Modernes Marketing für das Bankgeschäft

„Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbeetats zum Fenster rausgeworfen ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ – ein oft zitierter Ausspruch des legendären Henry Ford, des Automobilherstellers und Gründers der Ford Motor Company. Henry Ford lebte von 1863 bis 1947.

Vor der Definition des Begriffes „Alternative Marketinginstrumente“ ist es sinnvoll, sich näher mit dem alleinigen Begriff „Marketinginstrumente“ zu beschäftigen.

Im Gegensatz zu Internetbanken und Großbanken gibt es bei Genossenschaftsbanken bei der Markenbildung einen Unterschied. Während obige Banken als ein (!) Kreditinstitut auftreten und deutschlandweit vertreten sind, ist auch die Gruppe „Volks- und Raiffeisenbanken“ in ganz Deutschland vertreten. Allerdings – und das ist der Unterschied zu Großbanken – sind die regionalen Banken vor Ort wirtschaftlich und rechtlich selbstständig. Als Bankengruppe treten Genossenschaftsbanken aber wieder unter einem gemeinsamen Markenzeichen am Markt auf. Somit bieten Genossenschaftsbanken zum einen höchstmögliche Flexibilität vor Ort, zum anderen aber auch die notwendige Größe, um im zunehmenden Wettbewerb der Finanzdienstleister bestehen zu können. Ferner kann durch Kooperationen mit Verbundpartnern in jedem Bereich eine kompetente Kundenbetreuung bei finanziellen Anliegen sichergestellt werden (vgl. Abbildung 7).

Man mag es bedauern, dass bei der Benennung dieses Marketinginstruments ein Militärbegriff verwendet wird, aber der Kampf um Wettbewerbvorteile ist die Realität, die sich auch in der Sprache zeigt, und aus der man wichtige Erkenntnisse für das Leben gewinnen kann (vgl. Abbildung 13). Im Grunde wird mit dem Begriff Guerilla Marketing der Kampf „David gegen Goliath“ beschrieben. Gegen einen scheinbar übermächtigen Gegner benutzte David die ihm in diesem Moment zur Verfügung stehenden Hilfsmittel (in diesem Fall eine Steinschleuder) und tötete den Gegner an einer seiner verwundbarsten Stellen. Die ersten Guerillataktiken wurden bereits in der Antike eingesetzt. Der Begriff „Guerilla“ entstand Anfang des 19. Jahrhunderts während des Spanischen Unabhängigkeitskrieges und bedeutet soviel wie „Kleinkrieg“. Die Krieger (Guerillas) vermieden dabei den offenen Kampf gegen die Truppen Napoleons, sondern verschafften sich durch eine eigene Guerillataktik Kriegsvorteile. Ernesto Che Guevara Lynch de la Serna, einer der bekanntesten Guerillakämpfer, hat diese Elemente in seinem berühmten Werk „Guerilla Warfare“ im Jahr 1962 veröffentlicht. Dieses Werk dient auch heute noch vielen Guerilla-Marketeers als Grundstein für das Verständnis des Guerilla Marketings.

„Hallo, liebe Nachbarn!“ – Diese Marketingkampagne der Berliner Volksbank eG aus dem Jahr 2006 ist die wohl bekannteste und am häufigsten zitierte Guerilla-Marketing-Aktion aus dem Sektor der Genossenschaftsbanken. Und sie beweist, dass man mit ein bisschen Mut und einer kreativen Idee auch mit geringem finanziellen Budget eine effektive Marketingmaßnahme durchführen kann.

In den bisherigen Ausführungen wurden die einzelnen Marketinginstrumente auf Anforderungen, Chancen und Risiken in Bezug auf kleine und mittelständische Genossenschaftsbanken untersucht. In diesem Abschnitt werden aus den erarbeiteten Ergebnissen allgemeine Handlungsempfehlungen für kleine und mittelständische Genossenschaftsbanken abgeleitet

Ziel der vorliegenden Untersuchung war es, die Anforderungen, Chancen und Risiken im Einsatz alternativer Marketinginstrumente in kleinen und mittelständischen Genossenschaftsbanken zu untersuchen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.