Auto-Abo statt Autokauf

Die Automobilbranche entdeckt Abo-Modelle à la Netflix für sich. Gerade in Corona-Zeiten steigt das allgemeine Kundeninteresse. Bis 2030 werden bis zu einer Million abgeschlossene Verträge pro Jahr erwartet.

×

Ob Software, Streamingdienste oder Fitnessstudios – das Geschäftsmodell Abonnement ist in vielen Branchen etabliert. Was beim Handyvertrag oder Netflix längst die Regel ist, könnte demnächst auch in der Autobranche zum neuen Businessmodell werden: das Abo. Das sieht im Prinzip so aus: Gegen eine monatliche Gebühr erhält der Kunde ein Fahrzeug seiner Wahl aus einem vorher definierten Pool und kann das Auto in einer vorgegebenen Häufigkeit wechseln. Nebenkosten für Versicherung und Wartung fallen nicht an, lediglich die Kraftstoffkosten werden selbst getragen. Die Auto-Abonnements werben mit Flexibilität und planbaren Kosten.

Vielen Verbrauchern sind die Auto-Abos allerdings noch nicht bekannt. "Das Abo-Modell entspricht nicht dem gängigen Beschaffungsmodell für Kraftfahrzeuge", wie es Wissenschaftler der Universität Freiburg im Kapitel Das Abo-Model – der Game Changer im Automotive? aus dem Buch Neue Dimensionen der Mobilität formulieren. Das könnte sich jedoch bald ändern. Laut aktueller Nutzerumfragen hat sich die Bekanntheit von Auto-Abos im Jahresvergleich beinahe verdoppelt. Gerade in der Corona-Krise nimmt das Interesse an flexiblen Mobilitätslösungen zu. So bekundet bereits jeder dritte Kunde laut einer aktuellen Studie der Nürnberger Marktforschung Puls vom April 2020 unter 1.050 Autokäufern, dass ein Auto-Abo (sehr) interessant sei. Urbane Zielgruppen bis 50 Jahre zeigen laut Puls-Studie sogar 38 Prozent Interesse. Als zentrale Attraktivitätstreiber schätzen die Kunden an Auto-Abos, dass darin bereits alle Kosten enthalten sind. Zudem spielt die kurze Kündigungsfrist ab drei Monaten eine große Rolle. Gerade in Zeiten von Corona sind für immerhin 19 Prozent der Kunden kalkulierbare laufende Kosten ein wichtiges Argument. 

Im Wettbewerb der Mobilitätsangebote "überholen Auto-Abos alternative Services zurzeit in schnellem Tempo und zählen zu den Produkten mit dem höchsten Wachstumspotenzial der Branche", wie der Mobilitätsdienstleister Fleetpool erklärt. Bis 2030 werden bis zu einer Million abgeschlossene Verträge pro Jahr erwartet. Damit soll "das Abo-Modell zum größten Erfolgsgaranten der gesamten Automobilbranche" werden, so Fleetpool. Dieses Ergebnis resultiert laut dem Mobilitätsdienstleister aus zwei Studien, die zum Thema "Das Marktpotenzial von Car-Abos" von IBM-CAR und Fleetpool-CAR in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftswissenschaftler Professor Dr. Ferdinand Dudenhöffer durchgeführt wurden.

Überschaubares Hersteller-Angebot

Bislang ist das Angebot solcher Abos, vor allem in Deutschland, aber noch überschaubar. Doch der Abo-Gedanke breitet sich immer mehr aus. BMW (Access by BMW), Cadillac (Book by Cadillac; Neuauflage für 2020 geplant), Lexus (Complete Lease) und Porsche (Porsche Drive – Multi-Vehicle Subscription; ehemals Porsche Passport) bieten in den USA Mietmodelle für ihre Autos an. Porsche hat mit dem Münchener Mobilitäts- und Fintech-Unternehmen Cluno mit "Porsche inFlow" 2019 ein Pilot-Angebot für exklusive und flexible Fahrzeugnutzung in Deutschland gestartet, das im Februar zu Ende gegangen ist. Mit dem "Porsche Drive Abo" setzt der Stuttgarter Sportwagenbauer seit Ende August 2020 nun auf eine Porsche-eigene Lösung.

In Europa und den USA bietet Volvo seit dem Marktstart des XC40 das Vertriebsmodell "Care by Volvo" an. Und mit "Mercedes me Flexperience" können sich Kunden in Deutschland zu einer monatlich fixen Mietrate für ein Jahr bis zu zwölf neue Mercedes-Benz-Fahrzeuge ihrer Wahl aussuchen und fahren. Den Abonnementdienst mit dem Namen Mercedes-Benz Collection gibt es in Nashville, Philadelphia und Atlanta. Audi hingegen bietet sein Modell "Audi Select" nur im US-Bundesstaat Texas an. In Deutschland wurde das Angebot inzwischen wieder eingestellt. Außerdem hat Volkswagen Financial Services seit September 2020 ein Auto-Abo in Deutschland am Markt. Gemeinsam mit dem Mobilitätsdienstleister Fleetpool hat der japanische Autobauer Toyota sein Auto-Abo-Angebot Kinto Flex im April 2020 in Deutschland gestartet. Fleetpool hat bereits für Seat im vergangenen Jahr die Mobilitätsplattform "Conqar" umgesetzt. Conqar bietet ein Abo für TGI-Modelle (Erdgasfahrzeuge) an, bei dem sogar die Tankkosten inkludiert sind.

Großes Interesse der Netflix-Generation 

Anders als Carsharing spricht das Abo-Modell auffällig viele Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft an, wie die Strategieberatung Oliver Wyman in einer Umfrage vom Oktober 2018 unter 500 deutschen und 500 amerikanischen Teilnehmern herausgefunden hat. Demnach gaben 31 Prozent an, eine Monatsrate von über 1.000 Euro für akzeptabel zu halten, 23 Prozent davon zeigten sich mit über 1.250 Euro einverstanden. Diese Akzeptanz braucht es auch, liegt doch zum Beispiel das Basis-Angebot von Porsche in den USA bei 2.100 Dollar (circa 1.900 Euro) im Monat, in Deutschland starten die Preise ab rund 1.400 Euro pro Monat. Auf der anderen Seite seien 55 Prozent aller in Deutschland befragten Konsumenten monatlich bereit, maximal 500 Euro für das Auto im Abo zu investieren. An diese Preisvorstellung kommt am ehesten Volvo heran: Ein Volvo XC40 kostet zurzeit mindestens 499 Euro im Monat, für einen V60 berechnen die Schweden 689 Euro.

Ein Abo-Modell kommt auch bei jüngeren Menschen besonders gut an. In einer Umfrage der Nürnberger Marktforschung Puls unter mehr als 1.000 Autokäufern bekundeten im Januar 2019 26 Prozent der Befragten bis 30 Jahren Interesse an einem Auto-Abo, unter allen Befragten waren es 22 Prozent. Dass das Abo-Modell bei jüngeren Menschen besonders gut ankommt, führt Puls auf die "positiven Erfahrungen" mit Streamingdiensten wie Spotify oder Netflix zurück. "Automarken und Autohändler sollten sich von daher im Rahmen einer Test- und Lernphase intensiv mit Auto-Abos beschäftigen, um die jungen und häufig gut verdienenden Vertreter der Netflix-Generation zu gewinnen", fasst Puls-Chef Weßner die Ergebnisse zusammen. Der Trend "Teilen statt besitzen" ebnet hier zusätzlich den Weg für Idee des Auto-Abos, wie auch Springer-Autorin Nicole Steinmetz im Kapitel Sharing Economy – Modelle und Empfehlungen für ein verändertes Konsumverhalten aus dem Buch Handel mit Mehrwert erklärt. Joachim Deinlein, Partner bei Oliver Wyman, betrachtet vor allem die Ergebnisse für das Premiumsegment als Ansporn: "Hersteller müssen einen Weg finden, diese Zahlungsbereitschaft auszuschöpfen."

Wie kann das gelingen? In erster Linie über die genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Ganz oben auf der Wunschliste steht die Verfügbarkeit des Wunschautos. Laut der bereits erwähnten Wyman-Umfrage ist das für 35 Prozent der in Deutschland und 50 Prozent der in den USA befragten Verbraucher der wichtigste Aspekt in der Wahl eines Auto-Abonnements. Darüber hinaus spiele im deutschen Markt für 29 Prozent die zulässige Jahreskilometerzahl eine wichtige Rolle, für 26 Prozent die Modellvielfalt und für 20 Prozent der Service beim Austausch des Fahrzeugs. Als Hauptvorteil von Auto-Abos hat die Puls-Umfrage 2019 ergeben, dass der flexible Wechsel verschiedener Fahrzeuge 45 Prozent der Interessenten sogar einen Aufpreis wert sei.

Mietwagenfirmen beherrschen das Prinzip, Start-ups oft günstiger

Doch die Autohersteller haben Konkurrenz. Mietwagenbetreiber wie etwa Sixt mit der "Sixt Flat" beherrschen das Austarieren von Kapazitäten und Präferenzen bereits in großem Stil. Und Sixt hat zuletzt ein starkes Signal in den Abo-Markt gegeben. Mit Blick auf die Corona-Krise plane das Unternehmen einen "verstärkten Rollout von flexiblen Langzeitmiet- und Auto-Abo-Modellen". Nun gilt es auch für Automobilmarken, ein attraktives Geschäftsmodell zu entwickeln. "Man kann als Abo-Anbieter geschickt mit Verfügbarkeiten und Halteperioden spielen", sagt Wyman-Analyst Deinlein. "Die Kunst für die Hersteller besteht darin, das Angebot so zu schneidern, dass der Kunde zufrieden ist, aber auch die Fahrzeuge ausreichend auszulasten. Denn nur so können die Kosten beim Anbieter im angemessenen Verhältnis zum Angebot stehen." 

Schleifen lassen sollten Fahrzeughersteller das Thema nicht, denn wie immer stehen auch Start-ups wie Cluno oder Like2Drive in den Startlöchern. Vor allem, weil man mit den Start-ups deutlich günstiger unterwegs ist als mit den etablierten Herstellern. Beim Start-up Cluno gibt es die Flat zum Beispiel für einen Opel Corsa bereits ab 259 Euro mit 15.000 Freikilometern pro Jahr. Die Abo-Anbieter sehen auch Chancen in der Elektromobilität. Fleetpool hat im Februar 2020 ein Abo-Modell nur für Elektroautos gestartet. Über Like2Drive, die Teil der Fleetpool Group sind, ist zu Beispiel ein Renault Zoe Experience für 369 Euro im Monat zu haben. Gerade bei Elektroantrieben nutzen einige Kunden zunächst das Abo-Modell. "Das Auto-Abo ist somit in diesem Fall nichts anderes als eine längere Probefahrt", weiß Jochen Kurz, Director Product bei AutoScout24, die im Februar dieses Jahres rund 700 Nutzer zum Thema Auto-Abo befragt haben.

Auch wenn der Erfolg von Auto-Abonnements unter den Automobilherstellern umstritten ist, rät Wyman-Analyst Deinlein zum Handeln: "Die Mobilität der Zukunft lebt vom Trial & Error-Gedanken. Die Hersteller sollten jetzt mit Abo-Modellen experimentieren, um im Wettstreit um die Mobilität von morgen nicht abgehängt zu werden." Das belegen auch die Ergebnisse einer Umfrage von Cluno im September 2019 unter 1.200 Auto-Abo-Nutzern und Interessenten: Das Konzept Auto-Abo könnte sich als vierte Säule neben Barkauf, Finanzierung und Leasing auf dem Mobilitätsmarkt etablieren. "Ob das Abo-Modell zum wirklichen Game-Changer taugt und erfolgreich am Markt die traditionellen Beschaffungsoptionen wie Verkauf oder Leasing verdrängt, werden die nächsten Jahre zeigen", formulieren die Freiburger Wissenschaftler vorsichtiger. Ihr Fazit: Die Möglichkeit bestehe laut Branchenexperten aber definitiv.