Moderne Marketing-Kommunikation

In diesem Kapitel und seinen Unterkapiteln wird zunächst ein Missverständnis aus dem Weg geräumt, das im Kontext von Werbung und Marketing-Kommunikation heute teilweise immer noch angetroffen wird und das aus einem falschen Kommunikationsbegriff resultiert, der der mathematischen Informationstheorie entstammt (Kap. A 1.1). Anschließend wird ein modernes elaboriertes Verständnis von Kommunikation entwickelt, wonach unter Kommunikation allgemein eine soziale Handlung der Vermittlung individueller Bedeutungskonstruktionen verstanden wird (Kap. A 1.2). Es folgt die Erörterung der drei notwendigen Kriterien für Kommunikation – Selektivität, Reflexivität und Kontextualität –, mit denen das Kommunikationsverständnis näher spezifiziert wird (Kap. A 1.3). Die Erläuterungen dieses ersten Hauptkapitels münden in einem zusammenfassenden allgemeinen Modell der Kommunikation handelnder Menschen, wie es damit auch dem Konzept der Modernen Marketing-Kommunikation zugrunde liegt (Kap. A 1.4).

Nach einer kurzen Klärung des Marketing-Konzeptes (Kap. A 2.1.1) wird die Marketing-Kommunikation neben der internen Unternehmenskommunikation und der Public Relations (PR) als eine spezifische Art der Unternehmenskommunikation vorgestellt (Kap. A 2.1.2).

Es erfolgt die Einführung des Kriteriums der Kommunikationsqualität, dem heute die zentrale Rolle bei der Konzeption und Umsetzung Moderner Marketing-Kommunikation zukommt. Die Diskussion vorliegender Konzeptualisierungen zeigt, dass besonders das Erwartungskonzept vielversprechende Ansatzpunkte aufweist, es sich aber auf die Output-Qualität konzentriert. Um aber den Marketing-Kommunikationsprozess in seiner Gesamtheit nach kommunikationsqualitativen Kriterien gestalten zu können, wird zur theoretischen Fundierung des Konstruktes im Folgenden auf die notwendigen Kriterien von Kommunikation – Selektivität, Kontextualität und Reflexivität – zurückgegriffen. Diese manifestieren sich Marketing-kommunikationsspezifisch als Erzielen von Aufmerksamkeit, Relevanz der Kommunikationsangebote und Auslösen von Anschlusshandlungen (Kap. A 2.1.3 bis 2.1.6).

Nach erfolgter Definition der Modernen Marketing-Kommunikation (Kap. A 2.2) werden Formen der Marketing-Kommunikation vorgestellt, die auf oberster Ebene in solche der Individual- und der öffentlichen Kommunikation unterschieden werden können (Kap. A 2.3).

Die Struktur der Modernen Marketing-Kommunikation stellt sich dar als ein sechs- bzw. siebenstufiger Selektionsprozess, der sich von der Auswahl dessen, was mitgeteilt werden soll, bis hin zur Selektion der Verarbeitungsweise des rezipierten Marketing-Kommunikationsangebots erstreckt (Kap. A 2.4).

Anschließend wird der Prozess der Marketing-Kommunikation erläutert und in einem Modell zusammenfassend dargestellt (Kap. A 2.5).

Es können drei Paradigmen der Marketing-Kommunikation ausgemacht werden: die persuasive Markenkommunikation, die beziehungsorientierte Direktmarketing-Kommunikation und die integrierte Marketing-Kommunikation (Kap. A 2.6). Zuletzt genanntes ist das heute dominierende Paradigma. Ihm kann am ehesten der Ansatz der Modernen Marketing-Kommunikation zugerechnet werden. Er darf aber nicht auf die zentralen Annahmen dieses Paradigmas verkürzt werden.

Auf der gesellschaftlichen Makroebene wird die Marketing-Kommunikation als ein soziales System betrachtet. Kennzeichen dieses Systems ist es, dass es einen ihm eigenen Sinnzusammenhang, eine spezifische Systemlogik (re-)produziert, an der sich die Handlungen und Kommunikationen der Akteure in diesem System orientieren. Das Marketing-Kommunikationssystem besteht aus vier Komponentenklassen: Individuen und ihre emotional-kognitiven Systeme, an Rollen gebundene Handlungen und Kommunikationen, Marketing-Kommunikationswissen (Common Ground der Marketing-Kommunikation) und Kommunikationsangebote (Kap. A 3.1). Die Interaktion der Komponenten sorgt für die operative Schließung des Systems, wodurch es einen gewissen Grad an Autonomie erhält (Kap. A 3.2). Das heißt, die Marketing-Kommunikation einer Gesellschaft kann nicht intendiert von anderen Gesellschaftssystemen gemäß deren Systemlogiken und Zielen gesteuert werden (z. B. von der Politik).

Es lassen sich unterschiedliche Konzeptionen unterscheiden, mit denen die Marketing-Kommunikation in der Gesellschaft verortet werden kann. Sie bzw. die Werbung kann eine Aufgabe im Massenmediensystem übernehmen (Luhmann), sie kann zwischen Medien und Wirtschaft vermitteln (Siegert/Brecheis), sie kann als eigenständiges funktional ausdifferenziertes Gesellschaftssystem aufgefasst werden (Zurstiege) oder sie kann als ein Subsystem des Wirtschaftssystems konzipiert werden (Schmidt, Tropp) (Kap. A 3.3).

Die Autonomisierungstendenz des Marketing-Kommunikationssystems geht mit der Selbstorganisation des Systems einher. Aus ihr resultieren der Wandel der Marketing-Kommunikation und emergente Zustände des Systems, die sich nicht durch die alleinige Betrachtung der Veränderungen auf Komponentenebene erklären lassen (Kap. A 3.4).

Besondere Beachtung kommt dem Verhältnis von Marketing-Kommunikations- und Mediensystem zu. Die Marketing-Kommunikation funktionalisiert das Mediensystem für das Wirtschaftssystem, indem es die Systemlogik der Medien an die der Wirtschaft knüpft. Dies erfordert einen genaueren Blick auf das Mediensystem und auf die Funktion der Medien für die Gesellschaft, die in der Produktion und Sicherstellung indirekter Sozialität ausgemacht werden kann (Kap. A 3.5).

Bevor das Konzept der Medialisierung eingeführt werden kann, ist es notwendig, wichtige medienwissenschaftliche Grundlagen zu erörtern (Kap. A 4.1). Es können grob vier verschiedene Medienbegriffe unterschieden werden: ein physikalischer, ein codebezogener, ein technischer und ein soziologischer Medienbegriff. Letztgenannter integriert die drei anderen Begriffsverständnisse und wird damit der Mehrdimensionalität des Phänomens Medium gerecht.

Hinsichtlich der Medienwirkungen sind im Kontext der Medialisierung vor allem die strukturellen Wirkungen von Interesse. Jedes Medium wirkt über seine eigenen Bedingungen der Produktion und Rezeption, unabhängig von den Kommunikationsinhalten.

Ausgehend von diesen Grundlagen wird das Medialisierungskonzept im Allgemeinen und für die Marketing-Kommunikation im Speziellen vorgestellt (Kap. A 4.2). Letzteres wird als Earned Media bezeichnet. Earned Media steht für die Medialisierung der Marketing-Kommunikation, die über Anschlusskommunikationen in den Medien und den sozialen Netzwerken der Konsumenten Publizität für die Marketing-Kommunikation eines Unternehmens erzeugen soll. Die Marketing-Kommunikation der Unternehmen wird also zunehmend selbst zum Thema journalistischer Berichterstattung und privater Anschlusskommunikationen auf Individualebene. Nicht zuletzt versprechen sich die Unternehmen davon Einspareffekte bei ihren Media-Budgets.

Aus den drei notwendigen Kriterien der Kommunikation – Selektivität, Reflexivität und Kontextualität – resultieren die kommunikationsqualitativen Kriterien der Input-Phase Moderner Marketing-Kommunikation: Achtsamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Input-Relevanz. Aus ihnen lassen sich die Input-Erfolgsfaktoren der heutigen Marketing-Kommunikation gewinnen:

Diese kommunikationsqualitativen Erfolgsfaktoren stellen für das Kommunikationsmanagement die Entscheidungsvoraussetzungen dafür, welche Analysen wie erfolgen, wie ihre Ergebnisse interpretiert werden, welche Ziele mit welchen Strategien und mit welchem Budget verfolgt werden. Sie steuern also die unternehmensinterne Kommunikation über die Marketing-Kommunikation des Unternehmens.

In diesem zweiten Hauptkapitel und seinen Unterkapiteln werden die wichtigsten miteinander vernetzten Analysen und Strategien vorgestellt, die bei der Konzeption des Inputs der Marketing-Kommunikation zum Einsatz kommen: (1) die Festlegung der Positionierung, (2) die Auswahl der Markenstrategie, (3) die Definition von Zielgruppen und Zielpersonen sowie (4) von Marketing-Kommunikationszielen, (5) die Entwicklung der Kontext-Strategie, die sich aus der Copy- und der Utility-Strategie zusammensetzt, (6) die Entwicklung der Media-Strategie und des Media-Plans sowie (7) die Festlegung des Budgets.

Für die einzelnen konzeptionellen Elemente werden wichtige Unterscheidungen, Klassifikationen, Kategorisierungen und Beispiele angegeben. Auch werden die jeweiligen Herausforderungen der Analysen und Strategien aufgezeigt, wie sie aus den Entwicklungen im Marketing-Kommunikationssystem resultieren.

In nahezu jedem Werk zu den Themen Marketing oder Marketing-Kommunikation findet sich eine Darstellung der unterschiedlichen klassischen Kommunikationsdisziplinen (s. z. B. Bruhn 2014, Fill 2001, Hofbauer/Hohenleitner 2005). An dieser Stelle ist es daher ausreichend, wenn diese klassischen Kommunikationsdisziplinen synoptisch dargestellt werden (s. Tab. 13).

Infolge der stattfindenden Neuausrichtung des Marketing-Kommunikationssystems mit der damit einhergehenden Fokussierung der Unternehmen auf die Gestaltung qualitativ hochwertiger Kommunikationsprozesse entstehen neue Kommunikationsdisziplinen: Partizipative Marketing-Kommunikation (PMK), Utility Marketing (UM), Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation (CSR-Kommunikation), Guerilla Marketing (GM) und Word-of-Mouth-Marketing (WOM-Marketing). Ihnen gemeinsam ist, dass sie jeweils in unterschiedlicher Intensität und Kombination auf das Erreichen von Aufmerksamkeit, darauf, dass die Konsumenten/Rezipienten die Kommunikationsangebote als relevant wahrnehmen, und auf die Auslösung von Anschlusshandlungen/-kommunikationen zielen. Gleichzeitig gewinnt die Kommunikationsart des Dialogs zunehmend an Bedeutung und dient der grundsätzlichen Orientierung bei der Output-Gestaltung. Dies muss jedoch gemäß der ökonomischen Logik des Marketing-Kommunikationssystems unter Kosten-Nutzen-Abwägungen erfolgen.

In einer Synopse (Kap. B II 2.7) werden abschließend die modernen Kommunikationsdisziplinen zusammengefasst.

Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Rezeptionsrelevanz sind die kritischen kommunikationsqualitativen Konstrukte der Outgrowth-Phase, die aus den kommunikationsnotwendigen Kriterien der Selektivität, Reflexivität und Kontextualität resultieren. Sie haben maßgeblichen Einfluss auf die Effekte von Marketing-Kommunikationsangeboten.

Die Aufmerksamkeitsforschung hat eine lange Tradition (Kap. B III 1.1). Der Überblick über ihre Theorien fördert die zentralen Elemente des modernen Aufmerksamkeitskonzeptes zutage: Kapazitätsbegrenzung, Selektionszeitpunkt und Willkürlichkeit beziehungsweise Unwillkürlichkeit der Aufmerksamkeit. Im marketing-kommunikativen Zusammenhang ist heute die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Konsumenten äußerst problematisch. Die Unternehmen und ihre Agenturen befinden sich in einer Aktivierungsspirale, die das ohnehin schon knappe Gut der Aufmerksamkeit immer weiter verknappt und mit einer wachsenden Abwehrhaltung der Konsumenten gegenüber den traditionellen werblichen Techniken einhergeht.

Die Konzepte des Marketing-Kommunikationswissens (Kap. B III 1.2) und der Rezeptionsrelevanz (Kap. B III 1.3) haben hingegen erst in der jüngeren Zeit ihre hohe Bedeutung erlangt. Während mit dem Persuasion Knowledge Model bereits ein elaborierter theoretischer Ansatz zur Spezifikation des reflexiv wirksamen Marketing-Kommunikationswissens vorliegt, ist Relevanz bislang vorrangig in der Praxis der Marketing-Kommunikation zu einem wichtigen, wenn nicht zu dem heute bestimmenden Thema im Outgrowth-Bereich geworden. Über die Diskussion der beiden theoretischen Relevanz-Ansätze von Alfred Schütz sowie von Dan Sperber und Deirdre Wilson lassen sich zentrale Charakteristika von Relevanz gewinnen; ebenso kann auf diesem Wege eine Abgrenzung zum Involvement-Konzept vorgenommen werden. Allgemein kann Rezeptionsrelevanz als der kontextuelle Nutzen aufgefasst werden, der der sich während der Rezeption eines Marketing-Kommunikationsangebots einstellt.

In der verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Werbewirkungsforschung wird mit einem aus den Naturwissenschaften entlehnten Wirkungsbegriff gearbeitet, in dessen Zentrum eine Kausalitätsannahme steht. Ein kommunikativer Stimulus ist demnach die Ursache für eine Veränderung von Einstellungen und Verhalten. Diese sich zäh haltende, falsche Vorstellung von Kommunikationswirkungen wird durch ein Verständnis ersetzt, das die reflexive Struktur von Kommunikationswirkungen herausstellt (Kap. B III 2).

Eine weitere zentrale Problematik der Wirkungsforschung ist die Frage nach der Abfolge von Effekten, die eher kognitiver, affektiver oder konativer Art sind. Die aus der AIDA-Formel hervorgegangenen Stufenmodelle der Werbewirkung postulieren eine unterschiedliche Anzahl und verschiedene Abfolgen von Werbewirkungsstufen. Diese individualzentrierten Modelle klammern in ihren Erklärungen von Werbewirkungen soziale und situative Komponenten rezeptiven Handelns ebenso aus wie den bedeutungsgebenden Kontext des Markenwissens. Relationale Modelle, die von Interaktionen unter den Effekten und von einem Einfluss des kommunikationsqualitativen Wirkungszusammenhangs (Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen, Rezeptionsrelevanz) auf dieses Interaktionsgefüge der Effekte ausgehen, werden weitaus eher der Komplexität reflexiv strukturierter Wirkungsverhältnisse in der Modernen Marketing-Kommunikation gerecht. Sie liegen dem Konzept der Customer Journey zugrunde (Kap. B III 2.2).

Die grundsätzliche Klassifikation von Effekten in implizite und explizite weist auf die Notwendigkeit einer wohlüberlegten Methodenauswahl bei der Untersuchung von Kommunikationseffekten hin (Kap. B III 2.3).

Auch können Effekte der Marketing-Kommunikation dahin gehend kategorisiert werden, ob sie eher kommunikationspsychologischer oder kommunikationssoziologischer Art sind. Der Überblick über bekannte und in der einschlägigen Literatur häufig erwähnte Effekte orientiert sich an dieser Einteilung (Kap. B III 2.4, 2.5).

Das Hauptkapitel schließt mit der Darstellung des Konzeptes der Rezipientenaktivität, das genau umgekehrt zum (neo-)behavioristischen Wirkungsansatz fragt: „What do people do with advertising ?“ Aus dieser Perspektive rückt als kritische Komponente der Wirkung von Marketing-Kommunikation die Funktion, die ein Kommunikationsangebot für den Konsumenten hat, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit der Zunahme der Online-Kommunikation, der Ausbildung des Utility Marketings und des Relevanz- und Engagementkonzeptes gewinnt dieser Ansatz zunehmend an Bedeutung, gleichwohl auch er natürlich nicht von Kritik ausgenommen ist (Kap. B III 2.6).

Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Marketing-Kommunikationsangeboten zugeschriebene Rezeptionsrelevanz konstituieren einen Zusammenhang kommunikationsqualitativer Rezeption, der auf die Wirkungen und Effekte von Marketing-Kommunikationsangeboten einwirkt. Bevor auf diese näher eingegangen wird, soll vorab geklärt werden, was überhaupt unter Kommunikationswirkungen zu verstehen ist.

Der direkte Outcome ignoriert weitestgehend den Outgrowth-Bereich und konzentriert sich auf die beobachtbaren, äußeren, dem Output unmittelbar zurechenbaren Anschlusshandlungen von Rezipienten im Marketing-Kommunikationsprozess.

Es können fünf Kategorien von Anschlusshandlungen unterschieden werden, die (1) in Absatzmärkten, (2) in sozialen Netzwerken der Konsumenten und Kunden, (3) in Beschaffungsmärkten, (4) im Unternehmen selbst sowie (5) in den Medien vonstattengehen. Für die einzelnen Kategorien werden die wichtigsten Anschlusshandlungen vorgestellt, einschließlich der Methoden ihrer empirischen Erhebung sowie der dabei häufig verwendeten Kennzahlen (Kap. B IV 1.1 – 1.5).

Ignoriert der direkte Outcome weitestgehend den Outgrowth-Bereich, liegt beim indirekten Outcome hingegen genau darauf der Schwerpunkt. Die indikatorengestützte Auswertung von physiologischen und kognitiv-emotionalen Zuständen und Prozessen, die für das Erreichen von Zielen im direkten Outcome-Bereich als relevant eingestuft werden, steht hier im Mittelpunkt.

Methodisch kommen dazu Pre- und Posttests sowie Tracking-Studien zum Einsatz (Kap. B IV 2.1). Trotz der Bedenken, die gegenüber Kausalannahmen zur Erklärung von Wirkungen in Kommunikationsprozessen bestehen, liegt vielen Testverfahren – aus historischen Gründen – das Prinzip der naturwissenschaftlichen, laborexperimentellen Kausalforschung zugrunde.

Es können Kernindikatoren zur Messung der inneren Wirkungen identifiziert werden, die nahezu jedes Standardinstrument der Marktforschungsinstitute aufweist. Sie können je nach ihrem gemessenen Wirkungsschwerpunkt in eher kognitive beziehungsweise emotionale Einzelwirkungen oder den kognitiv-emotionalen Wirkkomplex unterschieden werden.

Der Vorstellung dieser Indikatoren (Kap. B IV 2.2.1 – 2.2.8) schließt sich eine kritische Würdigung an, in der die Problematik der indirekten Outcome-Ermittlung zusammenfassend dargestellt wird. Diese stellt sich als komplex dar und kann in kommunikationslogischer, theoretischer, gesellschaftssystemischer und operativer Hinsicht analysiert werden (Kap. B IV 2.3).

Kommunikationscontrolling ist die Basis für Managemententscheidungen, indem es die funktionenübergreifende Messung und Bewertung der Unternehmenskommunikation liefert. Besonders die Diskussion um die Intangible Assets von Unternehmen, vor allem über Markenwerte, hat dem Kommunikationscontrolling zu seinem rasanten Aufschwung verholfen.

Es existieren unterschiedliche Modelle, um Kommunikation als immateriellen Vermögenswert zu fassen. Sie wird als intellektuelles Kapital, Kommunikationskapital oder Sozialkapital konzipiert (Kap. B V 1.1).

Unabhängig davon, welches Verständnis von Kommunikation als immateriellem Vermögenswert zum Tragen kommt, ist in bilanztechnischer Hinsicht zu konstatieren, dass auch nach dem Inkrafttreten des Bilanzrechtsmodernisierungsgesetzes (BilMoG) 2009 die grundsätzliche Möglichkeit der Aktivierung kommunikativer Werte in Deutschland nicht gegeben ist.

Funktionsübergreifende strategische Ansätze des Outflow-Managements setzen auf der strategischen Managementebene an. Unterschieden werden können hier unterschiedliche Scorecard-basierte Ansätze, Markenbewertungsmethoden und Verfahren der Cultural Due Diligence (Kap. B V 2.1.1 – 2.1.3).

Funktionsbezogene operative Ansätze des Outflow-Managements werden vornehmlich im Direktmarketing und in der Media-Planung angetroffen. Hier stehen unterschiedliche ökonomische Kennzahlen zur Bezifferung und Planung des Outflow zur Verfügung. Aufgrund der beachtlichen Höhe anfallender Kommunikationskosten und des damit vorhandenen Risikos, besonders auch bei Produktneueinführungen, können unterschiedliche experimentelle prognostische Verfahren eingesetzt werden (Kap. B V 2.2).