Nutzer abzielen. Anders als Unternehmens-E-Mails, die häufig ungeöffnet blieben, würden sich mobile Benachrichtigungen einer stetig wachsenden Beliebtheit erfreuen. Zudem ermöglichten sie es auch Drittanbietern, Inhalte über bereits installierte Apps an den Nutzer zu versenden (Seite 4 ff.).
In der Interaktionsweise anhand von Push-Notifications lassen sich im Vergleich zum Email-Marketing zwei unterschiedliche Content-Strategien abgrenzen:
- E-Mail-Marketing ist als Pull-Content zu verstehen, wobei Inhalte, vom Nutzer erst abgerufen werden müssen,
- Push-Notifications sind als Push-Content zu verstehen, wobei die Inhalte den Nutzer direkt auf dem Display erreichen und er diese mit deutlich weniger Klick-Aufwand liest.
Extrovertierte Nutzer sind offener für Push Notifications
Inzwischen sind mobile Benachrichtigungen aus keiner App mehr wegzudenken und immer mehr Anwendungen konkurrieren mit ihren Push-Notifications um die Gunst des Nutzers. Doch Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut, wie Tilo Westermann im zweiten Kapitel Background and Related Work" des Buches "User Acceptance of Mobile Notifications" zu Bedenken gibt. Hier müssen sich Marketer judoch im Klaren sein, dass Kunden, die Notifications bedenkenlos akzeptieren, nicht notwendigerweise dem breiten Zielgruppenkreis entsprechen.
Um auch Nutzergruppen zu erreichen, für die Notifications nicht wichtig sind, sei der Aspekt der Freiwilligkeit relevant: Wenn Nutzer bei der Installation einer App, die Wahl bekämen, dem Empfang von mobilen Benachrichtigungen zuzustimmen oder diese abzulehnen, sei die Wahrscheinlichkeit, dass diese positiv wahrgenommen werden höher als bei automatisch voreingestellten Benachrichtigungen. Ferner konstatiert Westermann, dass Persönlichkeitseigenschaften nach aktueller Forschungslage kein guter Prädiktor für mobiles Nutzungsverhalten ist. Hingegen lassen Messungen zur Extravertiertheit der Verbraucher Schlüsse zu, wonach ein extrovertierter Lebensstil mit einer positiven Einstellung gegenüber Notifications korreliert. In Studien zum Thema Nomophobia (No-Mobile-Phone-Phobia) lasse sich jedoch ein Gewöhnungseffekt an mobile Benachrichtigungen feststellen, schreibt Westermann. Demnach ist mit einer weiterhin wachsenden Nachfrage für Push Notifications zu rechnen.