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Mobile Marketing

weitere Buchkapitel

2. Pull-Vertrieb & Marketing

„Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist rausgeschmissenes Geld, ich weiß nur nicht welche Hälfte!“ sinnierte schon Henry Ford über die Wirksamkeit seiner Werbemaßnahmen. Und auch heute noch herrscht häufig Uneinigkeit über Sinn und konkreten Nutzen von Werbung und anderen Marketingmaßnahmen. Spätestens, seitdem die Digitalisierung mit Wucht in jedes Geschäftsmodell eingebrochen ist, jedes Geschäftsmodell positiv oder negativ tangiert, stimmt die Aussage von Ford nur noch bedingt: Marketingerfolge sind heute weitestgehend messbar, „trackbar“! Darüber hinaus ist das, was eigentlich schon immer hätte so sein sollen aber nie war, nicht länger zu leugnen: Für einen echten, nachhaltigen Markterfolg ist ein Zusammenwachsen von Marketing und Vertrieb unabdingbar! Oder sogar noch einen Schritt weiter: Ob ich mich als Mitarbeiter in der Marketingabteilung oder im Vertriebsaußendienst befinde: Ich sollte beide Disziplinen beherrschen – weil ich eben auch beide Themen umsetzen sollte! Und gänzlich unbestritten ist die Wichtigkeit, dass Ihre Kunden Sie finden und auf Sie aufmerksam werden – und das nicht nur im Ranking der entscheidenden Online-Suchmaschinen. Wir klären in diesem Kapitel über Vorurteile in Bezug auf Marketing auf und stellen im AIDA-Modell die wichtigsten Emotionen vor, die bei einem Kunden ausgelöst werden müssen, damit es schließlich zum Kauf kommen kann. Die wesentlichen Elemente des Marketings insbesondere in Zeiten des Internets von Online-Marketing über Social Media, künstlicher Intelligenz, der Bedeutung von CI und guter PR bis zur Verbandstätigkeit werden außerdem beleuchtet.

Markus Milz
Chapter 10. Mobile Marketing and Innovation: Saviours for Tourism During the Pandemic

Even though mobile marketing is acknowledged as one of the most personal and effective approaches to marketing, research on mobile marketing during times of crisis is limited. Following the COVID-19 outbreak, mobile marketing blossomed to capture customers’ attention, providing an opportunity to study how mobile marketing may assist companies in overcoming the crisis and uncertainty. The current study attempts to investigate the impact of the crisis on mobile marketing and how innovation helps companies apply mobile marketing in the crisis through an analysis of mobile marketing content and strategies before and after the COVID-19 pandemic, using three cases from the tourism industry in China. According to the findings, mobile marketing is an effective marketing strategy in times of crisis and uncertainty since it offers companies an effective communication channel with customers and brings marketing benefits. Furthermore, innovation enables companies to respond rapidly to crises and supports their post-crisis recovery. Further, customer value co-creation was attainable during lockdowns based on mobile marketing and innovation integration. These findings have practical implications for businesses that strive to recover and grow after the crisis.

Yi Wang, Yangyang Jiang, Cenhua Lyu
Kapitel 1. Servitization: Marketing-Digitalisierung als (Miss-)Erfolgsfaktor des serviceorientierten Kundenmanagements

Servitization zeichnet zwei sich bisher in Teilen widersprechende Entwicklungen nach, die im Servicemanagement kollidieren können: Digitization führt einerseits den andauernden Trend zum Service-Marketing als echte Service-Offensive fort. Zugleich werden aber auch Quasi-Services etabliert, die tatsächlich einer Performance-Offensive entsprechen. Es wird mittels konzeptualisierender Literaturrecherche gefragt, ob Servitization als Erfolgsfaktor für das Kundenmanagement arbeitet, indem er als integrierter Servicetrend die Kundenbeziehung stärkt (z. B. neue Services, kundengenaue Antworten, schnelle Reaktionen) oder zu einem Misserfolgsfaktor geworden ist, indem er mit Serviceroutinen (z. B. Marketing-Automation, Chat-Bots), Quasi-Services (z. B. Self-Services, Social-Media-Plattformen als Plantagen zur Marketingdatengewinnung) oder gar Zombie-Services (z. B. Dynamic Pricing, Fake News, Click Baits) Kundengewinnung und -bindung entgegenwirkt.

Jan Lies
Barriers to Using Mobile Payment Technology

Barriers to using mobile payment technology are a significant impediment to users adopting new technologies. Barriers can be defined as the consumer’s opposition to any innovation. The barriers to using mobile payment technology will, therefore, be described in this chapter. Several theories that influence the adoption of mobile payment technology such as innovation resistance theory and the theory of planned behavior will be addressed.

Alaa Mahdi Sahi, Haliyana Khalid, Alhamzah F. Abbas
A Methodological Approach for the Promotion of a New Fashion Brand Based on a Digital Marketing Strategy

The main aim of this research is the development of a methodological approach for the promotion of a new fashion brand based on a digital marketing strategy. This method should enable easier creation of the recognition of new fashion brands in the digital market, reach the target audience, connect with stakeholders using omnichannel communication, and gain competitive advantages. The proposed methodological approach expects as a result simpler process of introducing a new fashion brand to the digital market. According to the developed methodological approach, a pilot project was conducted. The pilot project included identifying target audience preferences for introducing a new fashion brand to the digital market and the implementation of the Internet marketing plan. Analyzing the effects of online appearances and the application of digital marketing should provide a starting point for the improvement of customer and stakeholder relationship management, fashion brand development, and defining future promotional strategies. The method can be adapted and applied in the introduction and promotion of any fashion brand.

Milica Simić, Marijana Despotović-Zrakić, Aleksandra Labus
Chapter 8. Regional Innovation Factors and the Future of Work

The start of the third decade of twenty-first century changed much of the dynamics both in the regional landscape of the innovations and for the work processes following them. The online platforms through which a lot of employments started to be generated crossed with the first applications of the artificial intelligence (AI). Thus the influx of models and processes related to the Future of Work expected at a predictable pace accelerated much more due to the initial pandemic crisis in the 2020 and the expected at the late 2021 emerging recession with further serious challenges for governments and economic operators to come. In this chapter, both the outlines of the regional levels of innovation and types/sectors of technological changes and the elements of the future of work, which occur as a follow-up will be identified. For the purpose, already a field research was performed in the frames of a project financed under the Bulgarian National Scientific Fund, and a lot of assumptions were discussed in the frames of an initiative on the multidisciplinary innovation. The objectives of this chapter are set out towards outlining the effects both of the innovative actions as a whole, and of some focused achievements for the AI applications over the processes by which the Future of Work vocations will be fulfilled. The understanding in the chapter is that the processes will be further accelerated not in the range of decades, but in less than several years. In the concept of the chapter is that the results of the acceleration of the Future of Work processes the working relations are and will be significantly demassified, and many industries, as well as the balance between them, will change. Those industries in the entertainment sector especially will be increasingly inferior, and the health and social care activities and sub-sectors may attract more work force on the other extreme. At the same time, the collection, management and use of process automation data as well as the mechanization of multiple productions and services will attract significant investment and replace human labour more and more.

Milen Baltov
Einführung in das Offline- und Online-Channel-Marketings

Unternehmen, Marken und Markenverantwortliche stehen heute vor den Herausforderungen der dynamischen, veränderungsintensiven Märkte und den vielen zum Teil sehr unterschiedlichen Kanälen des Marketing-Mix. Das Online-Marketing ist als Distributions- und Kommunikationskanal für die Unternehmen im Laufe der Zeit ein unverzichtbares Medium geworden und hat maßgeblich zu einer Verschiebung von Offline- zu Online-Marketing-Kanälen beigetragen. Für Marketer gilt es, die Mechanismen und Besonderheiten aller relevanten Kanäle zu kennen, um daraus die richtige Marketingstrategie zu entwickeln und die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen. Im vorliegenden Beitrag wird als Einstieg in die Thematik des Herausgeberwerkes ein Überblick über die Vielzahl der Online- und Offline-Kanäle gegeben. Im Folgenden wird – nach einer kurzen Einführung – aufgezeigt, welche Online- bzw. Offline-Kanäle es gibt, welche Funktionen sie haben und inwiefern sich diese beiden unterscheiden. Am Ende wird schließlich auf das Channel-Marketing bzw. genauer auf das „Integrierte Online-Offline-Channel-Marketing“ eingegangen, das eine ganzheitliche und zusammengeführte Betrachtung der einzelnen Themenblöcke ermöglicht.

Kristin Butzer-Strothmann, Sabrina Bartels, Shanice Nagel, Marie Yeung
Chapter 9. Iskandar.my: Framework of Mobile Augmented Reality Travel App

In today’s world, Mobile Augmented Reality (AR) technology has been increasingly adopted by tourism industrial players in product development mainly due to the technology’s ability in improving tourists’ destination interaction through dynamic digital engagement. Mobile Augmented Reality (MAR) travel app, such as ‘Iskandar.my’, is seen capable to attract users’ excitement during travel by augmenting relevant travel-related information media, at the same time still leaving some space for tourist appreciation of the real environment. This research explores the technological framework of ‘Iskandar.my’ MAR travel apps and elaborates on the service dimension and design dimension of the app. These dimensions of the technological framework would explain the value co-creation experienced by users from the digital engagement and enlighten the possibility of being the antecedent of users’ travel satisfaction.

Nur Shuhadah Mohd, Maimunah Abdul Aziz, Hairul Nizam Ismail
2. Threat to Stationary Trade

Especially in comparison to online retail, there is no denying that times have become more difficult for stationary retail: Stationary retailers are increasingly struggling with declining customer footfall and stagnating sales, while online retail has been able to grow enormously and become a growth driver for the entire retail industry. The unchecked shift from offline to online poses a central threat to stationary retail. This results from the increasing digitalization, which already determines a large part of everyday life and thus consumer behavior and customer expectations. It is also changing the demands on experience orientation and service. But the internationalization and “platformization” of retail is also putting considerable pressure on traditional retailers, especially since many of them are still refusing to undergo a digital transformation. To make matters worse, in the wake of increasing vacancies as well as changing mobility, the role of city centers is also changing, making them less dependent on retail. The new survival formula is called “customer centricity”, which, however, only works digitally based.

Gerrit Heinemann
3. Intelligent Retail

In smart retail, there are five central issues that will shape the retail of the future. First and foremost, the basic prerequisites must be created that enable data-based working. This in turn allows the use of artificial intelligence (AI) and thus customer data-based one-to-one marketing. In order to be able to work with this at all, intelligent employee qualification and recruitment is required. Qualified employees are also needed for a digital supply chain as well as future-proof business modeling including the development of smart stores. Digital-based stores also enable digitalized shopping centers. In the end, it’s all about “channel no matter” as the highest evolutionary stage of stationary retail.

Gerrit Heinemann
Beneficial Online Price Coordination in the O2O Era Added Mobile Channel

This paper proposes an innovative pricing discount cooperative strategy in an O2O era adds a mobile channel, and models the market share into three consumer bases: one prefers buying the products in stores, one prefers shopping online, and one prefers buying products using a mobile App. In the O2O added mobile channel (O2O&M), the competition promotes the manufacturer aggressively set a higher selling and wholesale price, resulting in the retailer increasing his selling price. Surprisingly, this allows the manufacturer to direct online mobile and computer channels to gain more profits and achieve Pareto-improving. Meanwhile, the manufacturer utilizes the online computer channel price discount contract as an effective mechanism to improve their respective profits.

Yang Bai, Wenqi Song
8. Digital Transformation of the Commercial Functions of B2B Companies
Go-to-market strategies, initiatives and supporting systems

The year 2020 has been one of the most remarkable in contemporary history with a significant influence on basic economic structures. It was a landmark for the transfer from the traditional into a digital and virtual economic world. But the COVID-19 crisis only accelerated a fundamental change which started two decades ago with the use of the Internet for researching information and purchasing online.

Axel Steuernagel
54. Digital Marketing in Tourism

Information and communication technologies have contributed significantly to the development and growth of the tourism industry. Tourists use the Internet in all phases of the customer journey. In 2020, the typical user spent on average 6 h and 43 min online each day, which was about 40% of their waking life. Mobile devices account for more than half of all the online time, but most Internet users still use a combination of mobiles and computers to access the Internet. Therefore, digital marketing offers great opportunities for tourism organizations and suppliers to promote and sell their offers and to establish long-lasting relationship with their customers. This chapter discusses the development of digital marketing in tourism and illustrates the evolution over various steps. A brief history of the development of digital marketing for tourism businesses and an outline of its benefits and challenges will be provided. This chapter focuses on website publishing, traffic building, and digital marketing campaign planning. Challenges and future developments of digital marketing conclude this chapter.

Christian Maurer
8. Mobile Anwendungssysteme

In diesem Kapitel wird ein Überblick über mobile Anwendungssysteme gegeben (Abb. 8.1). Programme, die auf mobilen Endgeräten ausgeführt werden, werden als App bezeichnet. Anfangs waren es vor allem Privatpersonen und Konsumenten, die sich Apps über die App-Stores der einzelnen Hardware- bzw. Betriebssystem-Anbieter heruntergeladen haben und lokal installierten. Unternehmen versuchen, mit Hilfe dieser Apps Marketing und Werbung zu betreiben sowie die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Die Anwendungen dieser Gruppe werden als Kunden-Apps bezeichnet. Für die Unternehmen und deren Mitarbeiter stehen darüber hinaus zahlreiche Business-Apps zur Verfügung, die in die vorhandene IT-Infrastruktur integriert werden müssen. Im Mittelpunkt steht dabei die Unterstützung von Geschäftsprozessen durch mobile Endgeräte. Generell sind alle webbasierten betrieblichen Applikationen, z. B. Enterprise Resource Planning (ERP)-Systeme oder Customer Relationship Management (CRM)-Systeme auch mobil nutzbar. Als dritte Kategorie werden Maschinen-Apps behandelt, die beispielsweise zur Fahrassistenz oder in medizinischen Geräten genutzt werden (Verclas und Linnhoff-Popien 2012, S. 12 f.).

Kurt Behnke, Jürgen Karla, Wilhelm Mülder
Chapter 5. Empathetic Connection

This chapter explores the increased interest in consumers’ emotional private life. Algorithmic systems allow marketing organisations to create new in-depth profiles of consumers’ psychology, measure sentiment in the digital marketplace, and decipher emotional cues during the offline-online customer journey. At the same time, the expansion of language-based interfaces enables marketers to engage in new human-like interactions with consumers, generating a sense of social attachment in consumers while auctioning-o intimate spaces of their lives. This development drives consumers’ surveillance and predictive personalisation into the depths of human emotions and affective lives, which trigger new dynamics of hidden persuasion and social affection in algorithmic marketing.

Federico Galli
Chapter 2. Algorithmic Marketing

This chapter provides an overview of the “algorithmic business” concept. The latter is a socio-technical notion describing the use of intelligent computational processes by business entities which allow making assessments, predictions and decisions about consumers. The phenomenon represents the last stage of the evolution of marketing technologies caused mainly by the increase in consumer data and powerful new applications based on machine learning and cognitive computing to analyse such data and make automated decisions in real-time. The chapter includes an analysis of the historical development, leading technologies, current applications, and new organisational models.

Federico Galli
Chapter 2. Development Fundamentals

This chapter studies the basic composition of a mobile app and exposes intricacies associated with its development. A mobile app is typically composed of a graphical user interface, provides for local storage of data, and supports communication with the peers as well as connectivity to the enterprise over suitable networks. Although such functional subsystems or components are expected in most desktop apps as well, frameworks and libraries created for the smartphones distinguishably enable mobile apps leverage the full potential of the available resources, peripherals, and accessories while helping mask any underlying deficiencies and constraints. GUIGraphical user interface (GUI) frameworks developed for smartphones, for example, are aimed at mitigating constraints such as the small screen sizeScreen size and missing mouse or keyboard, on the usabilityUsability of mobile apps by enabling mobile apps leverage touch screen to its maximum potential through rich touch gesturesTouch gestures recognition capabilities and providing libraries full of ready-to-use novel UI (user interaction) controls deemed to be highly conducive to mobile usage. Section 2.1 highlights the flexibility with which the user interaction, including facilitation of inter-/intra-application navigation, through widget libraries available on mobile platforms, could be incorporated. Section 2.2 furthers this discussion by putting the focus on data storage alternatives that are supported on the smartphones to address the data storage needs of mobile apps. Again, while these data storage capabilities are similar to those on desktops, implications of the choice of internal versus the external storage on the securitySecurity and performancePerformance of the mobile apps is the underlying motivation for the study. On the networking front, smartphones come equipped with much wider selection of network interfaces as compared to desktops. These include cellular, WiFiWiFi (Wireless Fidelity), BluetoothBluetooth, and NFCNear Field Communication (NFC) (near-field communication) interfaces. As opposed to desktops, where these interfaces are generally plugged in mostly through USB ports, smartphones include native and seamless access to variety of networks via these network interfaces. Section 2.3 identifies key network APIs and demonstrates their utilizing in facilitating basic communication needs of a mobile app. Section 2.4 revisits concurrency with the purpose of examining the extent of support from the smartphone environments as these are often either stacked on top of other operating systems or are their modified versions. Support for threadsThreads, processesProcesses, and servicesServices is therefore verified so that these system utilities could be relied upon to mask resource constraints and I/O (input/output) latenciesLatencies experienced by smartphone apps. AvailabilityAvailability of GPSGlobal Positioning System (GPS) for location sensingLocation sensing along with a large set of motion and environment sensorsSensors on smartphones distinguishes them further from desktops. Onboarding of these sensorsSensors on smartphone platforms has led to the emergence of new classes of applications and servicesServices that were not conceivable on tethered desktops. Section 2.5 demonstrates use of location and sensorSensors APIs so that the data from these sensorsSensors could be acquired and fused effectively to complement mobile apps with a location, presence, and environmental context and further enhance end user’s quality of experience.

Tejinder S. Randhawa
Leveraging Digital Marketing to Empower SME Competency: A Conceptual Paper

Due to the spread of the virus Covid 19, small-medium entrepreneurs (SMEs) are facing critical conditions in sustaining their business. Huge transformation towards digital business is an alternative to support the operations of the business. With a good application, digital marketing allows entrepreneurs to extend their target market and increase the efficiency of communicating with their customers. However, SMEs seem to be left behind with a low usage rate of digital marketing tools. Considering this, the purpose of the study is to review past literature on the adoption of digital marketing and its impact on SMEs performance. Diffusion of innovation theory was discussed to describe how the adoption of technology with the intervention of digital marketing could boost the efficiency of SMEs. Three digital marketing tools that consist of website interaction, social media, and e-commerce have been found can leverage SMEs competencies. The results of this study provide a direction for future research to leverage the adoption of digital marketing tools among SMEs. Perhaps, this study can increase the awareness of SMEs to accept and adopt digital marketing in their business operations. This study is also relevant to the policymakers and public universities to conduct training on specific digital marketing tools to empower the performance of SMEs.

Azila Jaini, Jaslin Md Dahlan, Nurulzulaiha Suhadak, Noor Azrin Zainuddin
App-Marketing für KMU

Der App-Markt ist größer und unübersichtlicher als jemals zuvor. Während die beiden größten Stores von Google und Apple täglich Milliarden Nutzer mit digitalen Produkten versorgen, müssen Unternehmen immer neue Wege finden, damit ihre Apps von der eigenen Zielgruppe gefunden werden. In diesem Beitrag werden Wege zur effizienten Vermarktung von Apps auf den Plattformen Google Play und Apple App Store aufgezeigt. Es werden Lösungswege erarbeitet, wie sich kleine und mittelständische Firmen die nötige Sichtbarkeit für das eigene App-Portfolio in den Stores erarbeiten und von zahlreichen Downloads profitieren können.

Sven Jürgens
Kontextsensitives Marketing zur Steigerung des Value in Context und Herausforderungen für die digitale Markenführung

Anliegen dieses Beitrags ist es aufzuzeigen, welche Möglichkeiten im digitalen Marketing bestehen, in Echtzeit Kontextsituationen von potenziellen oder aktiven Online-Kunden zu verstehen und darauf mit automatisierten Marketingmaßnahmen zu reagieren. Basis eines echtzeitbasierten, kontextsensitiven Online-Marketing ist ein tief gehendes Verständnis dessen, was Kontext bedeutet und welchen Einfluss dieser auf das Wertempfinden des Kunden besitzt. Letztlich geht es im Marketing darum, im Moment des Kundenkontaktes bestmögliche Customer Experience und damit für den Kunden Value in Context zu generieren. Daher wird der aus der Service-Dominant-Logic-Debatte entstandene Value in Context als Paradigma des digitalen Marketing vorgestellt, um die bisher eher durch Pragmatismus geprägten digitalen Marketingansätze theoretisch besser fundieren zu können. Darüber hinaus wird geklärt, was unter Kontext verstanden und wie dieser klassifiziert werden kann sowie welche technischen Möglichkeiten zur Gewinnung kontextualer Daten und Informationen existieren. Schließlich werden die Herausforderungen für die Markenführung aufgezeigt, die sich durch die neuen technologischen Möglichkeiten für eine kontextorientierte Ausgestaltung des Markenauftritts ergeben. Dies führt zur Entwicklung eines theoretischen Rahmens als Basis einer kontextorientierten Markenführung.

Konrad Zerr, Richard Linxweiler
Marketingkommunikation im digitalen Wandel

Seit über 20 Jahren sorgt die Digitalisierung für Umwälzungen in den Medienmärkten. Schon lange vor Corona reagierten die werbetreibenden Unternehmen auf die zunehmende Nutzung digitaler Medien mit einer Umverteilung der Budgets weg von der klassischen Werbung hin zur digitalen Kommunikation (Munzinger & Wenhart, Marken erleben im digitalen Zeitalter – Markenerleben messen, managen, maximieren (S. 2). Springer Gabler, 2012). Vor diesem Hintergrund erhöhen sich die Anforderungen an die Gestaltung des Kommunikationsmix. Die Wege zu den Zielgruppen werden immer vielschichtiger und komplexer. Was bedeutet das alles für die Marketingkommunikation? Wie weit werden die klassischen noch von digitalen Medien verdrängt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich dieser Beitrag. Neben den wichtigsten Veränderungen auf dem Medienmarkt und beim Mediennutzungsverhalten werden die Entwicklungen der wichtigsten klassischen und digitalen Werbeträger analysiert und aufgezeigt, welche Konsequenzen sich daraus für die Marketingkommunikation ziehen lassen.

Brigitte Gaiser, Elke Theobald
Communication as a Part of Smart Governance in Local Municipalities

The problem of many Central and Eastern European countries is very fragmented structure of public administration at the local level. It is also a specific of the Slovak Republic with 95,23% of local municipalities with less as 5000 inhabitants. The size of municipality (number of inhabitants, cad aster) influences significantly the total sum of funds needed to realize all original competences, as well as to implement innovative tools of local governance. The aim of the paper is to define the specifics of communication as a part of local governance implemented by small local municipalities and to propose how the communication can be developed in line with the concept of smart governance reflecting the human and financial limits of smaller municipalities. The paper presents selected findings of primary research on the utilization of traditional and digital tools in local governance realized by the Delphi method and compares them with the results of secondary research in the municipalities of the Slovak Republic with less than 5 000 inhabitants.

Katarína Vitálišová, Kamila Borseková, Anna Vaňová, Darina Rojíková, Peter Laco
Understanding the Voice of Customers Using Artificial Neural Networks: A Study of Food Aggregators in the Cachar District of Assam

The evolution of online food delivery system started in India in the late 2000’s and since then many Food Aggregators have come up with a variety of prospects for the customers. This process of Business to Customer services had found itself to be very popular especially in the last few years and after the COVID 19 attack the business had flourished to a large extent. People do not prefer to come out of their abodes and try to procure the eatables by maintaining proper social distancing. There have been a number of local Food Aggregators that have emerged in the Cachar District only recently and post 2020 especially in the lockdown phase they have accelerated their operations in the Valley by joining hands with a number of food outlets. These local entrepreneurial efforts are still in the growth phase and are trying to meet the customer demands to enhance their satisfaction level. Speaking of enhancing the satisfaction of the customers, there are many factors that work before meeting their overall satisfaction and these factors if are considered carefully would not only increase the customer loyalty towards the respective. Purposive Sampling was used in this study to get the responses from the online food buyers. It used Artificial Neural Networks to understand the pattern of the buying behavior of customers in this area and tried to create a model that would enhance the understanding of the Food Aggregators in regards to the buying frequency of the customers and take steps accordingly.

Dhritiman Chanda, Nilanjan Mazumder, D. Ghosh, Deepjyoti Dutta
M: Machine Learning – Musik
Oliver Bendel
10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte

Wie ist das kurze Drama aufgebaut? Wie verläuft die Basiserzählstruktur einer kurzen Geschichte? Was sind die Pain Points, Konflikte und Ziele? Wo liegt der Höhepunkt des Texts? Was ist die Moral oder das Fazit der Geschichte? Das ist nur der erste Teil des Kapitels. Der andere Teil ist eine ausführliche Einführung in den Fließtext. Seine Struktur und sein Aufbau und Kreativtechniken für die Textsorten Anzeigentext, Intro, Teaser und Aufzählungen. Nach diesem Kapitel wissen Sie, wie guter Werbetext innerhalb eines dramaturgischen Konzeptes geordnet wird.

Albert Heiser
20. Technology Application in the Asian Tourism Industry: Destination Promotion

Destination promotion efforts are activities aimed at stimulating the behavior of tourists to purchase tourist products. The processes that affect the purchasing decision of the tourist are significantly influenced by personalized experiences with the effect of technological developments. The development of the Internet allows tourists to share their comments about the product they experience easily and in a short time. Tourists have become subjects that both remarket the destinations and consume a tourist product with their comments through social networks. With the creation of content that enables active participation and interaction between the visitor and the destination in the digitalized world, the added value is created for the tourism product, and the potential visitors are provided with the opportunity to access more reliable and accurate information about the previously experienced product. The transformation and change that occur with technology in the consumer market structure cause to apply different strategies in marketing destinations, creating a positive image about the destination by destination marketing organizations. Thanks to the continuously developed algorithms of destination management organizations and all other units responsible for marketing, the websites that customers like the most on the Internet, mobile phone applications that include reviews about their travels, their emotions expressed on social media, and other voluntary information given by the customer can be reached easily. In this versatile digital environment, marketing activities are carried out through channels such as search engine-based marketing, e-mail marketing, mobile marketing, digital content marketing, omni-channel digital marketing, influencer marketing, and chatbots. In addition, new approaches such as offering digital experiences to meet customers’ requests in marketing, augmented and virtual reality, blockchain, and Internet of things have emerged. In the Asian tourism market, where cultural elements are used extensively in destination marketing, many destination tourism organizations make use of digital marketing tools. For example, Singapore Tourism Board uses virtual reality videos in destination promotion. In this section, the use of technology in the Asian tourism market will be explained in detail.

Aslı Özge Özgen Çiğdemli
4. Technology in Tourism Marketing

Information and communication technologies (ICTs) have had a significant impact on the hospitality and tourism industry over the last decade, and they continue to be the main drivers of tourism. Tourism businesses make significant use of information technology for marketing purposes. This is true in the area of assisting in marketing decisions as well as in the area of communication and sales. Technology has helped to reduce costs, increase operational efficiency, and improve services and customer experience. Thanks to the availability of information technologies enabled by the Internet, such as websites and social networks in the tourism industry, it has become easier to implement marketing strategies for tourism products in a way that improves the quality of online service to effectively meet the needs of customers. Every aspect of tourism product features and tourism marketing features are significantly influenced by ICT. With the use of robots, artificial intelligence, and other automation systems being used in the manufacturing industry as well as in the tourism and hospitality industry, the use of these new technologies as both a product and a marketing tool has become prevalent in the marketing applications of tourism businesses. ICT, digitalization, and smart technologies seem to offer four important new opportunities to firms in today’s business world. These include developing new business, developing new methods to facilitate management, improving productivity, and gaining a competitive advantage. The study aims to highlight the benefits, contribution, and application areas of technology in the tourism, travel, and hospitality industry.

Kaplan Uğurlu
55. Technology Application in the Asian Tourism Industry: Sustainability Concern

In a destination that cares about information technologies and can keep up with new technological developments, it may be possible to provide that tourism resources are used correctly, not destroyed, and transferred to future generations. From this point of view, it can be said that technology has strategic importance in the production, development, marketing, and future existence of a destination or a tourism product in sustainable tourism. In addition, technological innovations developed in the service sector such as tourism can also provide the renewal of the products. Creating added value of the product is the core of the innovation process and is very important. Therefore, it is important to use information technologies to create alternative tourism types such as soft tourism developed as alternative to the environmental destruction of mass tourism, and rural tourism and farm tourism within the scope of ecotourism based on the creation of economic opportunities. Thus, the positive economic impacts of tourism by developing a new product and also using of ithe resources without being destroyed by eliminating environmental adverse effects can be sustained. In this context, the purpose of the research is to examine sustainable tourism practices in tourism destinations in Asia, and to reveal the importance of technological applications in terms of sustainable tourism, and to make recommendations to destinations for developing technology-based sustainable tourism applications.

Aysen Ercan İştin, Yusuf Emre Karakaş
Influence of Mobile Internet Based on Big Data Analysis on Integrated Marketing Communication Mode

The development of the mobile Internet is an important trend today, and the development of all areas of life is based on the mobile Internet. Integrated marketing is the integration of certain different resources into a powerful, competitive product package, which can produce synergy and aim to maximize the value of trade. Integrated marketing is a company that integrates independent marketing into a whole according to its own development needs, business goals, and its ability to achieve synergy and maximize the company’s profits. The company’s integrated marketing communication means that the company integrates all communication activities related to marketing. This article takes mobile internet as the theoretical basis of the research, and analyzes and studies the influence of its important content on the integrated marketing model. This article takes the classic mobile Internet as the research object and separately optimizes and improves the integrated marketing model. The technology in the mobile Internet can be used to construct a variety of integrated MLM models. The experimental results show that this research is very useful for the use of mobile Internet to influence the integrated marketing communication model, and it has better results in the study of the influence of integrated marketing communication methods observed from the mobile Internet.

Xia Hua, Yan Bao, Eleni Theodoraki
Chapter 2. Multiple Contracts and Conflicting Dispute Resolution Provisions

“Arbitration or litigation” clause refers to an agreement stipulated by the parties to resolve disputes by arbitration or litigation. It is generally believed that such an arbitration clause is invalid under Chinese law. Article 7 of the Arbitration Law Interpretation provides that “where the parties agree that a dispute may be submitted to an arbitration institution for arbitration or filed with the people’s court for commencement of legal proceedings, the arbitration agreement shall be deemed invalid…”.

Yifei Lin
Trends in der Marketingautomatisierung
Wie Unternehmen Trends und Innovationen in der Marketingautomatisierung effizient und effektiv für sich nutzen können (und sollten)

Wer sich für Marketingautomatisierung interessiert oder sogar eindeutig dazu bekennt und dieses Thema (pro-)aktiv angeht, sollte sich nicht nur rechtzeitig, sondern frühzeitig, d. h. deutlich früher als der Wettbewerb, mit den aktuellen und zukünftigen Marketing-Automation-Trends beschäftigen. Daher werden im vorliegenden Artikel die relevanten Entwicklungen, Strömungen und Möglichkeiten der Marketingautomatisierung praxisnah vorgestellt und erläutert.

Meike Terstiege
3. Die Grundlagen des Digital Shop

Der Digital Shop steht allgemein als Begriff für den digitalen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen, taktischen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich. Die zunehmende Akzeptanz digitaler Medien bei den Nachfragern geht mit einemwachsenden Angebot an Produkten und Dienstleistungen einher, die entweder teilweise oder sogar ausschließlich über das Internet durch diese „virtuellen Läden“ vertrieben werden. Ein Digital Shop ist somit ein „eigenständiges System aus Hard- und Software, das einem Händler erlaubt, seine Wirtschaftsgüter über Rechnernetze anzubieten, zu verkaufen und gegebenenfalls zu vertreiben“ (Zwißler 2002, S. 32). Man kann also vereinfacht sagen,dass ein Digital Shop ein virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens ist. Die Grundidee des digitalen Verkaufs ist also darin zu sehen, dass die Beziehung und die verkaufsrelevanten Abläufe zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einem Kunden (Nachfrager) über die mit Hilfe des Internets vernetzten Computer (s. Kapitel 1.1.2) und den damit einhergehenden Rahmenbedingungen des digitalen Informationsaustausches (s. Kapitel1.1.4) abgewickelt werden (s. Abb. 28; Kollmann 2022a, S. 259).

Tobias Kollmann
Location-Based Advertising: The Role of App Design: An Abstract

Recently, with the widespread of mobile devices, mobile marketing, which can be conducted anytime and anywhere, has received increased attention and is strengthened by academics and practitioners. This ever-increasing popularity, besides the actual and potential marketing advantages, has led to optimistic forecasts regarding the adoption of location-based advertising (LBA) (Lin 2016). For example, in the US alone, it is projected that location-based mobile ad spending would grow from 17.1 billion USD in 2017 to 38.7 billion USD in 2022 (Statista 2019). Taking into account the vast potential market for LBA as a novel advertising medium, and also the currently limited literature about it, the aim of this research is to examine how consumers react toward the culture-laden design of mobile applications focusing on the role of application atmospherics in the context of location-based advertising (LBA) and ridesharing apps. Drawing from previous research on culture-laden website design, our experimental study with consumers from Canada confirms that LBA displayed on locally (vs. internationally) designed ridesharing apps elicits less perceived ad intrusiveness and higher intention to purchase. Regarding mobile app atmospherics, we find that consumers perceive a local (vs. international) app design as more informative, more entertaining, and more effective. Furthermore, higher levels of app atmospherics lead consumers to perceive LBA as less intrusive as well as enhance consumers’ purchase intentions, thereby emphasizing the important role of app atmospherics to predict and mobile consumer behavior. Our empirical results confirm that two atmospherics (entertainment and effectiveness, but not informativeness) mediate the effects of culture-laden app design on consumer reactions. We discuss the theoretical implications of our findings as well as managerial implications for mobile application design and LBA effectiveness. Future research could look into the role of destination congruency (spatial distance). Also, for cases where people use both desktops and touch screen devices (booking on Airbnb), the role of touch vs. regular devices is also worthy of research.

Hamid Shirdastian, Boris Bartikowski, Michel Laroche, Marie-Odile Richard
3. Die Grundlagen des Digital Shop

Der Digital Shop steht allgemein als Begriff für den digitalen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen, taktischen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich. Die zunehmende Akzeptanz digitaler Medien bei den Nachfragern geht mit einem wachsenden Angebot an Produkten und Dienstleistungen einher, die entweder teilweise oder sogar ausschließlich über das Internet durch diese „virtuellen Läden“ vertrieben werden. Ein Digital Shop ist somit ein „eigenständiges System aus Hard- und Software, das einem Händler erlaubt, seine Wirtschaftsgüter über Rechnernetze anzubieten, zu verkaufen und gegebenenfalls zu vertreiben“ (Zwißler 2002, S. 32). Man kann also vereinfacht sagen, dass ein Digital Shop ein virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens ist (s. Kapitel 1.3.1). Die Grundidee des digitalen Verkaufs ist also darin zu sehen, dass die Beziehung und die verkaufsrelevanten Abläufe zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einem Kunden (Nachfrager) über die mit Hilfe des Internets vernetzten Computer (s. Kapitel 1.2) und den damit einhergehenden Rahmenbedingungen des digitalen Informationsaustausches (s. Kapitel 1.3) abgewickelt werden (s. Abb. 97)

Tobias Kollmann
Chapter 41. Machine Learning for the Manufacturing of Digital Marketing Techniques and Its Impact on Health Care System

The study explores among the most significant developments in the digital marketing sector has been the emergence of machine learning and artificial intelligence technologies to assist in the streamlining of marketing operations and the increased effectiveness of companies. The manner in which digital marketers collaborate with machine learning-based technologies will determine the direction of marketing in the next. As machine learning and artificial intelligence grow increasingly prevalent in the digital marketing environment, it is critical that the finest digital companies understand how to use machine learning into their digital marketing initiatives in order to remain competitive. As a healthcare organization, you are undoubtedly aware of how difficult it can be to keep up with the digital revolution in the healthcare industry. Selecting which new technologies are worthy the investment in and convincing your staff to embrace changes is frequently the most difficult aspect of the process. Look, adjusting to the digital world necessitates a change in perspective toward one that is more adaptable and threat. It entails letting go of antiquated corporate procedures and placing faith in the fact that disruptions will produce significant benefits.

Prabhakara Rao Kapula, Amarendra Singh, Shaba Parveen Khan, Sonu Kumar, V. V. Devi Prasad Kotni, Harikumar Pallathadka
Electronic Tools for Development of Small and Medium Enterprise

This article presents a study of electronic digital resources for the promotion and implementation of economic activities of representatives of small and medium-sized businesses in the electronic environment. Based on statistical data, copyright materials, and the works of foreign and domestic scientists, web tools that are most effective for use by small and medium-sized enterprises were analyzed and classified. Depending on the direction of the business, groups of basic and innovative web-based tools have been formed, a different combination of which, in terms of economic and marketing efficiency, will allow companies to accelerate the development of their own business and the growth of brand popularization. The need to develop and implement electronic digital tools is currently due not only to the availability of technological and technical capabilities of the Internet but also to high competition among small and medium-sized businesses. Every entrepreneur who uses in one way or another a package of information technologies and software products is a priori competitive relative to an entrepreneur who adheres to traditional business development methods without using electronic digital tools. The results of the article can be used by private entrepreneurs to improve sales, advertising policies, as well as to quickly enter the relevant market and maintain the competitiveness of their own activities in the long term.

Radmila R. Gaisina, Edgar M. Ishmukhametov, Aliya I. Khisaeva, Gulnara F. Shaykhutdinova
Digital Marketing: Opportunities for Innovation Development and Commercialization of Innovations

The purpose of the research is to develop theoretical and methodological foundations for the use of digital marketing technologies in the process of intensifying innovation. The authors conducted a comparative analysis of innovation activity in the leading countries of the Bloomberg 2020 Innovation index and in Russia in terms of R&D intensity, patent activity, effectiveness of higher education, and concentration of researchers engaged in R&D. Russia significantly lags behind the leading countries, due to existing problems at all stages of the innovation life cycle. The authors highlight such problems as the low number of personnel engaged in research and development, as well as its reduction; underdevelopment of the patenting system; low financial activity of the business sector; problems of commercialization of innovations. The authors proved that digital marketing technologies have a significant potential for the development of innovation. In the article, the authors proposed a matrix for using digital marketing technologies (testing product concepts on digital platforms; SMM; SMO; online advertising; online PR; mobile applications; blogs and online games; SEO website promotion) to intensify innovation activities at various stages of the innovation life cycle and overcome the country's lag in the development of the innovation sphere.

Ekaterina A. Isaeva, Alexander A. Voronov, Tamirlan R. Magomaev, Natalya Y. Veselova, Arthur A. Maksaev
6. Die Planung der Marketinginstrumente

Im Rahmen dieses Kapitels wird die Planung der vier zentralen Instrumente des Marketing-Mix (die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik) in Grundzügen dargestellt. Naturgemäß handelt es sich bei der Planung dieser Instrumentalbereiche nicht um ein derart ‚zerschnittenes‘, sondern um ein eng vernetztes Planungsproblem. Z. B. ist die Produktpolitik nicht ohne Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Absatzwege, also nicht ohne die parallele Planung der Distributionspolitik zu bewerkstelligen. Letztlich spricht die Produktpolitik bestimmte Nutzenkomponenten an, die nur über entsprechende Absatzwege vermittelt werden können.

Rainer Olbrich
South Africa’s Taxi Industry as a Cybersecurity-Awareness Game Changer: Why and How?

The South African economy is not only the second largest in Africa, but it is also the most diversified, industrialized and technologically advanced on the continent. This technological advance is evidenced by its citizenry’s comparatively high-level of digital connectivity and interconnectedness. On the reverse side, South Africa (SA) has the third highest number of cybercrime victims internationally. Maintaining and expanding its competitive technological advantage requires of South Africa to have a robust national cybersecurity endeavour. This needs to include an innovative, high-impact cybersecurity awareness campaign that effectively reaches a diverse population. This paper’s primary aim is to propose such a high-impact drive, namely a broad-based national cybersecurity awareness campaign that levers the South African minibus taxi industry. The paper’s three objectives pertain to the ‘why’ and ‘how’ of such a campaign. The paper’s first objective is to substantiate the need for a broad-based cybersecurity awareness campaign (in short: why is it needed?). The second objective is to substantiate why the taxi industry constitutes an optimal platform for a game changing campaign. Thirdly, the paper advances a proposition on a Taxi Industry Cybersecurity Awareness Campaign (TICAC) (i.e. how can the taxi industry be a game changer?). We qualify the TICAC as a tentative, high-level conceptual proposition subject to much further research on the theoretical/academic and practical levels. It is hoped that the paper would be of value to also other countries – developed and developing – in utilising private and/or public transport industries as platforms for cybersecurity awareness initiatives.

Petrus Duvenage, Victor Jaquire, Sebastian von Solms
4. Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Webexzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung ist jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann
Chapter 4. An Iron Army for International Marketing

The promulgation of Buy American Act by the United States and the Localization and Economic Rights Act of Zimbabwe has once again sounded an alarm for the “going abroad” of Chinese enterprises. After years of guidance, warning, training and practice by the government, enterprises and third-party consulting service companies, the risks of “going global” for Chinese enterprises have finally won full attention. However, the analysis reports of several consulting agencies pointed out that Chinese enterprises would put more emphasis on external factors, while the ability to prevent internal risks, especially the implementation of the internationalization strategy, is seriously insufficient.

Lan Tao
3. Formen des Online-Handels

Die wenigsten Online-Händler kommen noch in reiner Form vor. Lediglich Start-ups oder neue Formen des interaktiven Online-HandelsOnline-Handel wie zum Beispiel Farfetch verfolgen zu 100 % ein einziges Geschäftsmodell. Schon die großen Pure Player wie Amazon oder eBay sind Mischformen. Diese unterscheiden sich deutlich danach, welche Warengruppen sie bedienen und welches Format sie verfolgen. Mittlerweile hat sich hier eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebstypen herauskristallisiert, die sich anhand zentraler Merkmale beschreiben lassen und unterschiedlich entwickeln. Die Marktführer überschneiden sich zum Teil auf globaler und nationaler Ebene. Zunehmend sind neue Formen des Online-Handels zu beobachten, zu denen auch der weiterhin stark wachsende Mobile Commerce bzw. App- und Chat-Commerce zählen. Daneben entwickelt sich B2B-Online-Handel, also E-Commerce von Business für Business, zum „next big thing“.

Gerrit Heinemann
2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Online-Handel ist zur dominierenden Form des Distanzhandels geworden und hat im interaktiven Handel schon lange den Katalogversand abgelöst. Er stellt einen Teil des E-Commerce dar und profitiert von den Netzwerkeffekten der Plattformökonomie. Diese ergeben sich auch aus der Kundenzentriertheit, die deswegen Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein sollte. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann
29. Grundlagen des Mobile Marketings

Das Smartphone der Gäste ist eine wichtige Komponente für Destinationsmanagementorganisationen bei der Gestaltung von digital-analogen Erlebnissen. Die Relevanz des Mobile Marketings steigt im touristischen Kontext auch deshalb, weil Gäste ihr Smartphone im Urlaub mit sich führen. Im Kapitel werden Location-based Services mit proaktiven und reaktiven Diensten, die Elemente des Outernets sowie die zeitliche Entwicklung des mobilen Marketings erläutert.

Eric Horster
2. Entscheidungsprozesse im digitalen Tourismusmarketing

Der Reiseentscheidungsprozess ist oftmals geprägt durch eine ausführliche Informationssuche vor der eigentlichen Buchungsentscheidung. Der potenzielle Gast recherchiert dabei Informationen zum Reisegebiet sowie zu den touristischen Anbietern. Ziel des digitalen Tourismusmarketings ist es, diese Informationen gezielt zu steuern, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen. Grundlage dafür ist ein Verständnis darüber, wie der Reiseentscheidungsprozess auf unterschiedlichen Wahrnehmungsebenen verläuft. Das Kapitel beschreibt die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses aus verschiedenen Perspektiven.

Eric Horster
30. Elemente des Mobile Marketings

Das Kapitel beschreibt die verschiedenen Elemente des Mobile Marketings, um Möglichkeiten für die Gestaltung von Angeboten im Destinationsmanagement aufzuzeigen. Hierbei werden verschiedene mobile Endgeräte wie Smartphones, Tablets und Wearables und deren Komponenten beschrieben sowie Anwendungsbeispiele von Virtual, Mixed und Augmented Reality vorgestellt. Darüber hinaus werden der Ansatz der Gamification und die Nutzung von RFID und NFC beschrieben.

Eric Horster
34. Weiterführende Tipps zu Teil V

In diesem Kapitel sind unterschiedliche weiterführende Quellen vorgestellt und noch einmal gebündelt zusammengefasst, die komplementär zu diesem Buch genutzt werden können. Dies sind unterschiedliche Blogs, die das Thema Mobile Marketing sowie die digitalen Erlebnisse beleuchten und damit die Möglichkeit bieten, auf dem aktuellen Stand zu bleiben oder Nischenthemen genauer zu betrachten. Daneben dienen ausgewählte Literaturtipps dazu, die hier vorgestellten Inhalte zu vertiefen. Schließlich sind Veranstaltungen – unabhängig davon, ob diese in Präsenz oder virtuell stattfinden – fast immer ein guter Weg, um Wissen zu vertiefen und sich über dieses auszutauschen. Daher werden wichtige Events hier ebenfalls genannt.

Eric Horster
33. Zukunft und Hype-Zyklus

Die Coronapandemie hat viele Veränderung im digitalen Tourismusmarketing hervorgerufen, welche in diesem Kapitel beschrieben werden. Insbesondere für zukünftige Buchungen gilt es Faktoren zu beachten, die erst durch Entwicklungen des letzten Jahres relevant geworden sind. Abschließend wird in diesem Kapitel der Hype-Zyklus als Barometer zukünftiger Trends beleuchtet und es werden unterschiedliche Herausforderungen, die mit der sogenannten VUKA-Welt einhergehen, erläutert.

Eric Horster
32. Datenmanagement als Marketingaufgabe

Die Entwicklung des Semantic Webs hat dafür gesorgt, dass Datenmanagement auch als Marketingaufgabe verstanden werden kann. In diesem Zusammenhang steigt die Relevanz von Linked Open Data, Knowledge Graphs sowie der sogenannten künstlichen Intelligenz. Insgesamt wird die Strukturierung und Öffnung von Daten breit diskutiert.

Eric Horster, Kristine Honig, Elias Kärle, Florian Bauhuber
1. Einordnung des digitalen Tourismusmarketings

Das Internet spielt eine wesentliche Rolle beim Vermarkten von touristischen Leistungen. Die Vermittlung von Informationen zu touristischen Produkten sowie deren Verkauf haben sich durch die Möglichkeiten, die eine digitale Distribution bietet, stark erweitert. In der Konsequenz gewinnen digitale Informations- und Buchungskanäle an Relevanz und beeinflussen die Zukunft des Tourismusmarketings insgesamt. Das Kapitel ordnet zunächst das digitale Tourismusmarketing in den Gesamtkontext des Marketingmanagements ein, erläutert dann die grundlegenden Charakteristika des Internets und zeigt schließlich anhand von Zahlen, Daten und Fakten aktuelle Entwicklungen im digitalen Tourismusmarketing auf.

Eric Horster
31. Smart Destinations

Durch die Vernetzung von technologischen Komponenten innerhalb einer Urlaubsregion können Smart Destinations entstehen. Sie ermöglichen durch die intelligente Verbindung, digital angereicherte Reiseerlebnisse sowie eine Personalisierung touristischer Leistungen, was neue Möglichkeiten der Kundenbindung eröffnet. Es werden wesentliche Elemente und Beispiele von Smart Destinations dargelegt und die Potenziale einer digitalen Gästekarte beschrieben. Das sogenannte „Bring Your Own Device“ (BYOD) spielt dabei eine wichtige Rolle, weil der Gast das digitale Endgerät selbst mitbringt. Vor diesem Hintergrund wird veranschaulicht, wie digitale Anwendungen eine Destination „smart“ machen können.

Constantin Foltin, Eric Horster
4. Struktur des digitalen Tourismusmarketings

Bei der Struktur des digitalen Tourismusmarketings kann zwischen den Medientypen „Paid“, „Owned“ und „Earned“ differenziert werden, die sich jeweils auf verschiedene Marketinginstrumente beziehen lassen. Die jeweiligen Kundengruppen können über die genannten Medientypen angesprochen werden, wobei dies mithilfe unterschiedlicher Teilbereiche des digitalen Tourismusmarketings erfolgen kann: Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing, User-Experience-Design sowie das mobile Marketing.

Eric Horster
12. The Future of Marketing: Artificial Intelligence, Virtual Reality, and Neuromarketing

The emergence of new technologies is influencing marketing research and business decisions. Specifically, artificial intelligence (AI), virtual reality (VR), and neuropsychological tools are changing the way we collect, store, and analyse marketing data. To realise the benefits of these technologies, which have implications for marketing communications as they facilitate the in-depth understanding of consumer experience, strategic and proactive orientations are required. To this end, this chapter reviews extant literature on AI, VR, and neuromarketing, providing guidance on how future marketing decisions will be made through leveraging these new technology-based tools. With its increasing computer power, AI will support broad marketing applications, such as analysis and targeting of customers for effective decision-making. VR can enhance a customer’s experience through the purchase journey, thus providing ample opportunities for marketers to utilise innovative marketing campaigns. Neuromarketing can capture tacit cognitive and emotional responses to marketing stimuli and enable informed forecasting of consumers’ purchase decisions.

Ogechi Adeola, Olaniyi Evans, Jude Ndubuisi Edeh, Isaiah Adisa
13. Leveraging Digital Marketing and Integrated Marketing Communications for Brand Building in Emerging Markets

Digitalisation has enabled brands in emerging markets to connect with target consumers through integrated marketing communication strategies. The purpose of this chapter is to explore and leverage the benefits of digital marketing for brands in emerging markets. One of the first insights the chapter provides is that digital marketing has created enormous opportunities for brands and consumers to connect. This connection is developed on various social media platforms, such as Facebook, Instagram, and Twitter. Brands are using these platforms to create awareness and communicate value. Digital marketing, aligned with integrated marketing communications, strengthens the relationships between brands and consumers. Therefore, this chapter presents a framework for digital marketing as a new branding strategy for effectively leveraging digital marketing and integrated marketing communications in emerging markets.

Amrita Chakraborty, Varsha Jain
4. Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management-Ansatzes – Der Social-Media-Zyklus im Überblick

Wie eingangs dargestellt, soll dieses Buch einen systematischen Ansatz zum strategischen Management von Social Media geben und diesen mit konkreten Beispielen umfassend und praxisnah veranschaulichen. Ziel ist es auch, eine bessere Verknüpfung von strategischen und operativen Aktivitäten herzustellen. In Kap. 1 wurde bereits auf Felix et al. (2017, S. 118) referenziert und erläutert, dass die Literatur in Bezug auf einen strategischen Social-Media-Marketing-Ansatz fragmentiert und auf Einzelaspekte fokussiert ist. Felix et al. haben aus diesem Grunde in ihrem Beitrag ein strategisches Rahmenwerk entwickelt. Auf der anderen Seite gibt es eine ganze Reihe eher praxisorientierter Ansätze, wie eine Social-Media-Strategie aufgebaut werden soll. Vor diesem Hintergrund verdeutlicht Abschn. 4.1 zunächst die Notwendigkeit eines solchen strategischen Vorgehens. Abschn. 4.2 stellt dann die gängigsten Konzepte vor, während Abschn. 4.3 aus diesen Ansätzen die Quintessenzen zieht und in ein eigenes Konzept münden lässt.

Alexander Decker
7. Schritt 3: Selektieren

Dieses Kapitel systematisiert zunächst in Abschn. 7.1 die verschiedenen Kanäle und stellt anschließend, aufbauend auf der vorgenommenen Kategorisierung, die wichtigsten sozialen Netzwerke (im weiteren Sinne) mit ihren Grundcharakteristika vor. Dabei konzentriert sich Abschn. 7.2 auf die Kanäle in der westlichen Welt. Um einen umfassenden Überblick zu gewähren, behandelt abschließend Abschn. 7.3 noch die beliebtesten Plattformen der östlichen Welt. Dabei konzentriert sich das Kapitel im Sinne des Evergreen-Ansatzes auf dauerhaften Content, der nicht schnell veraltet. Tiefer gehende Informationen zu den Social-Media-Plattformen bieten jeweils die Servicelinks.

Alexander Decker
12. Online-Marketing

Aufgabe 1: Der virale EffektWas versteht man unter dem sog. „viralen Effekt“, der durch Aktionen des Mobile-Marketing ausgelöst werden kann? Stützen Sie Ihre Argumentation durch ein geeignetes Beispiel.

Gianfranco Walsh, David B. Dose, Christopher Funke
Can Market Segmentation Support the Creation of Digitally-Enabled Product-Service Systems?—A Semi-Systematic Literature Review

Research increasingly covers digitalization as a driver of servitization towards digitally-enabled product-service systems (PSS). These systems call for new business models and value co-creation for the development and delivery of value propositions. However, the success of a PSS strategy is dependent on the involved actors. Market segmentation is a process of examining and grouping customers and targeting them with specific value propositions. Companies can then benefit from a better understanding of customer needs and a differentiated marketing strategy that leads to competitive advantages. It seems that market segmentation could support the creation of digitally-enabled PSS. However, there seems to be only scarce literature that builds a connection between the two research fields. Therefore, this paper uses a semi-systematic literature review to identify and apprise the state of knowledge. Of the ten papers found to be relevant, only one paper can answer the research question fully. The results show a clear research gap. Nonetheless, the analysis indicates that the topic of market segmentation is often discussed in combination with value co-creation. Examining segmentation in this context could further the understanding of how a digitally-enabled PSS architecture based on market segmentation can improve an industrial business-to-business (B2B) company’s competitive position.

Eugen Rodel, Paul Ammann
The Effects of Loneliness on Consumers’ Attitudes Towards Brands’ Social Media Strategies

There are two popular digital media strategies that marketers use: one that relies on posting brand experience and brand moments, and the other that relies on receiving product updates and promotional offers. The major challenge over time is to determine which one is more attractive to consumers who are lonely. To date, the relationship between consumers’ loneliness and digital media strategies has not been established and empirically tested in marketing. We hope to fill this gap in literature and to offer valuable managerial implications to the domains of digital marketing and social media.

Ruby Saine, Geraldo Matos, Miao Zhao
Kapitel 3. Forschungsstand

Zur Verortung der vorliegenden Dissertation in der akademischen Fachliteratur wird zunächst eine Übersicht innerhalb des übergeordneten Bereichs des Mobile Marketings gegeben. Anschließend wird innerhalb des standortbasierten Marketings (Location-based Marketing) zwischen empirischen Studien im Outdoor- und im Indoor-Bereich unterschieden. Im Anschluss wird auf die letzteren näher eingegangen und die Forschungslücke für die vorliegende Dissertation explizit aufgezeigt.

Stefan Brinkhoff
Kapitel 7. Schlussbetrachtung und Ausblick

Abschließend sollen die anfangs aufgestellten Forschungsfragen mithilfe der Einordnung in die Literatur, der Hypothesen- und Modellherleitung und des anschließenden Feldexperiments (unter Berücksichtigung des komplexen technischen Setups) beantwortet werden. Hierfür wird noch einmal einzeln auf die Forschungsfragen eingegangen.

Stefan Brinkhoff
Chapter 23. Tourism Events, Festivals and Technology Application in Asia: Directions for Future Research

How far technology application in tourism events and festivals can uplift demand for tourism destinations in Asia? Celebration of diverse events have been one of the ancient arrangements for attracting backpackers from home and abroad worldwide. Now, owing to diverse ceremonial practices, customs and culinary cultures of Asia, this region has tempted global excursionists since ages. Initially, this paper endeavors to explore the rationale behind such attractions in contemporary Asia. In parallel to fostering inherent traditions of colorful festivals, the evolution of ‘Information and Technology (IT)’ application in tourism and hospitality sector has emerged as a ‘juvenile’ yet ‘critical tool’ in this competitive twenty-first century’s Asian tourism industry. Now, this paper weighs that to what extent technology application in Asian events and festivals can complement tourism demand today. Eventually, this paper has also unfolded the limitations of technological equipment in Asia. The significance of technology application in tourism events such as digital marketing, social media branding, digital opinion polls, e-booking, digital broadcastings, online tourist agencies, digital literacy etc. have been analyzed in accelerating destination demands in Asia. This paper has compiled secondary data-based content analysis method using qualitative research methodology. Furthermore, this paper has analyzed the vigor of technological equipment among different Asian countries to generate a comparative analysis. Finally, this paper has designed some future directions to ensure maximum utilization of technology in event tourism in complying with the targets of sustainable tourism development in the future days to transpire.

Ratan Ghosh, Iffat Anjum
9. Kommunikationsmanagement

Dieses Kapitel stellt die kommunikationspolitischen Bereiche des Marketingmix dar. Das Verständnis der aktuellen Kommunikations- und Marktbedingungen ist relevant für die Erfassung der Kommunikationsziele und -planung. Um Kommunikationsziele zu verstehen und Effizienzüberlegungen vornehmen zu können, werden Wirkungsmodelle der Kommunikation verdeutlicht. Anschließend werden unterschiedliche Kommunikationsformen aufgezeigt, bevor der Einsatz wesentlicher Kommunikationsinstrumente der Owned, Paid und Earned Media dargestellt wird. Gestaltungstechniken der Kommunikation werden angesprochen, denn sie sind wichtig für die Effektivität der Kommunikation.

Jörn Redler, Sebastian Ullrich
Chapter 4. Social Media Transforming Tourist Behavior: Leading Towards Overtourism

Most admired and exotic tourist destinations around the globe are distress from challenges posed by overtourism, which in turn affect the well-being of nature and humans. The causes of overtourism are many but social media can be considered as the foremost reason for overtourism in the era of web 2.0. This chapter aims to address the role of social media in transforming the behavior of tourist by descriptive research approach using secondary sources of information collected from e-resources, journals, articles, and books. It has been concluded from the literature analysis that social media plays a tremendous part in transforming the behavior of tourist due to the craze of user-generated content like reviews, selfies, photographs, visuals, and lots more. A positive attempt has been made to suggest ways to combat overtourism. Tourist behavior has been changed due to the novel coronavirus. Impact of COVID-19 on overtourism has also been touched to provide insight.

Manisha Solanky, Sachin Gupta
12. Case Studies

The Duality of Boris Johnson’s Political Brand IdentityBy Dr. Christopher PichNottingham Business School, Nottingham Trent University, UKThis article was originally published on “The Conversation” June 26, 2020.Boris Johnson has had a tricky time as UK prime minister of late. He faces criticism that he has mishandled the national response to the coronavirus crisis, leading to public confusion and a very high death toll. I would argue that part of Johnson’s struggle stems from his political brand. He has been successful as a politician by projecting a certain image to the public. But now, in a moment of extreme pressure, that image does not provide the reassurances the public needs. Johnson has spent recent months attempting to pivot towards a new political brand, but he hasn’t made it all the way there. Now, what is left is a confusing mixture of brands—leaving the British public uncertain of what to expect from the prime minister, and perhaps even the prime minister himself uncertain of how to act. Every politician has a political brand identity. They may not care to accept this proposition or agree with the terminology, but they do. For centuries, they have attempted to create, develop, and manage a desired position that represents “what they stand for.” The hope is that this will then resonate with the electorate and win them office.

Philip J. Kitchen, Marwa E. Tourky
Chapter 12. Marketing Communications in Emerging Economies: Conclusions and Recommendations

This final chapter summarizes the key issues discussed in this book and offers important conclusions and recommendations. The chapter reiterates that marketing communication is an important function in every entity and as such must be managed carefully. It highlights why firms in emerging economies must pay attention to the nuances in the context to be successful. In reflections, the chapter indicates that social and technological changes are upon us and must be managed carefully when communicating. It also highlights that a mix of the traditional and contemporary marketing communication channels is critical for communication success. It concludes by offering a lesson for public sector marketing communications and research avenues in marketing communications in emerging markets.

Stanley Coffie, Thomas Anning-Dorson, Robert E. Hinson, Genevieve Bosah, Albert Anani-Bossman
Chapter 2. Traditional and Contemporary Notions of Marketing Communications

Much like everything else in the world today, marketing communications has also evolved. With all the digital options available to consumers, the traditional methods still remain effective. The current chapter strives to examine both traditional and contemporary marketing communications and how both can be used effectively in contemporary times. The chapter starts with an introduction about marketing communications, followed by a section on traditional marketing presenting theories of traditional marketing, traditional marketing mix and the advantages of traditional marketing communications. The chapter also evaluates the contemporary marketing methods in depth and argues that the growth of digital marketing communications has created new forms of hybridity that incorporate traditional and contemporary forms of marketing communications and expanded the scope of opportunities that could not be accessed via traditional platforms while integrating new technologies. Added together, this shows an emerging pattern of opportunities and challenges brought by the digital technologies for the marketers and practitioners and how to efficiently adapt in the rapidly changing environment. The cultural differences can also pose a challenge for the marketers in emerging economies, the chapter provides recommendations on how to deal with cultural perceptions. The chapter provides practical implications for both academics and emerging markets to use the marketing communication methods effectively.

Genevieve Bosah
Chapter 5. The Role of ICT Applied to Tourism and Marketing in Asia

The tourism activity is dependent on technology, which has contributed to revolutionize the area both in terms of how to operate and in terms of generating new concepts. Information and Communication Technology have played a leading role in creating new ideas, discovering trends, defining more disruptive strategies and, consequently, developing new practices. With the emergence of new technologies, the following stand out: the progress in the use of voice to search on Google, the increasing use of chatbot to interact with tourists, the growth in the use of video marketing to promote and publicize tourism products and services, and the combination of artificial intelligence with machine learning to help the customer when planning and deciding what they want to buy and / or experience in a travel. The combination of the technologies mentioned above with those associated with the concept of industry 4.0 will help to change the face of tourism and marketing, since it will increase connectivity between men and machines, through interaction and communication expressed on social networks using a smartphone, while potentiate the need to purchase goods and services, while support decision making about how, when and where to purchase, taking into account the importance of immediate achievements, which is one of the characteristics of future consumers who are digital natives. This chapter identifies the main potential of emerging technologies, taking into account the means of communication provided by the internet, and the connection-involvement between user-technology-experience for tourism and marketing combined as a tool to change the face of tourism in Asia.

Célia Ramos, Azizul Hassan
Issues in Regulating Online Platforms

This chapter comprises important economic characteristics of online platforms and their effects on competition regulation and network neutrality. Owing to the emergence of new technologies and new players, debate over online platform businesses has been increasing in many countries. Japan, where mobile operators have established an unshakable position in our daily lives and socio-economic activities, replacing the position of fixed operators, is not an exception. Facing their rapidly increasing dominance in the market, competition authorities in various countries have increased their scrutiny and started considering various disciplinary measures. After describing the general background, this chapter depicts the economic characteristics that enable online platforms to control the overall broadband ecosystem. Subsequently, it details the challenges that the emergence of platform businesses has brought to competition policy and finally discusses its impacts on neutral networks.

Toshiya Jitsuzumi
5. Marketing-Instrumente

In diesem Kapitel werden die fünf Marketing-Instrument des Marketing-Diamanten im Detail erläutert und praxisorientiert aufbereitet. Dies sind: Produkt- und Programmpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Personalpolitik.

Ralf T. Kreutzer
Chapter 14. Extend Digital Footprint

The third principle of the COUNTER COVID customer-centric framework recommends firms to expand their digital footprint. The pandemic caused customers and firms to become dependent on digital technologies for their everyday endeavors. However, too many firms rushed their digital transformation processes, which led to low quality customer interactions. Hence, this chapter provides three tactics firms need to employ for their digital customer interactions: simplifying customer experiences, leveraging digital technologies to develop emotional connections with customers, and employing digital marketing tools to proactively acquire, satisfy, and retain customers. The chapter provides actionable suggestions for each tactic based on academic research and best industry practices. Further, the chapter includes a diverse set of examples from large and small firms competing in multiple industries that are located on six different continents.

Ofer Mintz
Chapter 12. Constructing the Consumer in the Digital Culture: American Brands and China’s Generation Z

This chapter presents case studies to examine how American companies consolidate their foothold in China through brand building among the younger generation, deploying mobile marketing strategies and popular culture appeals such as influencer power, digital reward programs, and promotion campaigns highlighting authentic, unique experiences. Specifically, it analyzes the strategies of KFC China and Airbnb China, representing pioneer transnational companies and latecomers to the country, respectively. It illustrates their varied marketing approaches to build brand loyalty among smartphone-guided young consumers, seeking to cultivate their identities and follow new trends simultaneously. This chapter discusses how global trends of consumer culture and consumption practices are mediated by emerging social media communities and national political and socioeconomic factors.

Janice Hua Xu
Chapter 1. A Bird’s Eye View of Networked Communities and Human Identity

The editor offers a summary of the contents of this book and reviews trends in social media influences on the geopolitical, economic, sociolinguistic, and diplomatic relations among nations and communities connected in cyberspace. It discusses global media flows and popular culture and reactions and addresses the long-drawn debate over the winners and losers of the New World Information and Communication Order that has not only called to question the largely but diabolic impact of cyber communications on poor consumers.

Emmanuel K. Ngwainmbi
Chapter 11. Cross-Media Advertising in Times of Changing Media Environments and Media Consumption Patterns

The increasing flexibility to choose between media devices, the growing availability of multiple digital platforms, as well as different converged devices and services are just some of the most prevalent examples reflecting current changes in the media industry. At the same time, these changes are not without implications for consumers. Media multitasking or the use of multiple screens at the same time is one characteristic of today’s media consumers. Against this background, we want to discuss the advantages and opportunities for marketers when using multiple media in their marketing efforts—following the concept of cross-media advertising. A report on the concept’s major benefits and underlying theoretical mechanisms forms an integral part of this chapter. To this end, we present research exploring the topic of cross-media advertising’s effectiveness and derive some concrete recommendations for marketers when it comes to choosing the most appropriate channel combinations. Promising directions for future research efforts conclude our chapter.

Sandra Diehl, Isabell Koinig, Rebecca Scheiber
Chapter 26. 5G Mobile Targeting Ads

As the fifth generation (5G) of mobile broadband is quickly replacing 4G LTE connections, more enhanced mobile targeting receives increasing attention. 5G technology helps marketers and advertisers create more effective mobile ads with better personalization and targeting capability at higher speed and low costs. The introduction as well as the proliferation of 5G technology will significantly affect the general landscape and practice of the advertising industry. This chapter provides a conceptual foundation of 5G mobile targeting ads, which can be envisaged by three theoretical pillars, namely, adaptivity, granularity, and ubiquity.

Shintaro Okazaki, Yue Peng

Open Access

How to Design Hotel Gamified Applications Effectively: Understanding the Motives of Users as Hotel Visitors

The service sector including tourism and hospitality have recognized the need for a turn to a customer-centric approach that primarily values tourists’ needs, wants, preferences and requirements as major determinants in travel decisions. Considering that mobile devices are becoming travel buddies and that their use is profoundly influencing traveller’s journey highlights the need of Gamification. As a relatively new phenomenon in the industry, motives encouraging usage behaviour have yet to be researched. Identifying these motives could offer several advantages to hotels by providing relationship marketing, engagement and strengthening customer loyalty. This research tries to fill this gap and enlighten existing gamification research by understanding the motives of users’ continuance intention in adopting technology with gamification characteristics. Visual material based on the current definitions of gamification was prepared to create a hotel gamified application to help participants discuss their preferences.

Demos Parapanos, Elina (Eleni) Michopoulou
5. The Four Paradigm Model

The Four Paradigm Model (FPM) is an innovative model that indicates how to digitally transform an institution by complying with the social values of the Digital Transformation Social Mindset (DTSM), illustrated in ► Chap. 3 . Behind the model, an extensive and in-depth interdisciplinary analysis, run via case study methodology, has allowed us to synthesize, in a holistic way, the multiplicity of socio-organizational phenomena into four paradigms, that is ‘constants’ of phenomena observed: Bottom-up, Connecting the dots, Horizontality, and Sharing. Based on the DTSM ‘social markers’, the paradigms relate to specific ‘strategic mindsets’ which integrate social, cultural, organizational, and management variables. Via a Digital Sociology approach solidly grounded in a wide number of real organizational-business examples, for each paradigm, the FPM starts from the socio-techno-economic phenomenon to indicate examples of successful DT strategies at macro, meso, and micro levels.

Donatella Padua
Chapter 9. East Asia and East Africa: Different Ways to Digitalize Payments

Financial digitalization has led to a global payment revolution. M-payment is one of the essential digital payment methods, and it increases the efficiency of financial and economic activities, especially in developing countries. This chapter presents different development paths and adoption models of m-payment in East Asia and East Africa. China and South Korea are examples of third-party platform-led mobile payment models; Japan is an example of a bank-based mobile payment model; while East African countries originally implemented a mobile operator-led model, before moving toward a hybrid model with the greater involvement of banks and mobile operators. The chapter rounds off with some concluding remarks and reflections on other world regions.

Qing XU
Measuring Sales Promotion Effectiveness

Sales promotions are an important marketing tool for both manufacturers and retailers. They include, for example, temporary price reductions, coupons, features, displays, sampling, and premiums. The bad news about promotions is that many of them are not profitable. The good news is that promotion effectiveness can be measured so that managers can identify the promotions which generate a profit and eliminate the ones that do not. This chapter presents data and models that can be used for this purpose. It focuses on panel data which is available at the aggregate (i.e., store) level and at the disaggregate (i.e., consumer) level. While aggregate data is more readily available and easier to analyze, disaggregate data allows for more detailed analyses. Several examples illustrate how models build on these data to measure promotion effectiveness. Since panel data has its limitations, it is often useful to complement it with surveys and/or experiments.

Karen Gedenk
9. Impact of Big Data on Tourism and Hospitality: Challenges and Organisational Adaptation

This chapter aims to underline how Big Data is shaping the tourism and hospitality industry. From a destination management perspective, this chapter illustrates (1) the different sources of internal and external data in tourism; (2) the challenges faced by the tourism and hospitality firms in the era of Big Data, and (3) how Big Data is changing the role of the Destination Management Organisations (DMOs) and their organisational structure in order to meet the need of the local stakeholders. Drawing upon studies of Li et al. (Big Data in Tourism Research: A Literature Review. Tourism Management, 68, 301–323 (2018)) and Sheehan et al. (The Use of Intelligence in Tourism Destination Management: An Emerging Role for DMOs. International Journal of Tourism Research, 18(6), 549–557 (2016)), this chapter proposes a conceptual framework of destination management in the era of Big Data. This chapter also provides insightful information for tourism and hospitality professionals and directives for overcoming the challenges faced by tourism stakeholders of destinations. It also encourages both DMOs and other stakeholders to collaborate in collecting, mining, and analysing Big Data required for the success of their businesses.

Mustafeed Zaman, Rajibul Hasan, S. M. Riad Shams
1. Instruments, Success Factors and Goals of Online Marketing

In this chapter, you will learn what is meant by online marketing and which forms of online marketing are to be distinguished. You will become familiar with the most important terms and forms of online marketing. After reading this chapter you will understand why online marketing has gained in importance. You will be able to understand the development of online marketing. You will master important success factors of online marketing and you will know the general expectations and motives of online users.

Ralf T. Kreutzer
3. Instruments of Online Marketing

After working through this chapter, you will understand how to build a corporate website. You will be able to ensure usability and you will know how to build frequency. In addition, you will be able to distinguish between different formats of online advertising and use relevant KPIs for evaluation. You will be able to use search engine advertising in a targeted manner and you will be familiar with online advertising. Furthermore, after reading you will have mastered the basics of search engine optimization and you will be able to design various activities for on-site and off-site optimization. You will have mastered the basics of e-mail marketing and will be able to consider its success factors. You have mastered the basics of mobile marketing and you know different fields of application. In addition, you will master the design forms and goals of social media marketing. You will be able to use the relevant platforms for social media marketing and you will know the possibilities to monitor the use of social media marketing.

Ralf T. Kreutzer
Digital Innovation in Sport – Barriers and Opportunities for Branded Fitness Apps for Fans

The COVID-19 pandemic is challenging the growth and future of businesses globally and technological innovation, via digital means, has been identified as a key factor for brands to survive the pandemic. However, whilst the majority of decision-makers in sports clubs recognise the value of innovation, less than half have a clear strategy in this area generally let alone in digital innovation. This chapter examines the opportunities and barriers for sporting brands in adopting digital innovations to engage fans.Using a branded fitness smartphone app as an example of a digital innovation to stimulate discussion, we interviewed 13 decision-makers in sport primarily working in marketing, communications and managerial roles within professional sports clubs. Following thematic analysis, the themes from the interview data were, perceived benefits, barriers to adoption, and overcoming barriers. The study also presents potential solutions to enable sports clubs to overcome such adoption barriers in the future. It provides important managerial and tactical recommendations to sports clubs. The need for a clear strategy for digital innovation is identified and we conclude that digital innovation is missing from typologies of sport innovation, reflective of its overlooked importance within the sector and call for greater recognition.

Alex Fenton, Keith D. Parry, Simon Chadwick, Guilherme Guimarães, Varid Aeron
Chapter 3. Empowerment of Stakeholders for Scaling-Up: Digital Technologies for Agricultural Extension

In most of the developing countries in Asia and Africa large yield gaps are existing between the current farmers’ yields and potential achievable yields. The necessity of meeting the farmers’ requirement to scale up research results is paramount for adequate food production. This requires empowerment of farmers by answering queries of farmers appropriately through different extension channels including state and central machineries. These are the backbone of the agricultural technology development to empower farmers as the major stakeholders and hence requires attention. Lack of awareness among farmers about good agricultural management practices compel them to follow the traditional practices. All agricultural education and research, ultimately aims at increased productivity and economic well-being of farmers. This is possible only when there is a minimum gap between laboratories and land. This gap is bridged by agricultural extension. But human capacity, the content of the information, processes of delivery and technology determine effectiveness of extension services. Non-availability of sufficient extension personnel is a major constraint. To overcome these shortcomings, e-Extension (eE) is the alternative. It is important to rejuvenate the agricultural extension system (AES) with innovative information communication technology (ICT) models for knowledge generation and dissemination. Latest digital technologies are discussed in this chapter on ICT to empower farmers to scale up for reaching the required target of food production with special reference to Indian scenario.There is an urgent need to transform neglected knowledge delivery systems by strengthening the science of delivery which has been neglected by the researchers/development worker/policy makers alike. Availability of new technologies such as information technology (IT), internet of things (IoT), audio and video using cell phones, geographical information system (GIS), simulation modelling, remote sensing (RS) open up new vistas for effective knowledge delivery for achieving the impacts on ground. This will help to cross the “Death Valley of Impacts” for achieving the zero hunger goal by adopting innovative approaches/tools and partnerships.

Tapas Bhattacharyya, Suhas P. Wani, P. Tiwary
Customer Value Co-creation Behaviors Through Online Interactions in Luxury Hotels: Effect on Customer Loyalty

The proliferation of information and communication technologies has profoundly changed the way people travel, behave and enjoy experiences. This research aims to examine the influence of interactions in online engagement platforms on tourists’ value co-creation behaviors that affect their loyalties. In order to do this, the current study uses a mixed-method approach, including 14 semi-structured interviews, and a 159-respondent survey. The research model was tested using structural equation modeling with SMARTPLS. The results show that tourists’ value co-creation behavior is mostly determined by engagement in online platforms, and confirm a significant relationship between value co-creation behavior and loyalty. Our research aims to contribute to the knowledge of value co-creation, and provide managerial implications for tourism and hospitality management.

Zineb Bouchriha, Sabra Farid, Smail Ouiddad
Chapter 10. Technology and the Changing Communications Environment

Communication by using technology enables companies and consumers to exchange information and experiences. Technology has affected communication tremendously, however, it is entirely dependent on businesses how to use it. It is imperative for businesses to adapt to change in the environment and upgrade themselves with new-age technologies. Technology and innovation are also considered as most important, particularly for sustainability of businesses. Studies reveal the need for sustainable technologies in sustainably accessing and serving the consumers. The present chapter explores two business sectors, Banking and Cloud Computing; based on qualitative study on business model innovation and green technologies. These two sectors have particularly thrived major change in their communication and environment through technological integration. The banking sector highlights the various green initiatives undertaken by banks including mobile banking, positive impact banking, mobile ATMs, micro-credit, with a special focus on bottom of pyramid consumers. The discussion on cloud computing explores its application across industries, to deliver services over the internet or a network, in order to develop green technologies and sustainable business model innovation.

Meenakshi Gujral, Ambika P. Dash
Chapter 1. Proposing the eTourism Adoption Model (eTAM) in the Context of Bangladesh

eTourism is a phenomenon that has been closely linked to the growth of Information and Communications Technology (ICT) and to understand the areas of tourism more than 30 years ago. The purpose of this study is to assess and examine theoretical framework of technology acceptance models to develop the eTourism Adoption Model (eTAM) in the context of Bangladesh. Mixed method research was applied for exploring the challenges and motivational factors for eTourism adoption. In order to propose the eTAM, this study investigated previous studies, theories of technology adoption and tourists’ expectations as the bases of literature review section to develop eTAM. The research then conducted in-depth interviews of the target respondents using a semi-structured questionnaire. Based on the literature review and in-depth interview outcomes, this study identified the factors of electronic Tourism Adoption Model (eTAM). eTAM provides a basic structure of tourists’ adoption of technologies to meet their demands and satisfaction. As believed, eTAM can support the concerned tourism agencies for policy making, demand and supply assessing, and guidelines for sustainable tourism development. Based on the outcome of this research, further study is recommended to measure the economic impacts of eTAM in Bangladesh and in the wider scenario of the South Asian countries.

Santus Kumar Deb
Kapitel 1. Einführung

Auf dem deutschen Mobilfunkmarkt hat sich innerhalb der letzten Jahre eine Sättigung eingestellt. Bereits seit mehreren Jahren sind rückläufige Erlöse der Mobilfunkbetreiber mit Sprachdiensten zu verzeichnen.

Prof. Dr. Anett Gabriela Oldenburg
Kapitel 7. Zusammenfassung

Der ausschlaggebende Punkt für den Forschungsansatz dieser Dissertation war die Marktsättigung und der damit einhergehende Verdrängungswettbewerb im Bereich des deutschen Mobilfunksektors. Die veralteten Strategieansätze und die gegenwärtigen Geschäftsmodelle der Mobilfunkakteure begünstigen den vorherrschenden Preiskampf sowie den Abwärtstrend im Marktgeschehen und bedürfen eines grundlegenden strategischen Wechsels. Vor diesem Hintergrund wurde im Rahmen dieser Arbeit ein neuer, zielgruppenspezifischer Strategieansatz entwickelt.

Prof. Dr. Anett Gabriela Oldenburg
Kapitel 2. Konzeptionelle Grundlagen

Zur Einordnung und des besseren Verständnisses der wiederholt verwendeten Fachtermini werden nachfolgend einige Definitionen vorgenommen, um die betrachteten Zusammenhänge zwischen einem inhaltlich neu zu initiierenden Strategieansatz und dessen einzelnen Komponenten voneinander abzugrenzen.

Prof. Dr. Anett Gabriela Oldenburg
Kapitel 5. Weiterentwicklung strategischer Optionen und Handlungsempfehlungen für den Mobilfunkmarkt auf Basis der Analyseergebnisse

In diesem Kapitel wird der praktische und wissenschaftliche Nutzen dieser Dissertation detailliert herausgearbeitet und in Abschnitt 6.5 aufbauend zu den nachfolgend entwickelten Einzelschritten dargestellt. Dieser Beitrag zur Strategieforschung und Praxis im Mobilfunksektor wird durch die Erreichung des dritten Teilziels in Abschnitt 6.3, der Ableitung eines Modells zur Wahl von Strategieoptionen hinsichtlich der Überwindung der Marktsättigung aus der Synthese der Forschungsergebnisse, erreicht.

Prof. Dr. Anett Gabriela Oldenburg
Kapitel 1. Marketing und Mobilität

Neben Individualisierung, Globalisierung und New Work zählen Digitalisierung, Konnektivität und Mobilität zu den Megatrends der Gegenwart, die sowohl für eine Post-Corona-Zukunft als auch die Gesellschaft prägend sind. Global und grundlegend, langsam und langfristig wirken Megatrends als „Tiefenströmungen des Wandels“ auf jeden Einzelnen und umfassen die Gesellschaft gesamtheitlich. Politik, Kultur und Wissenschaft werden von diesen Konstanten ebenso beeinflusst wie Wirtschaft, Marketing und Kommunikation.

Michael Kleinjohann
Kapitel 5. Etablierte Geschäftsmodelle von Agenturen

Im Folgenden wollen wir uns aus betriebswirtschaftlicher Sicht intensiver der Agentur als Wirtschaftssubjekt widmen. Ideen, so haben wir im Abschn. 4.2 festgestellt, haben an sich keinen Wert. Gleichzeitig sind sie das wesentliche Produkt einer Agentur. Daher ist die Frage nach einem GeschäftsmodellGeschäftsmodell, das aus diesem im strengen ökonomischen Sinne wertlosen Produkt dennoch Erträge entstehen lässt, von großem Interesse.

Ralf Nöcker
Kapitel 4. Die Ausrüstung fürs Neuland

Um bei dem Bild vom Neuland zu bleiben: In den vorangegangenen Kapiteln ging es darum, die Topografie des Geländes zu erkunden und dieses Gelände zu kartografieren, um sich sicher und zielorientiert darin bewegen zu können. Thema des dritten Teiles ist die Ausrüstung, die für die Expedition ins Neuland notwendig ist. Diese ist zunächst ähnlich unübersichtlich und vielfältig wie das Neuland selbst. Unter den Suchbegriffen „Social Media Prisma“ findet man in den einschlägigen Suchmaschinen eine Abbildung, die die zahlreichen Anwendungsfelder (Bilder, Musik, Video, Podcasts, Monitoring und viele mehr) und die dafür jeweils zur Verfügung stehenden Internetdienste darstellt.

Christian Holst
Chapter 2. A Systematic and Updated Review of the Literature on Higher Education Marketing 2005–2019

The purpose of this review is to identify key research themes in the field of higher education (HE) supply-side marketing through a systematic search of journal article databases of papers published between 2005 and 2019, to report on current issues and themes, and ascertain research gaps in the literature for exploitation in future research. Based on an analysis of 105 papers from the field of HE marketing, five major themes characterizing the research on HE marketing are presented in the paper: the marketization of HE; marketing communications; branding, image, and reputation; marketing strategy; and recruitment, alumni and gift-giving. Some thoughts about the nature of the knowledgebase in this field and recommended topics for research conclude the paper. Note, 46 papers were based on quantitative methodologies (constitutes 43.8% of the reviewed papers).

Izhar Oplatka, Jane Hemsley-Brown
Study and Design of Smart Embedded System for Smart City Using Internet of Things

In this paper a comprehensive view on the concept of smart cities is being provided along with the role of IoT technologies and the various electronic devices in making cities greener, safer and more efficient. A smart city is an urban development plan in which different electronic data collection sensors can be used to supply information which is required to manage assets and resources efficiently. IoT technologies include Radio-frequency Identification (RFID), IR’s, Lasers, scanners etc.

Vidushi Goel, Ashish Kumar, Konthi Jyoti Prakash, G. S. Namith, Sanjay Kumar, Renuka, Ramashankar Yadav, Aamir Junaid Ahmad, Dharmveer Kumar Yadav, Vijay Nath
1. Instrumente, Erfolgsfaktoren und Ziele des Online-Marketings

In diesem Kapitel erfahren sie, was man unter Online-Marketing versteht und welche Erscheinungsformen des Online-Marketings zu unterscheiden sind. Sie werden mit den wichtigsten Begriffen und Erscheinungsformen des Online-Marketings vertraut gemacht. Nach dem Lesen dieses Kapitels verstehen Sie, warum Online-Marketing an Bedeutung gewonnen hat, Sie können die Entwicklung des Online-Marketings nachvollziehen, Sie beherrschen wichtige Erfolgsfaktoren des Online-Marketings und Sie kennen die generellen Erwartungen und Motive der Online-Nutzer.

Ralf T. Kreutzer
3. Instrumente des Online-Marketings

Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels verstehen Sie, wie eine Corporate Website aufzubauen ist, Sie können Sie die Usability sicherstellen und wissen, wie der Frequenzaufbau erfolgt. Außerdem sind Sie imstande, verschiedene Formate der Online-Werbung zu unterscheiden und relevante Kennzahlen zur Bewertung einzusetzen, Sie können Suchmaschinenwerbung zielorientiert einsetzen und Sie kennen sich damit aus, worauf bei der Online-Werbung zu achten ist. Weiterhin beherrschen Sie nach der Lektüre Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung und Sie können verschiedene Maßnahmen zur On-Site- und Off-Site-Optimierung konzipieren. Sie beherrschen die Grundlagen des E-Mail-Marketings und können dessen Erfolgsfaktoren berücksichtigen. Sie beherrschen die Grundlagen des Mobile Marketings und können Anwendungsfelder unterscheiden. Zudem beherrschen Sie die Ausgestaltungsformen und Ziele des Social-Media-Marketings, Sie sind in der Lage, die relevante Plattformen für das Social-Media-Marketing einzusetzen, und Sie kennen die Möglichkeiten, um den Einsatz des Social-Media-Marketings zu überwachen.

Ralf T. Kreutzer
Kapitel 9. Social Media in der Marketingabteilung

Das Kapitel „Social Media in der Marketingabteilung“ bietet einen Überblick über die von Social Media hervorgerufenen Veränderungen in der Marketingarbeit und gibt wertvolle Hinweise zur strategischen Ausrichtung innerhalb der Marketingabteilung. Sie finden in diesem Kapitel außerdem Ansätze zur Erfolgsmessung von Social-Media-Kampagnen sowie für die Nutzung von Social-Media-Monitoring zur Bewertung klassischer Kampagnen.

Stefanie Babka
Proximity Based Social Networking in Urban Environments: Applications, Architectures and Frameworks

With the advent of ubiquitous GPS-enabled mobile devices, social networking users find it exciting to not only share who or how they are on online social networking platforms but also where they are located. This new trend of social networking applications, known as Proximity Based Social Networking (PBSN), allow users to check-in, share their locations with friends and in addition, enable discovery of people and places using the embedded technologies in mobile devices such as GPS, Bluetooth, Wi-Fi, etc. During the recent years, a huge adoption of PBSN has been observed in urban environments eliciting a great interest to service providers, application developers and researchers. In this chapter, a comprehensive survey of PBSN covering the main types of PBSN and the different components such systems. A new model of categorization of PBSN applications is presented with suitable examples of existing systems classified under their respective application areas. This study also outlines the different architectures used in PBSN platforms and the popular frameworks used for designing such systems. A thorough evaluation of PBSN is done based on several important criteria and a comparison of a number of PSBN systems is illustrated. To the best of our knowledge, this is a first work providing a detailed comparison of existing PBSN platforms and an in-depth classification of the different applications. Finally, the major research challenges are discussed.

Asslinah Mocktoolah Ramtohul, Kavi Kumar Khedo
Kapitel 12. Case Study: Disruptiver Wandel in der Gesundheitswirtschaft – eine Gegenüberstellung der Chancen und Herausforderungen des Einsatzes von Online-Marketing

Verschiedene Entwicklungen führten und führen zu nachhaltigen, disruptiven Veränderungen in vielen Wirtschaftsbereichen. Produkt- und Prozessinnovationen schaffen weitere Möglichkeiten, aus denen sich neue Bedürfnisse, Zielgruppen und Marktchancen ergeben.

Tobias Kesting
Kapitel 2. Bedrohung des stationären Handels

Insbesondere im Vergleich zum Online-Handel ist nicht zu leugnen, dass die Zeiten für den stationären Handel schwieriger geworden sind: Stationäre Händler kämpfen immer häufiger mit rückläufigen Kundenfrequenzen und stagnierenden Umsätzen, während der Online-Handel enorm wachsen und sich zum Wachstumstreiber für die gesamte Einzelhandelsbranche entwickeln konnte. Die ungebremste Verschiebung von Offline- zu Online stellt eine zentrale Bedrohung für den stationären Handel dar. Diese resultiert aus der zunehmenden Digitalisierung, die bereits einen Großteil des alltäglichen Lebens und damit das Verbraucherverhalten sowie die Kundenerwartungen bestimmt. Sie verändert zudem die Ansprüche an Erlebnisorientierung und Service. Aber auch die Internationalisierung und „Plattformisierung“ des Einzelhandels setzt den Traditionshändlern erheblich zu, zumal viele von ihnen immer noch eine digitale Transformation verweigern. Erschwerend kommt hinzu, dass sich im Zuge zunehmender Leerstände sowie ändernder Mobilität auch die Rolle der Innenstädte verändert und damit unabhängiger vom Einzelhandel macht. Die neue Überlebensformel heißt „Kundenzentriertheit“, die allerdings nur digitalbasiert funktioniert.

Gerrit Heinemann
Kapitel 3. Intelligent Retail

Im intelligenten Einzelhandel geht es insgesamt um fünf zentrale Themen, die den Handel der Zukunft prägen. Zuallererst sind die Basisvoraussetzungen zu schaffen, die ein datenbasiertes Arbeiten ermöglichen. Dieses wiederum erlaubt den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und damit kundendatenbasiertes One-to-One-Marketing. Um damit überhaupt arbeiten zu können, bedarf es einer intelligenten Mitarbeiterqualifizierung und -rekrutierung. Qualifizierte Mitarbeiter werden auch für eine digitale Supply Chain sowie die zukunftsfähige Geschäftsmodellierung inklusive Entwicklung von Smart Stores benötigt. Digitalbasierte Läden ermöglichen auch digitalisierte Shoppingcenter. Im Endeffekt geht es um „Kanal egal“ als höchste Evolutionsstufe des stationären Einzelhandels.

Gerrit Heinemann
Kapitel 6. Die Erfolgsbedingungen: Wie agieren Markenmacher*innen?

Markenmacher*innen arbeiten in spezifischen organisatorischen, sozialen, kulturellen und materiellen Umfeldern. Einige ausgewählte Konstellationen und ihre Merkmale sollen hier beleuchtet werden. Eingenommen wird die Perspektive einer Markenberater*in. Sie trifft auf der Kundenseite auf eine komplexe Organisation und sie wird sich – in ihrer eigenen Organisation – in einem internationalen Konzernzusammenhang bewegen, in dem zentrale Kontroll- und Steuerungsbemühungen durchaus lokalen Gegebenheiten, sachlichen Notwendigkeiten und persönlichen Ambitionen widersprechen können. Die Beziehung zwischen den beiden Organisationen, der Kunden- und der Beratungsseite, wird mehrere Ebenen erfassen, unterschiedlichen Verhaltensmustern folgen und nicht ausschließlich konfliktfrei und partnerschaftlich ablaufen. Auch diese Rahmenbedingungen – Widrigkeiten und Opportunitäten – müssen genutzt, erduldet, bespielt und beherrscht werden, wenn Marken erfolgreich entwickelt werden sollen. In welchen Lebenswelten bewegen sich Markenmacher*innen? Welche ,Typen‘ reüssieren?

Prof. Dr. Jürgen Häusler
Hyperpersonalisierung – Hochpersonalisierte Kundenansprache durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz

Kunden individuell und zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Marketingbotschaften zu erreichen, bildet eine der größten Herausforderungen der digitalen Kundenkommunikation. Gerade in Verbindung mit dem Einsatz Künstlicher Intelligenz ergeben sich effizientere und effektivere Möglichkeiten der hochpersonalisierten Ansprache von Kunden. Trotz der Relevanz einer voranschreitenden Hyperpersonalisierung existiert in der Wissenschaft weder eine eindeutige Definition und Abgrenzung zu ähnlich gelagerten Konzepten der Kundenansprache noch eine Zusammenstellung der entsprechenden Erfolgsfaktoren. Folglich Der Beitrag entwickelt einen Vorschlag für eine neue Form der Konsumentenanalyse, die auf einer lernenden KI basiert und durch die umfängliche Datafizierung der Lebenswelt der Konsumenten (Big Data) gespeist wird. Das als „Autonomous Consumer Analysis“ (ACA) bezeichnete Konzept besitzt als Nukleus die Predictive und die Prescriptive Analytics, die mit Blick auf die ACA vorgestellt werden. Beide Analysestufen folgen einer besonderen Logik, die im Vergleich zur klassischen Datenanalyse herausgearbeitet wird. Die Überlegungen münden in der Darstellung der Konsequenzen einer ACA für die Marketing-Konzeption.

Matthias H. J. Gouthier, Nora Kern
Nachhaltiger Konsum im digitalen Zeitalter

Durch die Verbreitung digitaler Technologien haben sich Konsumgewohnheiten grundlegend verändert. Zudem wird angesichts des Klimawandels ein Wandel zu einer wettbewerbsfähigen, umwelt- und sozialverträglichen Wirtschaft gefordert. Der Beitrag skizziert den aktuellen Stand der Forschung den Bereichen des nachhaltigen Marketings und des Digital Marketings. Es werden schließlich Implikationen für künftige Forschung sowie Anwendungspotentiale für Unternehmen mit dem Ziel diskutiert, digitale Technologien zur Transformation des Verbraucherverhaltens hin zu nachhaltigen Konsum- und Lebensstilen einzusetzen.

Wassili Lasarov
Digital Customer Network Strategy Influences on Hotel Business

The new digital era is highly transforming and influencing the hotel industry. Customer’ satisfaction impacts future business and customer networks emanate from digital platforms. Digital customer networks influence consumer perceptions, attitudes, and decisions to purchase. However, these digital customer networks are applicable as strategies to improve sales, reduce costs, and build loyal relationships through customers’ access, connection, engage and collaboration. The present research slicked to assess the influence of digital customer network strategy on hotel business. For this purpose, it has been conducted an exploratory study, through interviews, using remote videoconference, in July 2020 to near five General Manager of five different hotels based in Portugal. The study shows that nowadays the digital is effectively transforming the way stakeholders do business, innovate, work and cooperate. It also adds that in future this influence will be higher, which demands an accurate attention from the management and an incorporation of digital on hotel strategies. In fact, the study shows that digital marketing enhances customer service, it is cheaper and reaches the market and consumers more effectively. Social media promotes the hotel's image and brand, but it can also blacken it quickly. The SEO (Search Engine Optimization) strategy is impactful and if wisely managed, it can have a long-lasting impact with free-of-cost and an attractive website. The website helps the business to get to know about its customers and represents the major operations of the hotel.

Teresa Dieguez, Nguyen Thi Ly, Luis Pinto Ferreira, Francisco José Gomes da Silva
2. Einführung in Online-Media

Das zweite Kapitel vermittelt die Grundlagen für das weitere Leseverständnis und führt in das Thema „Online-Mediaplanung“ ein. Nach einer verständlichen Erklärung der zentralen Online- und Media-Begriffe werden die gängigen Kosten- und Leistungskennzahlen beschrieben sowie der Begriff KPI und seine Festlegung erläutert.Der nächste Abschnitt nennt die Herausforderungen des Online-Marketings und verdeutlicht außerdem den Unterschied zwischen Branding- und Performance-Kampagnen. Es folgt ein kompakter Überblick über die digitalen Mediakanäle. Der Leser erfährt mehr über Display Advertising, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing und über weitere Online-Maßnahmen, über die Vorteile/Nachteile ihrer Belegung sowie Planungsbesonderheiten. Das Kapitel endet mit der Vorstellung der wichtigsten Online- und Markt-Media-Studien inkl. einer Erläuterung, wie Online-Marktforschung den Planungsansatz unterstützt.

Janna Ivanova, Anna Gawenda
1. Warum Online-Werbung?

Das erste Kapitel erklärt, welche Argumente für die Belegung der Online-Werbung sprechen; es beginnt mit der Vorstellung der „Stärken“ des Werbemediums Internet, erläutert zusätzlich auch seine „Schwächen“. Im nächsten Schritt geht es um die Entwicklung und Nutzung der digitalen Medien und die Betrachtung des Online-Werbemarkts. Der Leser erfährt unter anderem, welche Neuerungen der letzten Jahre die gesamte Online-Branche und die Online-Mediaplanung beeinflusst haben und welche digitalen Unternehmen den deutschsprachigen Online-Markt dominieren.

Janna Ivanova, Anna Gawenda
Kapitel 4. Was uns die Neurowissenschaft über die Mediengattungen sagen kann

Da ich die zweite Hälfte meiner beruflichen Laufbahn in Mediaagenturen verbracht habe, weiß ich, wie wichtig die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle für den Erfolg einer Marke ist. Insbesondere seitdem sich die Medienlandschaft durch die digitale Transformation der Kommunikation grundlegend verändert hat, stehen Marken unüberschaubar viele Kontaktpunkte zur Auswahl. Mediaplaner verbringen daher zu Recht viel Zeit damit, die richtigen Menschen in den richtigen Kanälen zur richtigen Zeit zu erreichen und eine optimale Balance zwischen den verschiedenen Medien herzustellen.

Peter Petermann
Chapter 10. Here Today Gone Tomorrow: The Invisible Boundaries of Periodic Markets

The global spread of the supermarket and the shopping center is causing a convergence in consumer patterns in cities all over the world. Nevertheless, market place trading is continuing to keep its key position as a common means of retail change. TurkeyTurkey and Istanbul in general are no different from this trend. Over the past three decades or so, urban studies have witnessed cultural shifts in physical sites for commodity exchange as symbolic territories. With their invisible boundaries neighborhood, periodic markets in Istanbul are among these territories. Challenging the view of these retail channels are used out of economic necessity, urbanites from all income and socio-economic levels use periodic markets to satisfy their needs for food, clothing and various other items without considering the proximity of their locations. Periodic markets are based on location, mobility and periodic time schedule patterns. Some of the periodic markets have been operating within their known locations since centuries. Most periodic markets have similar products, similar marketing patterns, similar architecture and even similar olfactory characteristics defining their temporary versus permanent boundaries. Periodic markets, in some cases described as temporary organized chaos in the literature, are still meaningful and part of traditional life style in TurkeyTurkey and Istanbul.

Ümran Topçu
A Mobile Based Market Information System

Effective market information systems help to reduce information asymmetries, increase competitiveness, and improve efficiency in the marketing network. Thus, lack of dissemination of market information and the bargaining capability of the traders across the agricultural supply chain is a major concern among small holder farmers in Nigeria. The advent of mobile phones serves as a great tool for awareness and information dissemination to people. A Mobile Based Market Information System is presented in this study. It serves as a means of enhancing farmers marketing strategy by providing market visibility for transacting business both within and outside the region. The proposed system employs Google map API which shows the location of the registered markets. The system was implemented using JavaScript, PHP/MySQL and Phonegap/Cordova. XAMMP database server was used for data management. The application was tested and validated by 50 respondents, the results returned high acceptance rate, high perception on usage and ease of use.

Adebayo Abayomi-Alli, Sanjay Misra, Mojisola Dada, Christian Yetunde Alonge, John Bosco Agbaegbu, Oluwasefunmi ‘Tale Arogundade, Ravin Ahuja
Promotion as a Tool of Smart Governance in Cities

The aim of the paper is to identify the promotion tools used as a part of smart governance in the city and verify its utilization in the cities of the Slovak Republic. The paper defines the tools of smart governance and its interconnections with the promotion tools of the cities based on the theoretical review. Subsequently, the defined tools are verified by the empirical research in 141 cities of the Slovak Republic. The research findings are supplemented by the examples of good practice in smart communication from the Slovak cities. Based on the discussion of the research results the strengths, weaknesses and challenges of promotion tools’ utilization in smart governance are formulated.

Katarína Vitálišová, Anna Vaňová, Kamila Borseková, Darina Rojíková
12. Digital Marketing in Tourism and Hospitality

This chapter discusses how digital marketing and social media marketing are used to promote tourism and hospitality product-offerings. It begins by looking at definitions of digital marketing and then discusses how the internet and social media have transformed tourism and hospitality marketing practice. Next, the main areas of digital marketing with respect to three types of media: paid, owned, and earned are examined. The chapter’s case study examines the role of travel influencers in tourism and hospitality marketing.

Richard George
10. Promoting and Advertising Tourism and Hospitality Products

This chapter discusses the communication methods that are used to promote tourism and hospitality offerings. Marketers must communicate these offerings to consumers (including the travel trade). Promotion is used to communicate information about offerings to target markets. The chapter begins by explaining the relationship between promotion and marketing communications. Next, each of the seven stages of the promotional campaign, from determining the marketing objectives through to assessing the impact of the promotional techniques are discussed. Further, this chapter presents the concepts of integrated marketing communications (which involves the use of the promotional tools in combination with each other), convergence, and below-, above-, and through-the-line marketing. In the second half of the chapter, the role of advertising, which is considered to be the most dominant tool of the promotions mix is discussed. Major advertising decisions such as assigning objectives and a budget, designing, and evaluating an advertisement, and selecting various types of media are considered. Finally, the role of media agencies in tourism and hospitality marketing is discussed. The chapter’s in-depth case study examines the principles of marketing communication and advertising in the context of Matchbox Hostel, a backpacker hostel located in Singapore.

Richard George
The Path Less Traversed: Neuroscience and Robots in Nudging Consumer Happiness

Brain scanning of clients will help strategy marketing specialists understand the human brain and its consequent behaviour. Thus, the marketing specialists will know how to change the customers behaviour. The brain behaviour is measured through neuro-marketing techniques: from physiological aspects such as perspiration, the electrical conductivity of the skin, hormonal and neurotransmitter changes, movement and dilation of the pupil, movements of muscles (body and face), to even the understanding of complex cognitive aspects, such as the functional activity of specific regions of the brain through the analysis of different markers such as electrical waves, cerebral metabolism and its blood flow. We believe that smart robots will play a significant role in physical retail in the future. In the last decade, companies have developed a large number of intelligent products. Due to the use of information technology, these products operate somewhat autonomously, cooperate with other products or adapt to changing circumstances. Robotics is a growing industry with applications in numerous markets, including retail, transportation, manufacturing and even as personal assistants. Consumers have evolved to expect more from the buying experience, and retailers are looking at technology to keep consumers engaged. In today’s highly competitive business climate, being able to attract, serve and satisfy more customers is a key to success. Consumer behaviour control and paternalism represent a central role in both behaviour analysis and nudging, and they are needed to elaborate on ethical considerations in this regard. Nudging can profit from behaviour analysis by getting a better understanding of the underlying mechanisms of behaviour change. Countless specialized studies show us that the new techniques used by companies to keep the consumer happy are sooner necessary and effective than expensive. A satisfied and happy customer will always return to purchase products and services of the company he already knows and trusts, which continuously supports and motivates him. A company should never ignore the importance of customer satisfaction. There are dozens of factors contributing to the success (or failure) of a business, and customer satisfaction is one of them. Companies need to track this factor and work on improving it to make their customers more loyal and eventually turn them into brand ambassadors. And, the modern techniques used are quite effective and not as expensive as one would think.

Elena Gurgu, Rocsana Bucea-Manea-Ţoniş
Multi-Channel-Controlling

Die Digitalisierung, die Globalisierung der Märkte, die immer vielfältigeren Kundenbedürfnisse und nicht zuletzt die immer wichtigere Rolle der verschiedenen Plattformen von Drittanbietern haben zu einer zunehmenden Konvergenz der verschiedenen Marketingkanäle geführt. Die effektive und effiziente Nutzung dieser Kanäle hängt von einem gut verwalteten Steuerungs- und Überwachungsansatz ab. Dieser Beitrag behandelt etablierte Ansätze und Konzepte wie Kanal-Portfolio-Scorecards und entsprechende Kanal-Kennzahlen für ein systematisches Multikanal-Monitoring zu erläutern.

Bernd W. Wirtz, Paul F. Langer
4. MarTech 8000: How to Survive in Jurassic Park of Dazzling Marketing Solutions

Between 2011 and 2020, the number of available products and solutions in the field of sales and marketing automation exploded from 150 to over 8000. This chapter provides a procedural model for minimizing costs and risks by finding a sustainable way through this Jurassic Park of colorful, supposed all-rounders and not drowning in a swamp of perfectly prepared case studies.

Uwe G. Seebacher
Der B2B MarTech 8000 – Wie Sie im Jurassic Parc der Marketing Lösungen überleben

Im Zeitraum von 2011 bis 2020 ist die Zahl an verfügbaren Produkten und Lösungen im Umfeld der Vertriebs- und Marketingautomatisierung von 150 auf über 8000 explodiert. Dieses Kapitel liefert ein Vorgehensmodell, um sich kosten- und risikominimierend nachhaltig einen Weg durch diesen Jurassic Parc an bunten, vermeintlichen Alleskönnern zu bahnen und nicht im Sumpf an perfekt aufbereiteten Fallstudien unterzugehen.

Uwe Seebacher
Chapter 3. Measuring the Impact of a Blog: Quantitative and Qualitative Aspects

In Chap. 1 , it was elucidatedBlog that SNSSocial Networking Service (SNS) is often used by young people at the time of a product purchase. Using real data, Chap. 2 demonstrated that there are some pioneering conceptual models of information communication that consider the effect of SNS in Japan and these concepts are valid. The marketing and science research group sponsored by the Japan Marketing Association (JMA) measured the effect of blogsBlog quantitatively as well as qualitatively over two years, that is, FY2006 and FY2007. Given that SNSSocial Networking Service (SNS) consisted mainly of blogsBlog prior to the emergence of TwitterTwitter and Facebook,Facebook measuring its effect is significant even today when it comes to reviewing the role of SNS.Social Networking Service (SNS) In this chapter, literature related to the Internet will be reviewed and the effect that the quality and quantity of blogBlog posts have on purchasing will be checked using the data from this study group.

Akira Shimizu
Potenziale der digitalen Transformation und Auswirkungen auf Marketinginstrumente

Eine der aktuell größten Herausforderungen im Bereich Marketing ist die digitale Transformation. Besonders für Berufseinsteiger, ältere Arbeitnehmer und kleinere Unternehmen stellt der schnelle Wandel der digitalen Marketingwelt eine große Herausforderung dar. Das Ziel dieses Artikels ist es, die Auswirkungen und Potenziale der digitalen Transformation auf Marketinginstrumente zu untersuchen und einen komprimierten Überblick über die Thematik zu verfassen. Um den Status quo im Bereich Digital Marketing möglichst genau abbilden zu können, wurden Experten aus diversen Branchen interviewt. Die Ergebnisse der Experteninterviews ermöglichen es, die aktuellen Herausforderungen und Lösungsstrategien von branchenrepräsentativen Unternehmen transparent darzustellen und zu analysieren. Zusätzlich runden eine Handlungsempfehlung und ein Ausblick in die Zukunft den Artikel ab.

Sophia Spranger, Meike Terstiege
Service Oriented Computing for Humans as Service Providers

For the past twenty years, Service Oriented Computing has changed the way in which information technology was understood. The approach involves not only technological advances that have influenced the development of Software Engineering, such as Service Oriented Architecture, Web services, Service Choreography, or Microservices. In addition, it has also provided the pillars for the development of Cloud Computing, which has transformed how the business in Information and Communication Technology is developed. In that context, this work focuses on how Service Oriented Computing can also drive the integration of humans in the Internet of Things and Crowd Sensing loops by enabling them to act as service providers. The key to this is the deployment of services on mobile devices, in particular smartphones. The enormous penetration of these devices in today’s society, together with the personal nature of the information they handle, open a new horizon for the development of services. Through them individuals are able to make personal information available to others. This paper depicts Human Microservices, an architecture that allows humans to be considered as service providers, and discusses the open challenges in the field that conforms one of the next frontiers for Service Oriented Computing.

Sergio Laso, Javier Berrocal, José Garcia-Alonso, Carlos Canal, Juan M. Murillo
Kapitel 3. Formen des Online-Handels

Die wenigsten Online-Händler kommen noch in reiner Form vor. Lediglich Start-ups oder neue Formen des interaktiven Online-HandelsOnline-Handel wie zum Beispiel Farfetch verfolgen zu 100 % ein einziges Geschäftsmodell. Schon die großen Pure Player wie Amazon oder eBay sind Mischformen. Diese unterscheiden sich deutlich danach, welche Warengruppen sie bedienen und welches Format sie verfolgen. Mittlerweile hat sich hier eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebstypen herauskristallisiert, die sich anhand zentraler Merkmale beschreiben lassen und unterschiedlich entwickeln. Die Marktführer überschneiden sich zum Teil auf globaler und nationaler Ebene. Zunehmend sind neue Formen des Online-Handels zu beobachten, zu denen auch der weiterhin stark wachsende Mobile Commerce bzw. App- und Chat-Commerce zählen. Daneben entwickelt sich B2B-Online-Handel, also E-Commerce von Business für Business, zum „next big thing“.

Gerrit Heinemann
Kapitel 4. Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Webexzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung ist jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann
Kapitel 2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Online-Handel ist zur wichtigsten Form des Distanzhandels geworden und hat im interaktiven Handel schon lange den Katalogversand abgelöst. Er stellt einen Teil des E-Commerce dar und profitiert von den Netzwerkeffekten der Plattformökonomie. Diese ergeben sich auch aus der Kundenzentriertheit, die deswegen Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein sollte. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann
Kapitel 12. Online-Werbung
Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung

Als ich 1995 meine erste Internetagentur gründete, verstand man unter Online-Werbung die Verlinkung eines Werbebanners (zumeist eine GIF-Datei) mit einer bestimmten Webseite. Meistens wurden Werbeplätze noch direkt beim Anbieter gebucht, AdServer gab es selten und Werbevermarkter noch seltener. Mehr gab es damals im Grunde nicht zu schreiben zum Thema Online-Werbung. Heute ist Online-Werbung ein Milliardenmarkt und man könnte ohne Probleme einen ziemlich dicken Wälzer dazu verfassen. Wer heute effiziente Online-Werbung betreiben möchte, hat viele Hausaufgaben zu erledigen. Und er hat die Qual der Wahl, was Anbieter, Werbemittel und Buchungsart angeht.

Erwin Lammenett
Kapitel 19. Mobiles Internet und Mobile-Marketing
Einordnung, Entwicklung, Trends

Um es gleich klar zu sagen: Dieses Kapitel soll keine Konkurrenz für die in jüngerer Zeit erschienene Literatur zum Thema „Mobile-Marketing“ oder „Mobile-Commerce“ sein. Mir geht es zunächst nur um eine Einordnung in den Gesamtkontext des Online-Marketings und um eine Sensibilisierung meiner Leser für eine Entwicklung, die ziemlich große Kreise ziehen wird. Eine Entwicklung, die viele Geschäftsprozesse und damit auch das Online-Marketing stark verändern wird. Die Rede ist von dem Siegeszug der Smartphones und Tablets in Kombination mit mobilen Internetverbindungen – gleichgültig, ob dabei Funktechnologien wie UMTS/HSDPA, LTE, Wireless LAN, Bluetooth oder DVB-H zur Anwendung kommen.

Erwin Lammenett
Kapitel 1. Einführung
Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 25 Jahren

Dieses Buch ist ein Grundlagenwerk mit starkem Praxisbezug. Frei nach dem Zitat von Helmut Kohl: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten“, erläutere ich in diesem Werk auch einige historische Aspekte des Online-Marketings. An vielen Stellen wird die Theorie durch praktische Beispiele ergänzt und verdeutlicht. Dieses Buch erhebt aber nicht den Anspruch, mit einem Spezialwerk aus einer einzelnen Online-Marketing-Disziplin zu konkurrieren.

Erwin Lammenett
Kapitel 2. Affiliate-Marketing
Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings

Die Geschichte des Affiliate-Marketings begann 1997 auf einer Cocktail-Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate-Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000. Heute sind es laut Amazon über eine Million.

Erwin Lammenett
Kapitel 12. Marketing-Intelligence: Zwischen Key-Performance und Kreativität – zwischen Digitalisierung, Digitalität und Digitalismus

Marketing-Intelligence begegnet der Marketingpraxis einerseits als statistisch-analytischer Treiber des Performance-Marketings und andererseits als Treiber des Kreativmarketings. Dieser Beitrag fragt, ob mit dem Performance-Marketing ein analytisch-methodisches Optimierungspotenzial propagiert wird, dessen Beweisführung noch gar nicht möglich ist. Nach einer rahmengebenden Kennzeichnung der Begriffe Digitalisierung, Digitalität und Digitalismus legt dieser Beitrag eine Phase wachsender Digitalität dar. Sie ist vom Performance-Marketing mit dem Paradigma der Kennzahlenerfüllung sowie der Popularität der Social Media mit dem Content-Marketing und dem hiermit getriebenen Inbound-Paradigma geprägt. Mit dieser polarisierenden Gegenüberstellung soll eine Methodenspaltung pointiert werden, die die Marketingpraxis warnt, dass Marketing-Intelligence als Performance-Marketing sich bestenfalls in einer Frühphase befindet.

Jan Lies
Factors Affecting e-Marketing Adoption and Implementation in Food Firms: An Empirical Investigation of Greek Food and Beverage Firms

The objective of this study is to explore the implementation and adoption of e-Marketing in Food and Beverage firms in Greece. Implementation includes the use levels of e-marketing tools and adoption factors that are relating to the internal environment (internal factors), Technology Acceptance Model, and Innovation Diffusion Theory. The combined knowledge of both implementation and adoption responds to an effort to understand the firms’ performance from the use of innovative electronic services. In terms of adoption, e-Marketing enhances job performance, goes with firms’ organizational culture; it is easy for adopters to interact with e-Marketing tools and does not seem to be influenced by the size of businesses. It was also found that customers do not trust the e-Marketing tools due to security issues; and the adoption of digital marketing is due to state incentives and loss avoidance of market share, related to the businesses’ external environment. The study of the effect of e-Marketing implementation in firms’ marketing performance at present and in the future showed that e-Marketing implementation leads to changes in firm performance mainly in terms of the impact on the good customer relationships, fast customer communication, new product development, and the provision of better quality services.

Ourania Notta, Afroditi Kitta
Mobile Marketing in Health: User Experience Guiding the Implementation of a Medical Booking Application

Mobile applications are, on average, faster than mobile websites, provide tailored content (according to the user preferences), and increase the user call to action (by providing notifications and instant updates), leading to an interactive user engagement. In the health care sector, it is also expected that medical appointments booking applications enlarge the accessibility of the health care services – providing broad access to the medical health professional CV and making available other patients reviews of the service. The research described in this paper presents an effort in the identification of the main uses for mobile marketing in the health sector, by describing four major use cases, namely: i) searching for an appointment, ii) booking a medical appointment, iii) history of the medical appointments, iv) alerts for future appointments, and v) mobile marketing. A mobile marketing app implementation is then described including i) the book medical appointment process, ii) the user onboarding, iii) the approach on prioritize search before login, iv) the mobile push notifications, and v) the user information logging. The results achieved are assessed and improved through an iterative testing approach, that provided important feedback to the development process. Additionally, user testing was performed in four scenarios. The mobile application developed present auspicious user experience results which promises a high adoption rate by real world users.

Tiago Fernandes, André Vasconcelos
Chapter 1. Introduction

This chapter first introduces the motivation for using modern optimization via the R tool. Then, three relevant aspects are discussed: how to represent a solution, how to evaluate the quality of solutions, and how to handle constraints. Next, an overall view of modern optimization methods is presented, followed by a discussion of their limitations and criticism. Finally, this chapter presents the optimization tasks that are used for tutorial purposes in the book.

Paulo Cortez
Proximity Marketing and Context-Information Awareness

This chapter investigates the role of new digital devices in marketing initiatives to provide personalized offerings thanks to context-aware information. Despite the scholars’ suggestion to create a two-way relationship between provider and user to achieve mutual benefits, the technological tools are used mainly to spread information (i.e. points of interest, opening hours, and other practical information) from an existing database. Some solid evidence related to proximity marketing initiatives in the cultural heritage sector has been further explored. Relying on Nagtode’s and Raghunandam’s (Integrated digital marketing: the key to understanding your customer. Tata Consultancy Services, 2015) model and the case study exploration, an integrative framework is advanced, based on four elements—information, interaction, tools, and personalization—and the four pillars including people, data, processes, and contexts. The framework can support museum managers in creating a different way to personalize the interaction and engagement with visitors, dynamically.

Anna D’Auria, Tiziana Russo Spena, Francesco Bifulco
Chapter 7. Productivity and Efficiency of Home-Based Enterprises in India: Evidence from NSS Data

This paper investigates pattern of productivity performance of home-based enterprises after introduction of economic reform. Both partial and total factor productivity measures were engaged. In this study we have used comparative analysis of non-home-based and street vending enterprises with home-based enterprises that is one of the significant sections of informal enterprises. The study shows both labour and capital productivity of home-based enterprises is low as compared to their counterpart over the period of time. There has been an improvement in total factor productivity growth of home-based enterprises after 2010–11, but it’s still lesser than its counterpart (non-home-based enterprises). However, the low productivity performance of home-based enterprises are cause of worry and raise several questions regarding new self-employment policy suggested by policy maker of new government.

Manik Kumar
Street Addressing System as an Essential Component in Sustainable Development and Realization of Smart City Conception

Although Street Addressing (SA) seems to be a well-known conception, there is misunderstanding of it and its contribution to the Urban Economics, Smart Cities (SC) initiatives, and Sustainable Development (SD). The role of SA in planning, building, and operation of SC remains unclear. Considering SA as a socio-technical system and underlying part of ICT services allowed formulating peculiarities of SA system towards the implementation of the SC conception [1]. This paper expands the SA for SC research and includes considering SA contribution to SD. Discovery of indirect influence of SA peculiarities to SD is the main and the most important result of this article. This discovery can be considered as an example of SA Quality Assurance for actual SA program and in some extent fills the research gap in SA methodology. The goal of this article is an analysis of how SA affects SC initiatives and SD. Uniqueness of this research is concluded in analysis of SA as a urban infrastructure component through the prism of Software Quality that enables building quality SC services. This approach can be considered as a contribution to science because it shows a possibility to synthesize the ICT and urban management/civil engineering. It also highlights a role of the government in developing and implementing the SA programs as well as issues of integration of SA with urban infrastructure identification and inventory systems. The only limitation could be the use of the available SC literature that is not sufficient to confidently draw long-term conclusions.

Dmitriy Gakh
Chapter 7. Marketing Campaigns

In the previous chapter, we covered digital marketing, current trends, industry challenges, and how to use a Salesforce-based platform to tackle these challenges.

Rashed A. Chowdhury
Chapter 7. The Analysis of Potentiality of the Zhongguancun NEEQ Companies to ‘Select’

2019 has been a significant year for NEEQ. The reform of NEEQ with aspect to the relevant policies and regulations were continuously implemented since China Securties Regulatory Commission has announced the deepen reform of NEEQ on 25th October 2019. The deepen reform of NEEQ has already got into a new stage. The listed NEEQ companies are meeting the significant opportunities. In this report, the situations of the Zhongguancun companies which meets the criterions to be listed in ‘Select’ layer is analyzed according to the financial ratios in NEEQ.

Zhongguancun Listed Companies Association
Kapitel 1. Einleitung

Kundenorientierung ist in aller Munde. Der Begriff hat in den letzten Jahren Einzug in die meisten Unternehmensbroschüren gefunden. Dabei zeigt sich in der Praxis, jede Organisation ist grundsätzlich kundenorientiert. Was in den meisten Organisationen fehlt, ist nicht das Ziel, sondern das geteilte Verständnis darüber, was Kundenorientierung überhaupt ist. Kundenorientierung wird noch viel zu oft als Projekt missverstanden, denn als Prozess den Customer-Firm-Value systematisch zu steigern. Für jede Organisation gilt es, sich systematisch an Veränderungen der Kunden anzupassen.

Jörg Staudacher
Multidimensional Factor and Cluster Analysis Versus Embedding-Based Learning for Personalized Supermarket Offer Recommendations

Multidimensional factor and cluster analysis and embedding-based machine learning were evaluated toward a knowledge-based recommendation system for supermarket e-marketing. The goal was to produce personalized notifications on special offers, optimized per individual customer’s predicted response. To this purpose, we firstly applied Multiple Correspondence Analysis and Hierarchical Clustering to extract insights on the ordering behaviors and to identify customer classes associated with predictable preference patterns. Secondly, a neural network model based on embeddings was developed to predict the customers’ ordering actions on a personalized level at large scale. Application of the factor and cluster analysis on the Instacart dataset resulted in the identification of typical and niche patterns with prediction value. The neural network model was successfully trained to predict with satisfactory accuracy individual customers’ future orders, to be used as a basis for composing personalized recommendations.

George Stalidis, Theodosios Siomos, Pantelis I. Kaplanoglou, Alkiviadis Katsalis, Iphigenia Karaveli, Marina Delianidi, Konstantinos Diamantaras
Chapter 9. Integrated Marketing Communication: A Systematic Study from Media Channels to Digital Connectivity of New Age Consumers

In this fast-paced technological advancement we are moving toward digitalization. Since the popularity of the marketing communication channel conventional media channels are newspaper, television, radio, direct mail and the yellow pages. Digital epoch changed everyone lives. Internet services empowered individuals on various sites like facebook, google, e-bay, paypal, amazon, yahoo, and netflix. Facebook users in India are about 346.2 millions in India in 2020, which is an example that connects people easily ( www.statistia.com ). Digital marketing is a platform that helps to share feelings, information’s, and attitude. It makes great impact on our life. Digital technologies are treated as a family member as every member spares their time in it. Digital technologies changed everyone’s life and marketers get the chance to know about customer’s habit, technologies, and preferences that is not possible in other conventional marketing channels. It improves communication and to get in touch with customers in small budget or cost. Selection of the right marketing communication channel is the strategy of the business to compete in the communication field (masterful-marketing.com). For this lots of efforts are doing by the marketers or business persons to create stronger relationship with the customers through their marketing communication tools with the use of digital technologies.

Teena Mishra
1. Kennzeichnung, Erfolgsfaktoren und Ziele des Online-Marketings

Fähigkeit,

Ralf T. Kreutzer
4. Instrumente des Online-Marketings

Fähigkeit,

Ralf T. Kreutzer
Smart Tourism: Towards the Concept of a Data-Based Travel Experience

The main purpose of the chapter is to identify the potential of big data analysis (BDA) as a tool to enhance the tourism experience by offering products/services that are more personalised to meet each visitor’s unique needs and preferences, as well as to counteract the negative effects of overtourism. The literature review was adapted to define and estimate the significance of data-based experience management. Some examples of big data (BD) application in travel and tourism were identified (e.g. a predictive tourism experience, Internet-based tourist involvement and co-creation, personalisation of the value proposal, effectiveness improvement and promotion enhancement).

Magdalena Kachniewska
Chapter 5. The Entrepreneurial Challenges Ahead

The future perspectives of entrepreneurship have been discussed in the context of public policies in emerging markets with focus on India, Brazil, South Africa, and Mexico. In addition, global entrepreneurship agenda explaining the shift from efficiency-driven to innovation-driven performance of MSMEs is central to the discussion in this chapter. The debates on digital technologies, creative entrepreneurship, and institutional entrepreneurship, which serve as core factors for entrepreneurial growth, have been discussed in this chapter.

Ananya Rajagopal
Grab Your Sunglasses—The Future of Thinks Tanks is as Bright as Ever

Niels Veldhuis, President of the Fraser Institute in Vancouver, BC, Canada, explores the Future of Think Tanks and Policy Advice around the World.

Niels Veldhuis
Chapter 2. Digital Strategy Implementation in Marketing: New Performance and Risks

The article analyzes the possible directions for implementing digital tools and strategies in marketing, which is becoming a condition for competitive companies in global markets. Since, as a global process, digitalization covers all markets, the purpose of the paper was to analyze the changes that have been taking place with marketing tools and strategies, using the example of companies operating in Russian markets. The author conducted a study, based on the methods of interviews with top company managers, of the directions and problems facing the implementation of digital tools and strategies. The results of the survey show the potential practical directions of using digital strategies, as well as the emerging risks that come from being resistant to change. The analysis revealed problems, but allows us to make recommendations for new research into the necessary managerial competencies for effectively implementing digital strategies.

Valentina Gerasimenko
Chapter 10. From Geomarketing to Spatial Marketing

Geomarketing has become a critical domain for most of companies dealing with retailing and services for the three last decades. Usually, retail and service companies utilize geomarketing to make decisions about store location, trade area delineating, and customer plotting. Little by little new applications have emerged from mapping uses dealing with prices, merchandising, and promotion (advertising, direct marketing, sales promotion, salesforce management). Spatial consumer behavior is now considered of paramount importance either within the store or outside as competition is sometimes growing fiercely in markets, on the one hand, and customers are more and more mobile, on the other hand. But the true revolution appears suddenly with smartphones and touch pads which enable to develop both a real mobile marketing (m-marketing) and location-based marketing. With this device, any consumer can be positioned anywhere, anytime to send him/her messages as she/he can keep informed about products and prices, and purchase opportunities; meanwhile, this consumer may either buy from anywhere or at any time. Mapping is no more the only way to manage decisions in a spatial context in marketing. Hence, many concepts should be considered or reconsidered: spatial commodity, ubiquity, proximity, and so on. And new methods emerge to better control space in markets and to be sure to keep in touch with customers even though this last intention should be limited for privacy reasons. That is the reason why geomarketing should be enlarged to spatial marketing.

Gérard Cliquet
E-Commerce in Indian Retail Industry: Its Proliferation and Performance

The growth of the e-commerce industry in India has seen a multitude of growth since the growth of netizens in India has reached its peak post the demonetization in Indian economy. Research in e-commerce acts as a catalyst for studies in the field of digital innovation. The developments made by India in the field of e-commerce are notable by the world. India has made extensive use of the advancement in the field of technology. Recent years have seen a transformation in the way Indian shops and exchanges grew from cash mode payments to digital mode of service delivery and payments. This research is focused on studying the parameters that have acted as impetus in the expansion of e-commerce in the Indian retail sector.

Amala Siby, Jossy P. George
Modified UTAUT2 to Determine Intention and Use of E-Commerce Technology Among Micro & Small Women Entrepreneurs in Jharkhand, India

E-commerce revolution is creating enormous growth opportunities for Indian SMEs. Yet, reports suggest that adoption of e-commerce remains low among women entrepreneurs in the micro and small sector. This research applies a technology acceptance perspective to examine the determinants which induce the behavioral intention to accept and use ecommerce among the women entrepreneurs of Jharkhand, a developing state of eastern India. The UTAUT2 model of technology acceptance was modified to measure the relative impact of performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, individual innovativeness and achievement motivation on their intention to adopt and use e-commerce under the influence of age and experience as moderators. Structural Equation Modeling was employed and the findings confirm the positive influence of all the core determinants except for hedonic motivation. This implies that in order to improve the weak penetration of e-commerce in the population, campaigns have to be designed and implemented to make the women entrepreneurs perceive that investment in ICT for e-commerce will be valuable for them and that they can easily use the technology.

Sraboni Dutta, Shradha Shivani
4. Ten Ways to Innovate and Revitalize Industries

This chapter addresses vital questions such as the following: How are industries born? How do they grow, plateau, and get revitalized? How do they get creatively destroyed? Disruptive technologies or business models typically emerge from outside of the industry and revolutionize it. Industries exist in a dynamic balance between monopolistic competition and oligopoly. Industry evolution and inertia are primarily driven by two factors that are often at odds with each other: the need for efficiency and growth. Contrary to conventional wisdom, industries are born due to many reasons besides new technological breakthroughs. Most new industries are born by transformation from manual to automation; outsourcing; reducing friction in commerce and consumption; tapping into unmet needs; converting wants into needs; moving from unbranded to branded products and services; leveraging platforms and infrastructure; government policy; inventing here, marketing there; and finally eureka! Access to capital is the real competitive advantage of entrepreneurs. Shakeouts and mergers occur more due to capital shortage than differentiation and competition. De jure as well as de facto standards are equally important in industry organization. Corporate strategy is becoming more dynamic and volatile. The breakup value is often greater than the original corporation value.

Jagdish Sheth, Can Uslay, Raj Sisodia
The Impact of Digital Marketing on Exploratory Buying Behavior Tendencies (EBBT)

A marketing study is not complete without studying the buyer’s behavior. With more people moving to the digital platform for day to day purposes, digital marketing is gaining momentum like never before. Hence this study aims to study the effect of digital marketing on Exploratory Buying Behavior Tendencies (EBBT) of the consumers. Since the ambit of digital marketing ambit is huge, only internet marketing, mobile marketing, E-Mail marketing and Social media marketing were taken for the study. Data from 110 respondents were collected and the results were analyzed using weighted average, correlation and regression. The study concludes that out of the four components in digital marketing, internet marketing has the highest influence on consumers as they buy products.

K. K. Roshni, T. Shobana, R. Shruthi
4. Techno Service Worlds? Digitization of Service Businesses

In this chapter, the focus is on exploring the role that technological innovation—including big data, robotics, artificial intelligence, online platforms and algorithms—has played in the emergence of new service business models and in new forms of service business and work. The emphasis is on the digitization of service operational processes and their impacts. This is a tension between the role service workers play in creating and delivering service experiences through face-to-face encounters versus the substitution of service workers by technology. On the one hand, service customization and the quality of a service experience is still founded around interactions between service producers and service consumers. On the other hand, there is the emergence of service encounters in which service workers are a hidden rather than a visible part of the service experience. Reading and managing service businesses must include an appreciation of the ways in which technological innovation is transforming the management of service businesses.

John R. Bryson, Jon Sundbo, Lars Fuglsang, Peter Daniels
Marketing Management of Luxury Providers

Keiko Kirihara and Marc Aeberhard discuss the role of globalization versus regionalization on the one hand, but also the importance of luxury brands and their influence on purchasing decisions in comparison to the consumer goods industry and tourism on the other hand, taking into account sociocultural factors and demographic parameters. The journalist Juliet Kinsman focuses on the importance of modern media, which not only serves as a means to the end of “been there, done that,” but can also be used specifically for self-reflection and the creation of meaning. She argues that the SENSEful handling and use of media makes a sustainable contribution to the responsible handling of one’s own being. Marc Aeberhard also elaborates in his contribution on management instruments in the luxury hotel industry. He makes a strict distinction between high-end and top-end hotels and underlines the outstanding importance and the necessary, intensive involvement with people, who are always the focus of attention in the provision of services, but also in demand. Magda Antonioli Corgliano and Sara Bricchi highlight the pioneering role of luxury tourism. They show how status, brand recognition, but also authenticity or uniqueness characterize luxury. The change in definition from tangible to intangible criteria becomes significant. In short, it is about anything that money cannot buy.

Marc Aeberhard, Magda Antonioli Corigliano, Sara Bricchi, Juliet Kinsman, Keiko Kirihara
Chapter 4. Wie werden Produkte aus betriebswirtschaftlicher Sicht erfolgreich gemacht?

Der Erfolg von Produkten auf dem Markt ist nicht primär eine Frage der Definition und Messung, sondern der Gestaltung. Aus forschungsorientierter Perspektive lassen sich Hinweise für die Gestaltung erfolgreicher Produkte aus der Adoptions-, Diffusions- und Erfolgsfaktorenforschung ableiten (Abschn. 4.1). Aus anwendungsorientierter Sicht sind Prozessmodelle für die Sicherstellung des Erfolgs von Produkten am Markt dominierend. Deshalb werden in diesem Zusammenhang bestehende Prozessmodelle rekapituliert und zu einem Produktmanagement-Prozess aggregiert (Abschn. 4.2). In den weiteren Schritten werden dann die Phasen des hier vorgeschlagenen Produktmanagement-Prozesses entlang ihrer zentralen Fragestellungen und Lösungsvorschläge erläutert: Im ersten Schritt die Phase der Produktentdeckung, in der es um das Finden und Selektieren von Ideen zur Entwicklung oder Optimierung von Produkten geht (Abschn. 4.3). Danach wird die Phase der Produktdefinition behandelt, in welcher die Definition der Marktpositionierung, der Produktanforderungen, des Wertschöpfungsmodells sowie die Abschätzung der Profitabilität im Zentrum steht (Abschn. 4.4). Diese Elemente sind in der Produktrealisierung zu einem Produktdesign, einem Marketingkonzept, funktionierenden Geschäftsprozessen sowie einem Business Case weiterzuentwickeln (Abschn. 4.5). In der Phase der Markteinführung, müssen schließlich die Marktfähigkeit, Lieferbarkeit und Profitabilität des Produkts final sichergestellt und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen initiiert werden (Abschn. 4.6). Die Phase des Produkt-Controllings wurde bereits in Abschn. 3.2 und Abschn. 3.3 behandelt. Die Beschreibung der letzten Phase enthält schließlich einen Überblick über die Entscheidungen und deren Konsequenzen, die mit einer Eliminationsentscheidung eines Produkts verbunden sind (Abschn. 4.7).

Brigitte Biermann, Rainer Erne
Performance Marketing in der Online-Sphäre
Vom Audience Targeting zum Customer Life Time Value

In der Online-Sphäre treffen Unternehmen auf neue Herausforderungen in ihrem Touchpoint Management. Zu den analogen wie digitalen Kontaktpunkten der unternehmenseigenen Sphäre kommen neue, insbesondere digitale Kontaktpunkte in der unternehmensfernen Sphäre, die nicht mehr durch das Unternehmen steuerbar sind. Da diese aber einen wachsenden Einfluss auf das Kundenverhalten gewinnen, müssen Unternehmen einen Weg finden, sie in ihre Marketing-Prozesse zu integrieren, wie es bereits einige große Plattform- Anbieter vormachen.

Gerrit Heinemann, Stefan Zarnic
Marketing in neuer Dimension

Das Marketing und die Kommunikation werden gegenwärtig von sechs globalen Megatrends geprägt – fragmentierte Märkte, digitale Revolution, Big Data, „Always-on“, Konsumentenmacht und Personalisierung. Diese Megatrends sind Ausgangspunkt für fünf neue Dimensionen im Marketing der Zukunft, die als „5 S“-Regeln bezeichnet werden: Science (Einsatz moderner Analysemethoden), Substance (Optimierung von Leistungen und Erlebnissen an allen Kundenkontaktpunkten), Story (Nutzung digitaler Interaktionsinstrumente zur Teilnahme von Kunden an der Kommunikation), Speed (funktionsübergreifende Arbeit in agilen Teams) und Simplicity (Vereinfachung von Prozessen und Arbeitsbeziehungen). Dies sind die wesentlichen Herausforderungen für Unternehmen, um in Zeiten rasant fortschreitender technologischer Entwicklung und veränderter Konsumentenbedürfnisse kundennahes Marketing zu realisieren.

Jesko Perrey
Spielbasiertes Marketing
Marketing weiterdenken mit Spielen und Spieldesign

Die „Customer Experience“ ist eines der zentralen Zukunftsthemen im Marketing. Konsumenten erwarten gerade auch vor dem Hintergrund der Digitalisierung aller Lebensbereiche, dass digitale Medien positive (Konsum-)Erlebnisse ermöglichen. Für Marketing Manager stellt sich daher die Frage, wie sie diese digitalen Erlebnisse schaffen können. Da sich Konsumenten zunehmend für Spiele und spielbasierte Erlebnisse interessieren, kann diese Entwicklung als Ausgangspunkt zur Schaffung und Verbesserung (digitaler) Erlebnisse dienen. Wir stellen die vier Formen des spielbasierten Marketing (In-Game Advertising, Advergames, Serious Games und Gamification) vor, bei denen spielerisches Erleben eine zentrale Bedeutung hat. Nach einer kurzen Darstellung des Forschungsstandes zur jeweiligen Form diskutieren wir mögliche Entwicklungen im Bereich des spielbasierten Marketing, mit denen Marketing weitergedacht werden kann.

Kristina Klein, René Eppmann
Kapitel 35. Vom Outbound- zum Inboundmarketing – Reisen als Prototyp-Branche für die neuen Anforderungen von Marketing 4.0

Ab-in-den-Urlaub, Airbnb, check24.de, Flixbus, Fluege.de, HRS, Secret Escapes, TripAdvisor, Trivago, Urlaubspiraten, Urlaubsguru: Wer sich für eine Reise interessiert, dem liefert das Internet eine Vielzahl von Angeboten. Dieser Beitrag zeigt, dass der Tourismus trotz der noch andauernden Marktführerschaft von Reisebüros längst vom sog. E-Tourismus geprägt wird. Die Digitalisierung ist aber weit mehr als einfach nur ein webgestützter Vertrieb von Destinationen und Reisedienstleistungen. Es wird gezeigt, dass die Digitalisierung auch einen Methodenwechsel im Marketing beinhaltet, der mit dem Wechsel vom Outbound- zum Inbound-Marketing zu kennzeichnen ist. Im Folgenden werden ausgehend von der Digitalisierung und der Customer Journey digitale Entwicklungen im Tourismus herausgearbeitet: die Entwicklungen vom E- zum M-Tourismus sowie zum C-Tourismus. Es folgt ein Blick auf die Marketing-Versionen 1.0 bis 5.0. Abschließend werden vor diesem Hintergrund Veränderungen im Marketing identifiziert, die mit den beschriebenen digitalen Marketingtechniken innerhalb der Customer Journey zu methodischen Verschiebungen im Marketing führen. Vor allem die Suchmaschinen-Marketingtechnik betont die aktuelle Bedeutung des „Inbound-Marketings“ als Methode der Marktbearbeitung, da diese vor allem gut besuchte Webangebote mit „Content“ in den Rankings führen. Ein Blick auf die sich verändernde Nachfrage zeigt die Bedeutung der Disneyfizierung, die den Tourismus derzeit prägt.

Jan Lies
Application of Cloud Computing on Chinese Sports Leisure Industry

In recent years, the cloud computing industry has developed rapidly and has undergone profound changes in all walks of life. At the same time, in the context of the “Internet +” era, the technical framework of the leisure sports industry has been upgraded, and product project iterations have become faster and faster. It is required that the leisure sports industry must use cloud computing technology to improve the level of information as soon as possible. This article conducts in-depth theoretical research on how to introduce cloud computing technology into the leisure sports industry. Analyze the current application of cloud computing in the leisure sports industry and the problems that need to be solved, and propose feasible suggestions based on these issues.

Dongqi Yao
Chapter 5. E-Mail-Marketing – der direkte Weg zum Nutzer

Das folgende Kapitel befasst sich mit dem Performance-Kanal E-Mail-Marketing. Nach einer Einführung wird aufgezeigt, welche Marktteilnehmer es gibt, wie sich E-Mail-Adressen generieren lassen und in welchen Formen E-Mail-Marketing betrieben werden kann. Es folgt ein ausführlicher Blick auf alle wichtigen KPIs und ihre Berechnung – das Herzstück der E-Mail-Marketing-Performance. Anschließend gibt es Tipps zur Verbesserung der Leistung von E-Mail-Marketing Kampagnen.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
Chapter 8. Social-Media-Advertising – Zielgruppen-Targeting auf Basis von Interessen

Durch den großen Bestand an Nutzerdaten – den die User durch ihre Interaktionen sogar freiwillig hinterlegt haben – kann Social-Media-Advertising so zielgerichtet ausgesteuert werden, wie es in keinem anderen Performance-Marketing-Kanal der Fall ist. In diesem Kapitel wird beschrieben, was Social-Media-Advertising ist, welche Plattformen es gibt, wie sich der Erfolg messen lässt und was beim Aufsetzen von Kampagnen zu beachten ist.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
Chapter 19. Betrug im Performance-Marketing – Die dunkle Seite der Macht

Überall, wo im Internet Geld verdient werden kann, sind Betrüger leider nicht weit. Durch seine technische Anlage ist Performance-Marketing sehr anfällig für Betrug. Doch man kann sich auch einigermaßen dagegen schützen. Dafür braucht es ein Verständnis, welche Betrugsmethoden es gibt, wie sie durchgeführt werden und wie man sie erkennt. Durch Vorsichtsmaßnahmen und den Einsatz von Software lässt sich das Betrugsproblem zumindest sehr stark eindämmen.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
Chapter 7. Affiliate-Marketing – die Vertriebs-Maschine

Affiliate-Marketing gehört zu den klassischen Performance-Marketing-Kanälen und spielt seit den 90er-Jahren eine wichtige Rolle im Online-Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten. Durch seine rein performanceorientierte Abrechnung ist es für fast jeden interessant, der über das Internet verkauft. Wie sich der Erfolg messen lässt und welche Publisher-Modelle dabei helfen können, wird im folgenden Kapitel beschrieben.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
Chapter 10. Web-Analyse (Web-Analytics) – messen, analysieren und entscheiden

Um die Effizienz von Performance-Marketing-Maßnahmen zu messen, werden entsprechende Tools benötigt – sogenannte Web-Analyse-Tools. Die Web-Analyse selbst befasst sich mit der Auswertung des Marketing-Erfolgs. So lässt sich beispielsweise erkennen, wie viele Besucher auf die eigene Seite kommen, was sie dort machen und wo sie die Seite wieder verlassen. Auch Transaktionen und ihre Herkunft werden auf diese Weise gemessen. Für eine noch exaktere Analyse von Performance-Marketing-Maßnahmen werden Attributionsmodelle benötigt, die in diesem Kapitel ebenfalls beschrieben werden.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
Chapter 20. Zukunft des Performance-Marketings

Zum Abschluss folgt noch ein kurzer Ausblick, wie sich das Performance-Marketing in den kommenden Monaten und Jahren wahrscheinlich weiter entwickeln wird. Einige der Entwicklungen sind alternativlos, während andere Gegenstand von Spekulationen sind und durchaus auch anders kommen können. Themen wie zum Beispiel Künstliche-Intelligenz, Big Data, Podcast Marketing und Voice Search werden das Performance-Marketing der Zukunft prägen.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
Chapter 12. Spezialfall: Mobile Marketing – Mobile verändert das Performance-Marketing

Die größten Änderungen fürs Performance-Marketing hat das Aufkommen von Smartphones und Tablets als primäre Online-Zugangsgeräte gebracht. Plötzlich funktionierte das konventionelle Tracking nicht mehr und die Art der Nutzung hat sich fundamental verändert. Um auch zukünftig noch erfolgreiches Performance-Marketing betreiben zu können, müssen Marketer verstehen, welche Besonderheiten und Möglichkeiten Apps, Push-Nachrichten, Messenger, Chatbots usw. mit sich bringen.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
Chapter 6. Display Advertising – Renaissance des Banners

Display Advertising ist so alt wie das Web. Schon in den 90er-Jahren tauchte Banner-Werbung auf den ersten Websites auf. Befand sich Display Advertising aufgrund schwacher Interaktionsraten immer mehr auf dem Rückzug, erlebte es durch das Aufkommen datengestützter Modelle und die Vergabe der Werbeplätze in Echtzeit seine Renaissance. Durch den Einsatz von Nutzerdaten kann Display-Werbung inzwischen so genau ausgesteuert werden, dass es zu einem der wichtigsten Performance-Kanäle avancierte.

Ingo Kamps, Daniel Schetter
15. Case Studies

Case studies are a very important education tool in media management. Against this background, this chapter addresses the role and application of media management within the media markets and discusses specific case studies for different media markets. In doing so, this chapter begins with a comprehensive case study of Google Inc.

Prof. Dr. Bernd W. Wirtz
Kapitel 2. Deskription und Analyse des bisherigen Forschungstands von Hersteller- und Handelsmarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt

Der vorliegende Abschnitt gibt einen Überblick über Trends und Entwicklungen aus der Perspektive der Herstellermarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt. Der Autor fokussiert bewusst den deutschen Markt, um hier Besonderheiten und praxisnahe Beispiele aufzuzeigen und zu diskutieren. Zu Beginn erfolgt ein historischer Rückblick auf die Geschichte der Markenartikel, sowie Begriffsdefinitionen.

Michael Unkel
Digital Map Design Elements for Local Tourism: Comparing User Cognition Between Age of 20s and Above 60

This study investigates the influence of nationality, ages, and address systems on the use of digital maps in wayfinding. Examining how user—whether they are merely browsing maps or actively trying to find a destination—perceive and interact with their environments. Also, assessing the current problems is regarded digital maps, comparing user experiences of participants from different nationalities, age groups, and genders through a questionnaire. The subjects are Taiwanese and Japanese, and either in their 20s or above the age of 60. The crucial result is focusing on results of determined and undetermined destination how the users operate digital maps. In principal component analysis, age of 20s user have four factors influence digital map functions: (1) Orientation; (2) Advice Tip; (3) Decision Making, and (4) Atmosphere. But for user who are above 60s, they are categorized three factors: (1) Tourism Tip; (2) Orientation; and (3) Surrounding. When 20s go for traveling the orientation will be essential information, nevertheless user who is above 60 sees Tourism Tip as priority.

Ming Lun Li, Ming Shih Chen, Kiminobu Sato
Regional Brand in Slovak Tourism

After almost 20 years of the independent Slovak Republic existence in the midst of a turbulent changing Europe, the country perceives brands as a tool for expressing the company’s given ability, its rapid recognition or creating a priori positive connotations associated with this extreme. Tourism brands are currently the result of cluster initiatives, support for the local economy at all levels of the national economy. The aim of the paper is to identify tourism brands, to evaluate awareness of the “Certified Rural Accommodation” brand and to point out the importance of a regional brand perceived as a guarantee of the tourism accommodation services quality that owes the creation and establishment of the market to regional public or private sector actors. The brand value was examined by both the customer and the provider. The basic research set of customer awareness research was 174 respondents addressed by an electronic questionnaire. Provisioning of brand value from the perspective of the provider was carried out for the actors representing the public and private sectors at regional and local level. The research results indicate that the brand awareness of the customer is below average, for various reasons; low promotion. Awareness is assessed by the provider as above average; a growing number of certified accommodation facilities. By predicting the basic economic indicator in tourism by 2020 using the correlation analysis with one dependent variable, the authors of the paper have pointed out the importance of establishing the tourism brand in the market.

Janka Beresecká, L’udmila Nagyová, Dagmar Cagáňová
Gestaltung und Wirkungen crossmedialer Kommunikation

Die Marketing- und Unternehmenskommunikation befindet sich durch den Wandel der Medienlandschaft und das sich verändernde Informations- und Interaktionsverhalten der Rezipienten in einem umfassenden Veränderungsprozess. Eine Option, um diesen veränderten Umfeldbedingungen gerecht zu werden, ist die crossmediale Vernetzung von Online- und Offline-Medien auf der Grundlage zu entwickelnder Storylines. Der Beitrag stellt ein Planungs- und Wirkungsmodell crossmedialer Kommunikation vor, das die zentralen Konstrukte crossmedialer Medienwirkungen erklärt und deren Wirkungsbeziehungen offenlegt. Eine quantitativ-empirische Überprüfung des Modells erfolgte durch die Kombination von Panel Studien, Adhoc-Studien sowie ein Web Reporting und ein Social Reporting zur Messung der Wirkungen crossmedialer Kampagnen.

Michael Boenigk, Ursula Stalder, Tobias Fries, Dorothea Schaffner
Kapitel 13. Kommunikationspolitik

Der Leser kennt den Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik. Der Leser kennt die wesentlichen Ziele der Kommunikationspolitik sowie Ansätze zur Zielgruppendefinition. Der Leser kennt die wichtigsten statischen Werbewirkungsfunktionen und überblickt ihre Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbebudgetierung. Der Leser versteht die grundlegende Struktur dynamischer Ansätze zur Modellierung der Werbewirkung. Der Leser kennt die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien, die zur Entscheidungsfindung im Bereich der Mediaplanung beitragen können. Der Leser kennt die wichtigsten verhaltenswissenschaftlich fundierten Gestaltungsprinzipien des Kommunikationsauftritts. Der Leser hat einen Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik. Der Leser kennt die zentralen Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung (vor bzw. nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen) und überblickt in diesem Zusammenhang insbesondere das Spektrum der apparativen Methoden.

Christian Homburg
Kapitel 16. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement

Der Leser kennt die wichtigsten Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements im Rahmen der einzelnen Komponenten des Marketingmix und kann sie gemäß ihrem Fokus (Interaktion, Belohnung bzw. Wechselbarrieren) einordnen. Der Leser hat einen Überblick darüber, wie Kundenclubs und Kundenkarten im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements zur Anwendung kommen können. Der Leser hat die Relevanz des Beschwerdemanagements im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements verstanden und überblickt die einzelnen Entscheidungsfelder des Beschwerdemanagements. Der Leser überblickt die verschiedenen Stoßrichtungen sowie die zentralen Erfolgsfaktoren des Cross-Selling. Der Leser kennt die Vorgehensweise im Rahmen einer systematischen Kundenrückgewinnung sowie deren zentrale Erfolgsfaktoren.

Christian Homburg
Chapter 3. The New Consumers of Luxury

Today MillennialsMillennials are the main clients of luxuryluxury fashion products. This chapter: discusses the Millennial generation, its main traits, consumer behavior and how it affects the luxuryluxury fashion industryfashion industry; analyzes the links and mutual influences between luxury and the Millennials and explains why the attractiveness of this specific target is growing increasingly and how it is redirecting the strategic choices of luxury brand; emphasizes the relevance of sustainable strategies, the role of social mediasocial media, bloggers, influencersinfluencer, artistic collaborations, capsulescapsules and co-brandingco-branding in developing exclusive collections that meet new clients’ needs.

Anna Cabigiosu
6. Mit und in Medien sprechen

In der Medien- und Kommunikationsgesellschaft nutzen Menschen die Medien auf vielfältige Weise daheim, bei der Arbeit und unterwegs. Darum ist die mediale Kommunikation für Unternehmen unerlässlich, um mit der relevanten Zielgruppe und mit den geeigneten Botschaften in der richtigen Situation in Kontakt zu treten. Die Gestaltung der Unternehmenskommunikation sollte hinsichtlich der Eigenschaften und Spezifika der gewählten Kanäle angepasst werden, um die jeweiligen Stärken des gewählten Mediums für eine reichweitenstarke Verbreitung von Botschaften zu ermöglichen. Allerdings stellen Medien nicht nur Verbreitungs- oder Transportkanäle dar, sondern müssen als eigenständige Akteure verstanden werden, die je eigene Interessen verfolgen: Unternehmen müssen daher nicht nur in, sondern auch mit Medien kommunizieren. Dies gilt vor allem, seit die Rezipienten als Prosumenten aktiv in die Medienkommunikation eingreifen und ihnen dafür eine große Vielfalt an medialen Kanälen zur Verfügung steht. Für die Mediaplanung werden die zentralen Kennwerte, ihre Berechnungsarten und ihre Bedeutung für unterschiedliche Kommunikationsstrategien und Zielgruppen vorgestellt.

Jan Rommerskirchen, Michael Roslon
Extended User Interface: NFC-Enabled Product Packaging for Enhanced User Experience

User-centered physical-digital systems let designers create interactive interfaces filled with special moments and experiences, giving brand owners the chance to have profound communication with their consumers. In fact, product’s packaging has recently begun to investigate as one of such interfaces to form a strong link between manufacturers and their end-users. Microprocessors, sensors, actuators and wireless data-exchange supporting chips can be embedded, into packaging design creating an extended user interface – a touchpoint for a visual, tactile and digital encounter with consumers. Near Field Communication (NFC) is one of the rapidly increasing technologies that researchers begin to investigate as a potential tool for enhanced consumer-brand communication. However, although NFC is available in the market since late 2010, the technology is still not widely applied to the packaging industry. As a result, the main purpose of this research is to investigate the current state-of-the-art and potentials of NFC system. The results of this study provide a systematic review of NFC characteristics, including technological capabilities, consumer- and brand-oriented benefits, and technology- and user-centered potential barriers for NFC to become widely accepted. The findings of this study are expected to contribute to a better understanding of the effectiveness of NFC-enabled packaging, allowing brands to dynamically adapt to emerging consumer needs by improving their products and services.

Justina Lydekaityte
Kapitel 11. Kommunikationspolitik

Der Leser kennt den Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der KommunikationspolitikKommunikationspolitik . Der Leser kennt die wesentlichen Ziele der KommunikationspolitikKommunikationspolitik sowie Ansätze zur ZielgruppendefinitionZielgruppendefinition . Der Leser kennt die wichtigsten statischen Werbewirkungsfunktionen und überblickt ihre Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbebudgetierung. Der Leser versteht die grundlegende Struktur dynamischer Ansätze zur Modellierung der Werbewirkung. Der Leser kennt die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien, die zur Entscheidungsfindung im Bereich der Mediaplanung beitragen können. Der Leser kennt die wichtigsten verhaltenswissenschaftlich fundierten Gestaltungsprinzipien des Kommunikationsauftritts. Der Leser hat einen Überblick über die Instrumente der KommunikationspolitikKommunikationspolitik . Der Leser kennt die zentralen Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung (vor bzw. nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen).

Christian Homburg
Internationales Kommunikationsmanagement

Gegenstand des internationalen Kommunikationsmanagements ist die Planung und Steuerung der Kommunikationsaktivitäten auf internationalen Märkten. Ausgehend von der international angestrebten Corporate Identity befasst sich das internationale Kommunikationsmanagement insb. mit Fragestellungen im Rahmen der internationalen Werbung sowie des Einsatzes internationaler Product Placement- und Sponsoringaktivitäten. Zu den weiteren internationalen Kommunikationsinstrumenten zählen Messen und Ausstellungen, Event-Marketing sowie Online-Kommunikation. Sales Promotions und Direct Communications werden hingegen i. A. flankierend auf nationaler Ebene eingesetzt.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander
Chapter 16. Partnerships for Innovation: The Case of Urban Living Lab in Turin

Cities are experiencing complex problem such as rapid urbanization, ageing, increased social inequalities, pollution and climate change. Local policymakers are called to handle those challenges with limited resources, increased economic constraints and without the appropriate policy tools. Urban Living Labs can be a useful strategy to deal with multidimensional problems because they engage local actors in experimenting innovative solutions. Urban Living Labs are, in fact, local spaces where municipalities, citizens, and stakeholders define, develop and test innovative products or services, using an open and collaborative approach to innovation, aimed at eliciting knowledge from participants. This chapter investigates how partnerships for ULL are created and managed at the local level, and for the benefit of whom. It analyses the case of the Turin Living Lab created by the Municipality of Turin in 2016 and transformed into Turin City Lab in 2019.

Giorgia Nesti
3. External Analysis: The Impact of the Internet on the Macro-environment and on the Industry Structure of e-Business Companies

This chapter firstly provides a framework for analyzing the macro-environment. Secondly, it discusses Porter’s five forces framework for analyzing the attractiveness of an industry. It also analyses the impact of the Internet on each force of Porter’s framework, i.e., industry rivalry, barriers to entry, threat of substitute products, and the bargaining power of buyers and suppliers. Thirdly, this chapter presents the co-opetition framework, which offers an alternative perspective for industry analysis. Finally, it addresses the question of how to define industries within which to compete and how to segment specific customer groups that a business should target through its e-business offering.

Tawfik Jelassi, Francisco J. Martínez-López
12. Moving from Wired e-Commerce to Mobile e-Commerce and U-Commerce

This chapter started out by giving a definition of mobile e-commerce and depicting the players of the mobile value network. These include mobile equipment vendors for wireless infrastructure and hand-held devices, mobile network operators, IT enablers, application and content providers, as well as portal providers. By segmenting mobile e-commerce consumer and business services, this chapter illustrated the many uses of wireless applications. A detailed classification of mobile commerce services and applications, both for corporate and individual consumers, was also presented. Next, this chapter explained the main advantages of mobile e-commerce over wired e-commerce. Finally, a brief presentation of the ubiquitous commerce framework, which is considered to be the next stage in e-commerce evolution, highlights the new strategies and applications in the field.

Tawfik Jelassi, Francisco J. Martínez-López
Chapter 1. Social Media vs Traditional Marketing

The author introduces the concept of communication, leading to rise and evolution of social media nowadays. The chapter focuses on the integration of social media marketing as a solid tool of communication in the business world. Afterwards, a contrast between traditional marketing tools and new/modern marketing tools based on the PESO model. Finally, the author offers a hands-on recommendations based on best practices marketing strategies that could be used.

Lindos Daou
Chapter 17. Examining the Relationship Between Customer-Oriented Success Factors, Customer Satisfaction, and Repurchase Intention for Mobile Commerce

Availability of smartphones at affordable prices and efficient data packs provided by telecom companies have shifted digitalization toward phone-enabled mobile commerce (m-commerce). This has forced the firms to reengineer their strategies to incorporate mobile commerce within their organizational models. The paper proposes a conceptual model that includes the variables such as m-commerce application success (MAS), customer satisfaction (CS), and repurchase intention (RI) toward mobile commerce. The conceptual model analyses the significance of the relationship between MAS with CS, CS, and MAS with RI. The model has been validated through a survey consisting of 530 respondents, mainly from northern India. The study was performed using structural equation modeling (SEM) approach. Results validated the association of MAS with CS, and CS with RI. But, there exists no direct relation of MAS with RI. Future studies may extend the present model by incorporating loyalty framework.

Abhishek Tandon, Himanshu Sharma, Anu Gupta Aggarwal
5. Das digitale Technologierad der nächsten Generation

Um ihr Geschäftsmodell weiterhin erfolgreich zu betreiben, benötigen Unternehmen deutlich ausgeprägtere Technologiekompetenzen als seit in den vergangenen 20 Jahren. Noch nie gab es so viele unterschiedliche, miteinander kombierbare Technologien und damit ein so schwer zu durchschauendes, branchenumwälzendes Feld wie heute. Für die Chefetage birgt diese rasch voranschreitende Entwicklung von Technologien Chancen und Risiken zugleich. Als Business Technologies verstandene Technologien werden zum sicheren Wachstumsmotor, wenn sie bei richtigem Einsatz Effizienzreserven ausschöpfen, Unternehmen zum besseren „Kundenversteher“ befähigen und Innovationen ermöglichen. Sie werden zur Bedrohung, wenn sie sich in der eigenen Branche schneller als erwartet ausbreiten und den Wettbewerbs- und Anpassungsdruck erhöhen. Im Transformationskontext sprechen wir insbesondere von 20 Zukunftstechnologien, bei denen eine als Supertechnologie im Zentrum vor allen anderen steht: Künstliche Intelligenz. Die universell integrierbare Supertechnologie kann jede andere Technologie in ihrer Leistungsfähgikeit verbessern und ökonomisch veredeln. Damit wird KI zum größten Effizienz- und Innovationstreiber des digitalen Zeitalters. Im hier vorgestellten Technologierad der nächsten Generation werden alle 20 Technologien in einem Modell zusammengeführt. Aufgeteilt in Basis-, Schlüssel- und Schrittmachertechnologien umspannen sie einen ganzheitlich aufgefächerten Bezugsrahmen, der Unternehmen zur Verfügung steht, um eine robuste und zukunftsfähige Marktsituation zu entwickeln. Wenden Unternehmen KI und weitere Technologien richtig an, sind sie dem Wettbewerb weit voraus, begeistern ihre Kunden, steigern ihren Unternehmenwert und ihre Profitabilität und können kontinuierlich in weitere Technologien, Wettbewerbsvorteile und Innovationen investieren.

Michael Wolan
3. Marketingmix im digitalen Wandel

Ein beliebtes Motiv neuer Marketingansätze ist es, den Tod des Marketingmix zu verkünden. Er hat dennoch in Praxis und Lehre bislang überlebt. Mit der Digitalisierung sind jedoch viele neue Optionen hinzugekommen. Die neuen Buzzwords sind beispielsweise Social Media-, Influencer-, Messenger-, Content-, SEO- oder Performance-Marketing. Der Wandel des Produkt-, Preis-, Place- und Promotion-Mix unter dem Einfluss der Digitalisierung wird in Kapitel 3 eingeschätzt. Nachfrager finden in der Plattform-Ökonomie rund um die Uhr ein nahezu unbegrenztes, transparentes Produktangebot. Die Distribution erfolgt zunehmend direkt durch Onlineverkauf oder über Verkaufsplattformen.

Doris Gutting
9. Ethnomarketing und neue Zielgruppen im Inlandsmarkt: Muslime und Chinesen

Die Erschließung neuer Zielgruppe durch Ethnomarketing ist eine Option, wenn ethnische Minderheiten oder Subkulturen im Inlandsmarkt als Konsumenten sichtbar werden, die sich in ihren Bedürfnissen und Konsumpräferenzen von der Mehrheit der Konsumenten unterscheiden. Ethnomarketing ist Zielgruppenmarketing. Die Bedürfnisse, Vorstellungen und Gewohnheiten der Zielgruppen müssen verstanden werden. Sie müssen in einem besonderen Angebot berücksichtigt und dieses in die Zielgruppen kommuniziert werden. Voraussetzung ist, dass die Zielgruppen über hinreichend Kaufkraft verfügen. Ethnomarketing ist ein Teilbereich interkulturellen Marketings, der sich nicht auf andere Länder, sondern auf den Inlandsmarkt richtet. In den meisten Ländern, so auch in Deutschland, sind die Gesellschaften inzwischen multikulturell.

Doris Gutting
Chapter 10. SMEs, Industrialization and Disruptive Technologies in Africa: Enabling or Constraining?

The last two decades have seen tremendous growth in information and communication technologies (ICTs) in the Global North and Global South. Many African policymakers realize that ICTs can assist with their socioeconomic development efforts, especially in the case of small- and medium-scale enterprises (SMEs), which in the developing world are seen as playing a key role in job creation, innovative instruments for developing and promoting competitive small firms, and enhancing entrepreneurship. Drawing from several African countries, this chapter examines how ICTs are used as a tool by SMEs to improve their business operations, drive socioeconomic development, and promote the industrialization process. Additionally, it interrogates the impact and extent to which government policies on technology enable or constrain the activities of SMEs. The chapter concludes by sketching appropriate technology policy measures, initiatives and practical framework to ensure that SMEs contribute to the overall development and industrialization efforts in African countries.

Peter Arthur
Chapter 5. The Impact of Using Digital Technology in Measuring the Marketing Performance

For a general understanding, digitalization has effects on almost all social and economic sectors. To this mega-trend, new topics become relevant, such as data security, data protection, cyber-crime, management in the digital age, training and further education, social media, and the sharing economy. The focus of this paper is on the impact of using digital technology in the measuring the marketing performance, describing it in terms of digitalization concept, which is a key factor for the Industry 4.0, followed by the classic methods of measuring the marketing performance compared with the digitalization in measuring the marketing performance.

Sebastian Bîrzu
Kapitel 4. Auswirkungen auf die Marketing-Funktion

Die Digitalisierung bietet für das Marketing Chancen, führt aber auch zu neuen Herausforderungen. Aufgrund der beschriebenen Entwicklungen sind einige etablierte Modelle und Konzepte des Marketings zu hinterfragen oder gar zu verwerfen. Bis es in der Breite so weit ist, sind heutige IT-Systeme jedoch deutlich weiterzuentwickeln.

Nils Urbach
Kapitel 6. Dienstleistungsmarketing

Als Dienstleistungsmarketing bezeichnet man die umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, in dem Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und gleichzeitig die betrieblichen Ziele zu erreichen

Sabine Haller, Christian Wissing
Optimising Customer Engagement Through Digital Intelligence

Understanding customer online behaviour is critical for strategic marketing decision making and organisation survival and success. The internet has dramatically changed the key concept of marketing. Customers use different digital interface to communicate and share valuable information about their lifestyles, likes and dislikes, experiences, expectations, opinions and behaviours. Customers digital interactions have given rise to a huge amount of information contributing to digital marketing intelligence (DMI). Gathering and analysing customers’ online information from a variety of online platform can give marketing practitioners and researchers new opportunities to better understand customers’ online behaviour.Digital marketing intelligence is a new and emerging science in the digital marketing analytics arena. The purpose of this paper is to present the role of digital data analytics as an enabler of marketing decision making. The paper argues that digital intelligence represents an important tool for prospecting, acquiring and holding on customers.

Normada Devi Bheekharry
Unanticipated Consequences of Interactive Marketing: Systematic Literature Review and Directions for Future Research

Internet and social media have created new opportunities and challenges for marketing practices. This research provides a comprehensive analysis of the unanticipated consequences of interactive marketing. The current study focuses on a number of aspects of interactive marketing research such as consumer-to-consumer and consumer-to-company communications, consumer brand engagement, impact of social influencers and online buzz, impact of online advertisement, companies adoption and use of new technologies by companies, consumer empowerment by digital technologies, complain handling, impact of mobile advertising, co-creation, and impact of social media marketing. This research provides a valuable synthesis of the relevant literature. The findings of this study could be used as an informative framework for both academics and practitioners.

Elvira Ismagilova, Yogesh Dwivedi, Nripendra Rana
Role of Digital Relationships in the Marketing of Higher Education: An Exploratory Analysis from New Zealand

The adoption and growth of innovative digital marketing technologies have helped the businesses to embrace relationship marketing strategies in their markets. Relationship marketing strategies are intended to provide sustainable competitive advantages through identifying, developing and maintaining value-creating relationships among its stakeholders, and marketing strategies of higher education were no exception. The current study examines the role of relationship marketing approaches in digital marketing and promotion of educational exports in New Zealand. Based on a systematic review of the literature published between 2000 and 2018, the current study examines the evolution and growth of relationship marketing approaches in the marketing theory and practice. Findings suggest that trust, commitment and service orientation are the critical success factors and growth drivers of relationship marketing approaches in higher education. The study is expected to provide valuable insights for digital marketers particularly those involved in the digital marketing and promotion of higher education exports.

Surej P. John
Employing Digital Technologies in Environmental Communication Campaigns in China: A Capacity-Building Perspective

Digital technologies are instrumental in helping Chinese environmental non-government organizations (ENGOs) to tackle local environmental problems. Technologies such as mobile social media and QR Code have the capacity to integrate, involve, initiate, and individualize environmental communication campaigns to create more effective local impacts. From an organizational capacity-building perspective, this chapter demonstrates how these emerging digital technologies have helped Chinese ENGOs to enhance environmental activism, engagement, and networking with other ENGOs, and increase political participation among local stakeholders. Our work describes social media and QR Code applications among these ENGOs to better understand how digital technologies have created a seamless integration with other media platforms. This integration supports collaboration with other ENGOs, mobilization of financial and human resources, volunteer recruitment, and stakeholder education at the local level. We propose a technology-enabled capacity-building framework where ENGOs take into consideration China’s political-social-cultural factors so that the full potential of digital technologies can be realized.

Kenneth C. C. Yang, Yowei Kang
Wirkung von mobilen Apps im Lebensmitteleinzelhandel auf die Kundenloyalität

Der Lebensmittelhandel ist aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks bestrebt, eine stabile Verbindung zum Kunden aufzubauen und damit die Kundenloyalität zu stärken. Infolgedessen bieten Einzelhändler als innovatives Marketinginstrument zunehmend unternehmenseigene Apps an. Allerdings ist es offen, welche Wirkungen diese auf die Kundenloyalität haben. Zielsetzung dieses Artikels ist es demnach, zu analysieren, welchen Mehrwert eine mobile Händler-App bietet und wie sich dieser Mehrwert auf die Kundenloyalität auswirkt. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass eine mobile App sowohl kurzfristig als auch langfristig die Kundenloyalität positiv beeinflussen kann. Vor allem die Betrachtung der langfristigen Loyalität bietet wichtige Implikationen für Einzelhändler sowie Empfehlungen für die zukünftige Gestaltung von Apps. Hierbei fällt dem wahrgenommenen Wert der App eine wichtige Rolle zu, denn dieser stärkt insbesondere die kognitive und die konative Kundenloyalität. Zusammenfassend zeigt sich, dass eine mobile App eine wichtige Rolle in der Digitalisierung des Lebensmittelhandels einnimmt und nachhaltig die Loyalität gegenüber dem Händler stärkt.

Ines Beeck, Heike Kriegesmann, Waldemar Toporowski
Shopping Apps: Servicefunktionen im Branchenvergleich

Die Nutzung von Smartphones hat in den letzten Jahren stark zugenommen und Smartphones sind ein ständiger Wegbegleiter von Konsumenten. Vermehrt bieten Händler ihren Kunden eine Shopping App an, die es ihnen ermöglicht, über ihr Smartphone einzukaufen. Daneben können weitere Servicefunktionen integriert werden, die Kunden den Kaufprozess erleichtern. Ausgehend von einem Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Shopping Apps, analysiert der folgende Beitrag solche Servicefunktionen von Shopping Apps in den Branchen Mode, Elektronik und Möbel sowie bei Generalisten. Die Apps werden identifiziert und im Hinblick auf ihre Funktionen analysiert und verglichen. Dadurch ermöglicht der Beitrag Händlern aus den verschiedenen Branchen Verbesserungspotenziale in ihren eigenen Apps zu erkennen und die aufgezeigten Anhaltspunkte für die Ausgestaltung einer App aufzugreifen.

Stephan Zielke, Kathrin Sinemus
Marken auf dem Smartphone – Wie Marken-Apps junge Zielgruppen begeistern können

Sina Hegnys Beitrag basiert auf der These, dass junge Zielgruppen von Marken über klassische Medien immer schwerer erreicht werden. Im Rahmen einer empirischen Studie widmet sie sich der Nutzung und Akzeptanz von Marken-Apps bei jungen Smartphonebesitzern. Die Erkenntnis ist, dass Marken-Apps das Markenimage positiv beeinflussen können, und es wird gezeigt, welche Voraussetzungen Marken-Apps erfüllen müssen, um eine derartige Wirkung zu entfalten.

Sina Hegny
Brand Experience via Mobile AR App Marketing

The current study adapts holiday mobile marketing to consumer AR experiences by adding an additional dynamic: shared social experience. It therefore contributes to the literature related to both holiday mobile marketing and AR marketing. The study tested the efficacy of holiday AR technology marketing by enhancing authentic brand experiences and engagement. The study aims to apply the Experience Economy framework to AR marketing with additional constructs in order to understand consumer brand experience processes (mediation effects) by measuring consumer responses.

Eunyoung (Christine) Sung