Multichannel-Marketing-Handbuch

Frontmatter

1. Multichannel-Management — Vielfalt in der Distribution

Zusammenfassung

Wie kommt das Produkt zum Kunden? Diese Frage steht im Mittelpunkt des Distributionsmanagements. Wenn die Antwort auf den ersten Blick auch trivial erscheinen mag, so entpuppt sie sich bei näherer Betrachtung als hoch komplex. Immer seltener fokussieren Unternehmen nur auf einen Kanal, sondern stehen heutzutage vor der Herausforderung, mehrere Absatzkanäle gleichzeitig zu kombinieren.

Marcus Schögel, Achim Sauer, Inga Schmidt

2. Multichannel-Marketing — eine Einführung

Zusammenfassung

Das abrupte Ende des „New Economy“-Booms hat zu einer spürbaren Ernüchterung bei der Bewertung der Marketingpotenziale des Internets geführt. Die meisten vermeintlich revolutionären Geschäftsmodelle konnten die in sie gesetzten und sicherlich oftmals überhöhten Hoffnungen nicht erfüllen — sie erwiesen sich als „Hype“. Sieht man von den allseits zitierten Paradebeispielen eBay und Amazon einmal ab, so hat die dem Internet zugeschriebene Bedeutung für Marketing und Handel seit dem Jahrtausendwechsel deutlich abgenommen.

Christian Bachem

3. Multichannel-Usability — Faktor Mensch bei der Gestaltung

Zusammenfassung

Derzeit (noch) alternative Arbeitskonzepte wie Teleworking oder im allgemeinen Sinne Remote Working könnten in Zukunft von immer mehr Arbeitnehmern in Anspruch genommen werden. So ist der Anteil an Arbeitnehmern, die zumindest Teile ihrer Arbeitsleistung nicht im Firmenbüro erbringen, in den letzten Jahren kontinuierlich um ca. 15% jährlich gestiegen. [1]

Manfred Tscheligi, Claus Lamm, Verena Giller, Georgine Beranek

4. Faustformeln für Multichannel-Management

Zusammenfassung

Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, dem Leser ein Modell mit Faustformeln an die Hand zu geben, um Multikanal-Projekte vollständig und fair bewerten zu können.

Leonhard Laue

5. Multichannel-Strategien für das Personalmarketing

Zusammenfassung

Im Personalmarketing bieten sich für das gleiche Ziel häufig mehrere Möglichkeiten an: Beim Aufbau des Unternehmensimages über das Aufsetzen von Stellenanzeigen bis hin zur Durchführung von Karriereevents können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden. Die Entscheidung, welche Maßnahme für welchen Zweck getroffen wird, bezeichnet man als „Personalmarketing-Mix“ [1]. Dieser Mix beruht meist auf der Nutzung unterschiedlicher Kanäle.

Oliver Merx

6. Multichannel-Management in der Konsumgüterwirtschaft

Zusammenfassung

In jüngster Zeit ist ein neuer Hype am Markt zu beobachten: Multikanal heißt das Schlagwort, welches von vielen Unternehmensberatungen als Allzweckwaffe zur Lösung von Umsatz- und Ertragsproblemen angesehen wird. Zahlreiche Management-Kongresse beschäftigen sich mit der Thematik und vermitteln „best practices“, in denen Unternehmen auf ihre Erfolge durch neue Vertriebskanäle hinweisen.

Alexander Kracklauer, Bernard Wagemann, Manuela Voigt

7. „Miteinander“ statt „Nebeneinander“

Zusammenfassung

Mit dem Start des EP:Netshop (http://www.ep-netshop.de) im Januar 2001 wurde erstmalig eine große Gruppe selbstständiger Fachhändler unter einem Markenauftritt in einem gemeinsamen Online-Shop integriert. Bei der Verbundgruppe ElectronicPartner (EP:) zeigte sich schon im ersten Jahr, dass das flächendeckende Multichannel-Angebot von EP:Netshop mit 560 angeschlossenen stationären Händlern reibungslos funktioniert. Anders als bei reinen Online-Shops können die Kunden die Vorzüge des Internets nutzen, ohne auf den Service des traditionellen Fachhandels verzichten zu müssen: Sie können am heimischen PC jederzeit in Ruhe verschiedene Produktbeschreibungen und Preise vergleichen, bequem per Mausklick bestellen und haben immer die Sicherheit, dass ihnen ihr EP:Netshop-Händler (http://www.ep-ihrhändler.de) vor Ort für weiter gehende Beratungen, die fachgerechte Auslieferung und Installation der gekauften Geräte sowie für spätere Reparaturen oder die Abwicklung von Garantiefällen zur Verfügung steht.

Michael Krumpholz, Norbert Schüppler

8. Die europäische Apotheke im Internet

Zusammenfassung

Erstens: Eine Apotheke ist eine Apotheke — ob mit oder ohne Website, ob mit oder ohne Multichannel-Strategien.

Ralf Däinghaus

9. Multichannel am Beispiel der Verlagsgruppe Weltbild

Zusammenfassung

Mit mehr als 950 Millionen Euro Umsatz und rund 2000 Beschäftigten (Stand Juni 2002) zählt die Verlagsgruppe Weltbild zu den bedeutendsten Multichannel-Unternehmen der Bundesrepublik. Sechs von zehn Befragten kennen laut GfK die Marke „Weltbild“. Über zwölf Millionen Kunden haben sich bisher für das Medienunternehmen und seine Produkte entschieden.

Sascha Langner

10. Multichannel in der Versicherungswirtschaft?

Zusammenfassung

Beschäftigt man sich mit dem Thema „Multichannel“ im Zusammenhang mit der Bedeutung elektronischer Kommunikationskanäle für die Versicherungswirtschaft, lassen sich zunächst folgende Punkte feststellen:

• Die Versicherungswirtschaft betreibt aufgrund der speziellen Eigenschaften ihrer Produkte sowie ihrer Vertriebs- und Servicestrukturen traditionelles „Multichanneling“ im Sinne der Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle. Das Internet hat diese Kommunikationskanäle um eine zusätzliche Komponente erweitert. In diesem erweiterten Kommunikationsnetz kommt dem persönlichen Kanal — insbesondere in Form des selbstständigen, unternehmensgebundenen Versicherungsvertreters oder des unabhängigen Maklers — nach wie vor eine Schlüsselrolle als wesentliche Schnittstelle zum Kunden zu. Besonders in Vertragsangelegenheiten und im Schadenfall sind allerdings auch andere Organisationseinheiten wie Call-Center und dezentrale Betriebsstellen wie Schadenbüros über alle denkbaren Kommunikationskanäle feste Elemente im Multichannel-Ansatz. Dabei ist festzustellen, dass speziell dem persönlichen Versicherungsvertrieb eine sehr umfassende Rolle hinsichtlich Ansprache, Transaktion und Service zukommt, während die übrigen Kanäle eher spezialisierte Funktionen (z.B. Regulierung von Schäden über Schadenaußenstellen) übernehmen.
• Versicherungsgesellschaften, die auf den persönlichen Kundenkontakt über den Außendienst und damit auf Teile eines Multichannel-Konzepts verzichten („Direktversicherer“), sind bereits seit vielen Jahren am Markt etabliert. Sie bewegen sich aber in einem relativ stark abgegrenzten Marktsegment, das trotz bemerkenswerter Wachstumsraten einzelner Gesellschaften insgesamt bislang nicht die Marktbedeutung wie in einigen anderen europäischen Ländern erreicht hat.
• Mit wachsender Verbreitung des Mediums Internet wurde der Kommunikation mit dem Kunden und dem (direkten) Vertrieb von Versicherungsprodukten über elektronische Kanäle eine stark wachsende Bedeutung prophezeit. Diese Entwicklung hätte erhebliche Auswirkungen auf das „Multichannel“-System bisheriger Prägung in der Versicherungswirtschaft mit dem persönlichen Vertrieb als zentraler Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden.
• Zwischenzeitlich sind rund drei Jahre seit Veröffentlichung der seinerzeit am meisten beachteten Studien über die Erfolgspotenziale des Mediums Internet in der Versicherungswirtschaft — insbesondere als Transaktionsmedium — und dem Launch verschiedener Geschäftsmodelle (im Wesentlichen Gründung von Versicherungsvergleichsplattformen und Online-Versicherern) vergangen. Nach den Informationen, die über die tatsächlich über das Internet erzielten Vertragsabschlüsse verfügbar sind, haben sich speziell die Prognosen bezüglich der Transaktionshäufigkeit (Vertragsabschlüsse) nicht indem vorhergesagten Umfang bewahrheitet. Vielmehr hat es bereits in kurzer Zeit einen starken Ausleseprozess insbesondere bei den Versicherungsportalen gegeben, die Anzahl der Gründungen reiner Online-Versicherer ist sehr überschaubar geblieben und dem klassischen Multichannel-Ansatz werden — unter Einbeziehung des Internets als gleichberechtigtem Kanal — wieder die deutlich größeren Erfolgspotenziale zugeordnet. Es lohnt deshalb, einen näheren Blick auf die Ursachen für diese Entwicklung zu werfen.

Stefan Gronbach

11. Multikanal-Vertriebssteuerung bei Banken

Zusammenfassung

Kunden wollen heute in jeder Situation auf bequemste Weise Kontakt mit ihrer Bank aufnehmen — und sie erwarten, dass die Institute über ihre Transaktionen in allen Vertriebskanälen informiert sind. Die Banken versuchen, diesem Bedürfnis entgegenzukommen und ihren Kunden für jede Lebenssituation einen Zugang zur Bank zu ermöglichen. Doch häufig passen die verschiedenen Kanäle der Finanzdienstleister (noch) nicht zueinander. Dies ist oftmals der Auslöser für die Frage nach der Wertschöpfung des einzelnen Vertriebskanals.

Roland Bernhardt, Beate Hofferbert-Junge

12. Multichannel@Versicherung: Die Vernetzung des Vertriebs

Zusammenfassung

Wie kann ein Unternehmen mit parallel betriebenen institutionellen Vertriebswegen Synergien schaffen? Gerade vor dem Hintergrund des verschärften Kostendrucks und der gestiegenen Kundenansprüche können Vertriebswege nicht länger unabhängig voneinander betrieben werden. Doch welche Produkte sollen über welche Kanäle zu welchem Preis angeboten werden? Wie sieht ein geeignetes Provisionssystem für den Vertretervertrieb aus?

Sebastian Deppe

13. Cross-Media als Managementaufgabe

Zusammenfassung

Get audience — sell audience! Eigentlich ist das Geschäft von Medienunternehmen recht einfach: Der erste Teil der Formel, das „get audience“ ist traditionell das Geschäft von Heftemachern und Edelfedern, von Produzenten, Chefredakteuren und Programmgestaltern. Ob Boulevardblatt, TV-Soap, ob Spartenfernsehen, Finanzzeitung oder Frauenzeitschrift — ihnen allen ist eines gemeinsam: das Ziel nämlich, die Aufmerksamkeit der Leser, Zuhörer und Zuschauer zu binden und hohe Auflagen bzw. Reichweiten zu erreichen. Denn diese bringen nicht nur direkte Erlöse und senken die fixen Stückkosten der Produktion, sondern sind vor allem Voraussetzung für eine erfolgreiche Werbevermarktung: „sell audience“!

Björn Müller-Kalthoff

14. Multichanneling bei Verlagsund Fernsehunternehmen

Zusammenfassung

Der Begriff „Multichannel“ ist ein wenig zum Modewort geworden, findet sich jedoch unter dem Synonym „Multikanal“ bereits in der klassischen Marketingliteratur. Er beschreibt den Sachverhalt, dass sich Unternehmen in stark segmentierten Märkten mehrerer Distributionskanäle bedienen, um unterschiedliche Zielkundensegmente effektiv und effizient zu erreichen [1].

Rudolf Matter, Maike Schlegel

15. Multichanneling in der Online-Inhaltevermarktung

Zusammenfassung

Wir haben in der Mitte der 1990er Jahre den Boom der neuen Medien erlebt. Das Internet ist der Inbegriff dieser Entwicklung. Es herrschte eine allgemeine Euphorie für die neuen Techniken, die zu der Erfindung „ganz neuer“ Dienstleistungen führen sollte. Mit der Entwicklung neuer Technologien wurden Services denkbar, die völlig neue Geschäftsfelder zu eröffnen schienen. Die „alten Zöpfe“ der „old economy“ sollten abgeschnitten, Prozesse revolutioniert werden.

Gerrit Nagel

16. Die Rolle der digitalen Kanäle bei der Thomas Cook AG

Zusammenfassung

Der Trend zu Mehrkanal-Systemen ist in vielen Branchen des Dienstleistungssektors weiter ungebrochen. Aufgrund der angespannten wirtschaftlichen Situation ist vielleicht die uneingeschränkte Begeisterung für neue Ideen, Geschäftsmodelle und technische Möglichkeiten nicht mehr so ausgeprägt wie in den „Boomjahren“ der späten Neunziger. Trotzdem wird permanent an einer Verbesserung und Weiterentwicklung der Mehrkanal-Systeme gearbeitet, um den wachsenden Anforderungen der Kunden und des Wettbewerbs zu entsprechen [1].

Oliver Rengelshausen, Bernd-Holger Köpler

17. Multichannel-Management in der Automobilindustrie

Zusammenfassung

Das Marktumfeld Automotive ist aufgrund seiner komplexen Struktur und der Vielfältigkeit des Geschäfts sowie aufgrund der Eigenschaften des Produktes selbst, das technische Details mit Emotionalität verbindet, nur schwer als Ganzes zu greifen. Die nachfolgende Untersuchung betrachtet deshalb aus Gründen der Übersichtlichkeit lediglich die B2C-Prozesse aus dem Blickwinkel eines Automobilkonzerns. Eine Beurteilung aus Sicht von Automobilhändlern, spezieller Teilmärkte wie dem Gebrauchtwagenmarkt, dem Flottengeschäft, dem Nutzfahrzeugmarkt oder des B2B-Geschäftes zwischen Zulieferer und Hersteller erfolgt nicht. Dennoch können wesentliche Aussagen auch auf diese Marktfelder übertragen werden.

Jan Markmann, Andreas Benze

18. Mercedes-Benz als Vorreiter bei Multichannel-Portalen

Zusammenfassung

Anhand des Mercedes-Benz-Portals werden Zielsetzung, Aufbau und Erfahrungen bei der Umsetzung eines Multichannel-Portals für mobile Menschen vorgestellt.

Bernd Rumscheid

Backmatter