Motivanalyse zu Anwenderinnovationen in Online-Communities

Online-Communities (OCs) haben spätestens seit den technologischen und sozialen Veränderungen des Internets, die oft unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst werden, für Unternehmen fast aller Branchen deutlich an Bedeutung gewonnen. Für Anwender sind OCs heute wichtige soziale Netzwerke und Wissensquellen, die als Plattformen zum Austausch von Informationen und Erfahrungen genutzt werden. Während einige OCs zu den meist besuchten Webseiten des Internets zählen, entstehen immer neue spezialisierte Nischen-Communities für sämtliche Themen, Interessengebiete oder Produkte, oft auch mit Bezug zu einer bestimmten Marke. Einige werden von Herstellern als Marken- Communities zu Marktforschungszwecken oder als Hilfeplattformen selbst betrieben oder innerhalb bestehender sozialer Netzwerke wie „Facebook“ als Sub-Communities positioniert. Die Mehrheit spezialisierter OCs wird jedoch, den Forschungsergebnissen des Autors zufolge, privat durch „Hobbyisten“, Fans und Extremnutzer von Markenprodukten bereitgestellt. Abbildung I. zeigt die Ergebnisse einer Studie zur Einordnung der Mitgliedschaften von USInternetnutzern in OCs. Für das Jahr 2010 zeigt sich im Vergleich zu 2005 eine relative und absolute Zunahme von Mitgliedschaften in hobbybezogenen OCs.

Das folgende Unterkapitel dient der Einordnung und Abgrenzung von OCs für das gesetzte Untersuchungsziel. Dabei wird zunächst die Entstehung und Entwicklung von OCs sowie deren aktuelle Bedeutung im Kontext von Web 2.0 beschrieben und der Begriff OC für diese Untersuchung definiert (Abschnitt 1.1). Die anschließende Darstellung zentraler Charakteristiken von OCs und die Klassifizierung unterschiedlicher Nutzungsszenarien zielt auf eine stärkere Eingrenzung und Spezifizierung des Untersuchungsgegenstandes für die folgenden Kapitel ab (Abschnitt 1.2). Nachfolgend werden die Begriffe Anwender, Mitglied und Kunde differenziert (Abschnitt 1.3) sowie verschiedene Typisierungen von OC Mitgliedern vorgestellt (Abschnitt 1.4). Abschließend werden die möglichen Anwendungsszenarien von OCs für Unternehmen zusammengefasst (Abschnitt 1.5).

Die Motivation der Mitglieder sich, aktiv zu beteiligen, zählt zu den kritischen Erfolgsfaktoren von OCs. Sie entscheidet über die Quantität und Qualität der Beiträge und damit auch über Wachstum und Bestand der gesamten OC. In Innovation-Communities ist sie entscheidend für das Entstehen innovativer Anwenderideen.

In diesem Kapitel werden als erstes kurz qualitative und quantitative Methoden einander gegenübergestellt (1.1) sowie die Begriffe Triangulation und „Mixed Methods“ erläutert (1.2) und deren Relevanz für das empirische Vorgehen in dieser Untersuchung verdeutlicht (1.3). Der zweite Teil des Kapitels formuliert zunächst die Anforderung an den Untersuchungsgegenstand, um die Forschungsfragen zu beantworten. Danach wird die Auswahl des Untersuchungsgegenstands begründet (2.1) und dieser ausführlich vorgestellt (2.2).

Im nachfolgenden Kapitel wird zunächst die gewählte Methode der Datenerhebung (1.1) sowie der Untersuchungsprozess des qualitativen Abschnitts der Studie beschrieben (1.2). Hauptzielsetzung ist eine erste Untersuchung der in Kapitel III formulierten Forschungsfragen für privat betriebene OCs, die auf das Entwickeln tangibler Konsumgüter fokussieren. Methode und Untersuchungsgegenstand müssen daher eine entsprechende Eignung aufweisen. In Abschnitt 2 werden die empirischen Befunde in Bezug auf Aktivitäten (2.1), Motive der OC Mitglieder (2.2) und Level der Anwenderinnovationen (2.3) präsentiert und diskutiert (2.4).

In diesem Kapitel wird zunächst das Vorgehen bei der Modellbildung zur Erklärung der Beteiligungsmotivation in Innovation-Communities erläutert und begründet (Abschnitt 1). In den darauf folgenden Abschnitten 2 bis 5 erfolgt die Ableitung von Untersuchungshypothesen basierend auf einem motivationstheoretischen Rahmen, der Literaturrecherche sowie den Ergebnissen der qualitativen Untersuchung. Der in Kapitel III zunächst für den qualitativen Untersuchungsteil erarbeitete theoretische Bezugsrahmen wird dabei, aufgrund der Ergebnisse der netnographischen Analyse, stufenweise erweitert. Abschnitt 6 fasst die Untersuchungsmodelle und das Hypothesensystem abschließend zusammen.

Das folgende Kapitel beinhaltet den quantitativen Untersuchungsteil im Rahmen des Mixed Method Designs dieser Arbeit. Im Mittelpunkt steht die Überprüfung der in Kapitel VI konzipierten Untersuchungsmodelle und der zugehörigen Hypothesensysteme. Nachdem in Abschnitt 1 Grundlagen der Konstruktmessung erläutert werden, erfolgt in Abschnitt 2 die Operationalisierung der latenten Variablen und die Entwicklung der Messinstrumente. Abschnitt 3 beschreibt Untersuchungsdesign und Datenerhebung des quantitativen Teils, bevor in Abschnitt 4 die empirischen Befunde detailliert vorgestellt und die angenommenen kausalen Wirkungszusammenhänge überprüft werden.

Das abschließende Kapitel dieser Untersuchung beginnt mit einer Zusammenfassung und Diskussion der wesentlichen Befunde (Abschnitt 1). Danach folgen Limitationen in Bezug auf die Interpretation der Ergebnisse und, darauf aufbauend, Ansatzpunkte für zukünftige Forschung (Abschnitt 2). Die letzten beiden Abschnitte beschreiben die wichtigsten Implikationen der vorliegenden Untersuchung für Forschung (3) und Unternehmen (4).