Modellierung von Investorenverhalten

Global agierende Publikumsgesellschaften werden in zunehmendem Maße mit den Informationsbedürfnissen einer internationalen Investorenöffentlichkeit konfrontiert. Auch für deutsche Unternehmen stieg die Bedeutung ausländischer Investoren in den letzten Jahren stark an. Nicht selten vereinen deutsche Unternehmen Investoren aus allen Teilen der Welt.¹ Dabei ist bekannt, dass Menschen mit ungleicher geographischer Herkunft im Allgemeinen durch unterschiedliche kulturelle Werte und Verhaltensweisen voneinander abgegrenzt werden können. Die Wissenschaft geht davon aus, dass kulturelle Werte einen direkten Einfluss auf das Verhalten von Menschen ausüben. Darüber hinaus beeinflusst Kultur auch maßgeblich die Art und Weise, wie Manager Entscheidungen fallen und ihre Rollen im Unternehmen definieren. Parallel dazu wurde erkannt, dass die Kommunikation zwischen Menschen mit unterschiedlichen kulturellen Werten durch ebendiese erheblich gestört werden kann.² Im Rahmen dieser Arbeit soll vor allem die Untersuchungsfrage beantwortet werden, ob kulturelle Werte das Verhalten von Investoren signifikant beeinflussen. Sollte sich diese Frage bejahen lassen, dann läge es nahe, die kulturell unterschiedlichen Investorengruppierangen im Rahmen der investorengerichteten Unternehmenskommunikation — im Folgenden Investor Relations (IR) genannt — auch gemäß ihrer kulturellen Herkunft differenziert anzusprechen. Damit ließen sich nicht nur mögliche Störungen in der Kommunikation zwischen IR-Verantwortlichen und Investoren vermeiden, sondern auch eine effiziente Ansprache von aktuellen und potenziellen Investoren gewährleisten.

Im Kapitel zur Abgrenzung der IR-Wissenschaft wird der Stimulus analysiert, der aus Richtung der Publikumsgesellschaft gesendet wird und mit dem die Investoren im Rahmen der IR-Kommunikation konfrontiert werden. Dieses Kapitel bezieht sich auf das sekundäre Forschungsziel dieser Arbeit, der Ableitung von Implikationen für IR. Obwohl sich dieses Kapitel auf das sekundäre Ziel bezieht, wird es als erstes Wissenschaftsgebiet beleuchtet, um die Fokusgruppe dieser Arbeit — Investoren — bereits zu Beginn der Arbeit zu analysieren.

Das Kapitel zur Abgrenzung der Kulturwissenschaft betritt den Organismus des Investment Professionals. Nachdem im ersten Wissenschaftsgebiet die Fokusgruppe dieser Arbeit, Investment Professionals, und der Stimulus „Kommunikationsinstrument der IR” betrachtet wurden, wird nun beleuchtet, welche kulturellen Werteunterschiede zwischen Menschen im Allgemeinen auftreten können. Im Anschluss daran wird die Verhaltenswissenschaft abgegrenzt (Kapitel 4), die ebenfalls den Organismus des Investment Professionals betrifft, jedoch auf andere Verhaltenskonstrukte als die der Kultur eingeht.

Das Kapitel zur Abgrenzung der Verhaltenswissenschaft beschreibt das letzte zu beleuchtende Wissenschaftsgebiet und betrifft ebenfalls den Organismus des Investors bzw. der im Rahmen dieser Arbeit zu untersuchenden Investment Professionals. Das Kapitel umfasst drei Abschnitte: Im ersten Abschnitt werden die verschiedenen Perspektiven der Verhaltenswissenschaft aufgezeigt. Den Schwerpunkt bildet jedoch die Erläuterung der Theorie des Konsumentenverhaltens und der Theorie der Behavioral Finance, wobei jeweils die Entwicklung und die zentrale Ansätze der Theorie vorgestellt werden (Abschnitt 4.1). Im zweiten Abschnitt werden dann die einzelnen Konstrukte menschlichen Verhaltens vorgestellt, wobei die Erkenntnisse sowohl aus der Theorie des Konsumentenverhaltens als auch der Theorie der Behavioral Finance einbezogen werden (Abschnitt 4.2). Im dritten und letzten Abschnitt werden die Verhaltenskonstrukte zusammengefasst (Abschnitt 4.3).

Zur detaillierten Veransehaulichung des Untersuchungsgegenstands dieser Arbeit wird der Begriff des kulturell bedingten Investorenverhaltens im Folgenden in seine Bestandteile zerlegt (Kapitel 1). Dazu wird das kulturell bedingte Investorenverhalten zunächst eingeordnet (Abschnitt 1.1). Es werden die beiden zentralen Zielhypothesen dieser Arbeit formuliert, die sich sowohl auf das primäre Forschungsziel (Darstellung des kulturell bedingten Investorenverhaltens) als auch das sekundäre Forschungsziel (Ableitung von Implikationen für interkulturelle IR) der vorliegenden Arbeit beziehen. Anschließend wird eine Begriffsabgrenzung zum kulturell bedingten Investorenverhalten vorgenommen (Abschnitt 1.2). Das zweite Kapitel erläutert die Befragung deutscher IR-Manager zum Zweck des grundlegenden Erkenntnisgewinns zum kulturell bedingten Investorenverhaltens (Kapitel 2). Aufbauend auf den kultur- und verhaltenswissenschaftlichen Theorien aus Teil A und den Erkenntnissen der Befragung von IR-Manager werden die Hypothesen zur Darstellung der Determinanten des kulturell bedingten Investorenverhaltens entwickelt und damit die Konzeptualisierung der zentralen Thematik dieser Arbeit vorgenommen (Kapitel 3). Abschließend werden die Konstrukte bzw. Partialmodelle, die im Rahmen der Hypothesenentwicklung vorgestellt wurden, zusammenfassend dargestellt (Kapitel 4). Abbildung 27 zeigt die Vorgehensweise bei der Entwicklung der Untersuchungsmodelle.

Sowohl die Einordnung als auch die Begriffsabgrenzung kulturell bedingten Investorenverhaltens hat gezeigt, dass es sich bei dem zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit um ein in weiten Teilen unerforschtes Wissenschaftsgebiet handelt. Im Rahmen der obigen Einordnung kulturell bedingten Investorenverhaltens wurde die Zielhypothese Hzi formuliert, die proklamiert, dass bei kulturellen Unterschieden zwischen IR-Manager und Investment Professional die IR-Kommunikation an die kulturellen Werte des Investment Professionals angepasst werden sollte.

Die zentrale Annahme dieser Arbeit lautet, dass das intrapersonale Verhalten von Investment Professionals kulturell bedingt ist. Dementsprechend wurde auch die zweite Zielhypothese H_Z2 formuliert, die lautet: „Der intrapersonale Informationsprozess von Investment Professionals ist kulturell bedingt“. Diese Hypothese beschreibt, dass die aktivierenden und kognitiven Konstrukte des intrapersonalen Informationsprozesses einem kulturellen Einfluss unterliegen. Die aktivierenden und kognitiven Konstrukte wurden bereits im Kapitel zur Abgrenzung der Verhaltenswissenschaft aus theoretischer Sicht ausführlich erläutert (Teil A).¹

Die Entwicklung der Untersuchungsmodelle mündet nun in die Zusammenfassung der hypothesenbasierten Determinanten (Partialmodelle) des kulturell bedingten Investorenverhaltens. Es wurde gezeigt, dass das kulturell bedingte Investorenverhalten auf der gezeigten Betrachtungsebene von acht intrapersonalen Verhaltenskonstrukten bestimmt wird, die wiederum in Abhängigkeit von sechs Kulturkonstrukten stehen. Insgesamt wurden acht Partialmodelle zum kulturell bedingten Investorenverhalten aufgestellt.

Um die theoretisch erarbeiteten Konstruktbeziehungen des kulturell bedingten Investorenverhaltens aus Teil B auch empirisch zu überprüfen und die entsprechenden Hypothesen zu testen, wurden im Rahmen einer zweiten schriftlichen Befragung Investment Professionals aus Deutschland, den USA und Japan befragt.

Das Kapitel zur Befragung von Investment Professionals umfasst die Erläuterung des Befragungsdesigns und des Ablaufs der Befragung sowie die Erläuterung des Strukturgleichungsmodells und der Gütebeurteilungskriterien zur Hypothesenprüfung.

In den folgenden Ausführungen werden die einzelnen Konstrukte entsprechend ihrer theorie- und hypothesenbasierten Konzeptualisierung ausgewertet. Dabei kommen die oben beschrieben Gütekriterien zur Anwendung. Abbildung 49 illustriert die im Rahmen der vorliegenden Arbeit angewandte Vorgehensweise zur Hypothesenprüfung. Es wird dabei zwischen der Konstruktebene (kausalanalytische Betrachtung eines einzelnen Konstruktes) und der Partialmodellebene (kausalanalytische Betrachtung des Zusammenhangs zwischen Kultur- und Verhaltenskonstrukt) unterschieden.

Analog zur Zusammenfassung der hypothesenbasierten Determinanten in Teil B mündet der nun abzuschließende Teil C in der Zusammenfassung der empiriebasierten Determinanten des kulturell bedingten Investorenverhaltens.¹ Hierzu werden alle Partialmodelle zusammengefasst. Wie bereits erläutert, ist die Aufstellung eines Totalmodells des Investorenverhaltens bzw. des kulturell bedingten Investorenverhaltens im Rahmen dieser Arbeit nicht realisierbar. Dieser Schluss wurde in Anlehnimg an TROMMSDORFF gefasst, dessen Auffassung zur Folge, ein Totalmodell Verhalten „in allen vorkommenden Situationen” erklären müsse.² Dieses Ziel hatte diese Arbeit von Beginn an nicht. Es sollte nicht die Darstellung des Zusammenhangs kultureller Werte auf das gesamte Verhaltenskonstrukt erfolgen, sondern vielmehr eine Darstellung der Beziehungen zwischen spezifischen Determinanten des kulturell bedingten Investorenverhaltens (der Zusammenhang zwischen einzelnen Kultur- und Verhaltenskonstrukten).

Primäres Forschungsziel dieser Arbeit war die Darstellung der Determinanten des kulturell bedingten Investorenverhaltens. Darüber hinaus wurde, als sekundäres Forschungsziel, die Ableitung entsprechender Implikationen für die Praxis der interkulturellen IR angesteuert.

Wie bereits erläutert, konnte die zentrale Frage dieser Arbeit (ob kulturelle Werte das Verhalten von Investment Professionals beeinflussen) im Rahmen der empirischen Überprüfung der Untersuchungsmodelle beantwortet werden. Nichtsdestotrotz haben sich im Laufe der Arbeit weitergehende Fragen aufgetan, die im Folgenden aufgegriffen und als Implikationen für die weitere Forschung zusammengefasst werden.

Zur abschließenden Bewertung dieser Arbeit sollen zunächst die Restriktionen zusammengefasst werden, denen der empirische — und damit quantitative — Teil dieser Arbeit unterliegt. Die Restriktionen wurden dazu in zwei Kategorien, „kulturfreie” und „kulturell bedingte” Restriktionen, unterteilt. Während kulturfreie Restriktionen auf alle empirischen Studien zutreffen, beziehen sich kulturell bedingte Restriktionen vor allem auf die Problematik der Untersuchung verschiedener Kulturen.

Das Forschungsziel dieser Arbeit wurde in zwei Teilziele zerlegt, die sowohl durch die hypothesenbasierte als auch die empiriebasierte Betrachtung kulturell bedingten Investorenverhaltens erreicht wurden:

Teil A legte dafür die notwendigen Grundlagen, indem die Theorien und Ansätze dreier relevanter Wissenschaftsgebiete abgegrenzt wurden (Teil A, Kapitel 1). Dazu wurde IR zunächst in den Kontext zweier Medientheorien gestellt sowie Ziele, Zielgruppen, Instrumente und Inhalte der IR vorgestellt (Teil A, Kapitel 2). Der kulturwissenschaftliche Hintergrund wurde im Rahmen von vier Ansätzen kultureller Wertedimensionen beleuchtet (Teil A, Kapitel 3). Schließlich wurden verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse aufgearbeitet (Teil A, Kapitel 4).