Eine Mobile App ist kein Selbstläufer. Stattdessen gilt es, Nutzer zu wertvollen Opt-ins zu bewegen und mit relevanter Kommunikation kontinuierlich an sich zu binden. Im Idealfall springen dabei auch wertvolle Zero-Party-Daten für Marken heraus.
Da Smartphones unter Dauernutzung stehen, bieten Apps einen besonders effektiven und unmittelbaren Zugang zur Zielgruppe.
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Marketer und Werbungtreibende benötigen tiefe Insights über ihre Zielgruppen, um daraus effektive Online-Kommunikationsmaßnahmen, etwa über Mobile Apps, entwickeln zu können. Da über Drittanbieter generierte Nutzerdaten, so genannte Third-Party-Daten, zunehmend rar werden, sind Unternehmen gefragt, eigene Informationsquellen zu nutzen. Immer wichtiger werden deshalb zum einen First-Party-Daten, die vom eigenen Unternehmen gesammelt und gespeichert werden.
Zum anderen steigt die Relevanz von Zero-Party-Daten, die von Kunden aktiv preisgegeben werden. Die Motivation hierzu entspringt häufig dem Wunsch nach Personalisierung. "Somit ermöglicht dem Kunden die freiwillige und aktive Angabe von Zero-Party-Daten, proaktiv zu erklären, was sich dieser von einer Marke oder einem Produkt im Austausch gegen seine persönlichen Daten erwartet. Zero-Party-Daten sind daher für Unternehmen sehr wertvoll und ermöglichen einen besseren Einblick in die Bedürfnisstruktur eines Kunden", erklärt Springer-Autor Timo von Focht im Kapitel "Marketing Analytics – Technologien und Tools" seines Buchs "Marketing Analytics" (Seite 86).
Opt-in nur bei Mehrwert
Doch was genau veranlasst Zielgruppen dazu, Daten offenzulegen? Diese Frage ist Airship, ein Anbieter für Mobile App Experience, in einer Studie auf den Grund gegangen. Befragt wurden mehr als 9.000 Verbraucher aus sieben Ländern, darunter Deutschland. Da das mobile Nutzungsverhalten nicht zuletzt seit der Pandemie zunimmt, liegt der Fokus der Studie auf der Markenkommunikation in Mobile Apps. Dazu zählen etwa Soziale Medien und Shopping-Anwendungen.
Die Strategien zur mobilen Zielgruppenansprache sind vielfältig. Ein entscheidender Hebel sind Benachrichtigungen (Notifications), die auf dem Smartphone-Bildschirm des Kunden erscheinen. Werbetreibende Unternehmen benötigen dafür die Zustimmung, den so genannten "Opt-in", des Users. Laut der Studie liefert die Aussicht auf
- Benachrichtungen zum Lieferstatus (31 Prozent),
- Bestellbestätigungen und Belege (30 Prozent),
- Unmittelbare Rabbattierungen oder Treuepunkte (30 Prozent),
- Mitteilungen zu Sales- und Discount-Aktionen (24 Prozent) die größten Anreize für deutsche Nutzer, personenbezogene Informationen preiszugeben.
Apps kontinuierlich bewerben
Unternehmen müssen ihrer Zielgruppe also echten Mehrwert bieten, um Zero-Party-Daten gewinnen und auf dieser Basis die Marketingkommunikation gestalten zu können. Bei der Bemühung um das "Opt-in" sollte es allerdings nicht bleiben. "Viele Apps stellen keine Selbstläufer dar und müssen kontinuierlich beworben werden, wenn sie keine überragende Relevanz für die Nutzer erzielen", betont Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Kapitel "Marketing-Instrumente" seines Buchs "Praxisorientiertes Marketing" (Seite 429).
Auch die Benachrochtungen setzen Unternehmen besser nicht ohne Konzept auf. Denn die Kommunikation wird von deutschen Nutzern wieder verweigert ("Opt-out"), sobald
- Informationen nicht relevant oder auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind (31 Prozent),
- Benachrichtigungen zu häufig einlaufen (30 Prozent),
- dieselben Informationen über mehrere Kanäle versandt werden (30 Prozent) oder
- die Nachrichten zu werblich sind (24 Prozent).
Nutzer stumpfen ab
Der Studie zufolge profitieren Unternehmen, wenn sie ihre Zielgruppe selbst bestimmen lassen, welche Benachrichtungen für sie relevant sind und in welcher Frequenz diese zugestellt werden sollen. Diese Strategie könnte auch dem Phänomen vorbeugen, das die Studienautoren im Hinblick auf Marketing-E-Mails feststellen: Demnach ignorieren elf Prozent der deutschen Nutzer werbliche E-Mails, die sie abonniert haben, "immer" und 37 Prozent "oft". Bei weiteren 30 Prozent der Befragten verbleiben Marken-Mails in "der Hälfte der Fälle" ungelesen im Posteingang. Global gaben außerdem 41 Prozent an, sich häufig wieder von Newslettern und anderen virtuellen Medienformaten abzumelden.
Letztendlich geht es also auch im Mobile Marketing entscheidend um Beziehungsarbeit. Unternehmen, die zudem stationär für ihre Kunden anzutreffen sind, sollten das in ihr Mobile Marketing einfließen lassen und beide Erfahrungswelten miteinander verzahnen. Das gilt auch für die Beratungsleistung, die Konsumenten für besonders wichtig erachten. Eine Studie des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung zeigt, dass Kunden großen Wert auf individuelle Erläuterungen legen, um Produkte und Dienstleistungen bestmöglich verstehen zu können. Unternehmen wie der Lebensmitteleinzelhändler Rewe, der Berliner Online-Spielwarenshop MyToys oder der fast ausschließlich online agierende Musikspezialist Just Music konnten auf diesem Gebiet besonders überzeugen.