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14-02-2017 | Multichannel-Vertrieb | Im Fokus | Article

Händler fast perfekt im Data-Marketing

Author:
Gabi Böttcher
2 min reading time

Deutschlands Händler erreichen im Branchenvergleich Bestnoten beim digitalen Direktmarketing. Wichtigster Trend:  Multichannel setzt sich immer mehr durch.

Dass Kunden auch online ordern können, ist im stationären Handel inzwischen Standard. 83 Prozent der Händler in Deutschland betreiben neben ihrem Ladengeschäft auch einen Online-Shop. Das ergibt die aktuelle Absolit-Analyse Handelsstudie.de, für die Strategien von 148 stationären Händlern hinsichtlich ihrer E-Mail-Marketing-Qualität unter die Lupe genommen wurden. 

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Händler nutzen ihre Website aber längst nicht nur, um Waren zu verkaufen. 94 Prozent knüpfen dort auch zu Nichtkäufern Kontakte, indem sie den Newsletter bewerben, um dadurch potenzielle Kunden gezielt ansprechen und gewinnen zu können. Personalisierung ist schon aus diesem Grund eines der meistdiskutiertesten Themen im Handel. Trotzdem fragt nur ein Drittel neben dem Namen und Geschlecht zusätzliche Interessen ab, um den Newsletter auf die Wünsche der Empfänger zuzuschneiden. Airlines sind da laut der Absolit-Studie schon weiter: 54 Prozent der Fluglinien nutzen die Erstregistrierung, um Informationen einzuholen, mit denen Kunden individueller bedient werden können.

Cross- und Up-Selling-Potenziale realisieren

Für Prof. Dr. Jens Kirchner ist die gezielte Abfrage von Kundenbedürfnissen und Kundenpräferenzen eine wichtige Voraussetzung für Maßnahmen zur Kundenbindung. Wie er im Kapitel "Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung“, erschienen im Springer-Buch "Effektives Customer Relationship Management“, herausgegeben von Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier, verdeutlicht, ist es das Ziel von daraus entwickelten bedarfsorientierten, kundensegmentierten Werbeanstoß- und Dialogketten mit entsprechenden Produktangeboten, "Cross- und Up-Selling-Potenziale zu realisieren, um die Kaufkraft der Kunden möglichst umfassend abzuschöpfen“. Über ergänzende kommunikative Kundenbindungsmaßnahmen, wie zum Beispiel E-Mail-Newsletter und Topkunden-Programme, wird Kirchner zufolge ein permanenter Kundendialog angestrebt.   

Akquisition als langfristige Investition

E-Mail-Newsletter, so der Springer-Autor, "bieten die Möglichkeit der persönlichen Direktansprache in Kombination mit zielgruppenspezifischen Produktangeboten. In der Regel werden zur Responsesteigerung verkaufsfördernde Elemente eingesetzt, wie zum Beispiel Gewinnspiele, preisgünstige Artikel mit Order-Starter-Funktion, bestellabhängige Zugaben sowie Gutschein-Coupons“. Bei der Adress-Selektion kann laut Kirchner sowohl auf Interessenten und ehemalige Kunden aus der unternehmenseigenen Database als auch auf potenzialhaltige Fremdadressen zurückgegriffen werden.

Allerdings weist er auch darauf hin, dass die Akquisition von Neukunden als langfristige Investition betrachtet werden sollte, "weil dem im Rahmen der Akquisition entstehenden Aufwand die im weiteren Verlauf der Kundenbeziehung entstehenden Erträge gegenüberstehen“. Denn aufgrund des konkurrenzintensiven Wettbewerbsumfeldes würden Versender und E-Commerce-Anbieter unter permanentem Druck stehen, ihre Aktivitäten zur Neukundengewinnung und Kundenbindung weiter zu optimieren. "Vor diesem Hintergrund kommt der effektiven Steuerung und Erfolgsbewertung von Neukundenmaßnahmen wachsende Bedeutung zu“, so Kirchner mit Nachdruck.

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