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01-08-2022 | Multichannel-Vertrieb | Im Fokus | Article

Auf die Balance bei Omnichannel-Strategien kommt es an

Author: Eva-Susanne Krah

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Schlüssige Omnichannel-Konzepte sind für B2B-Unternehmen wichtig für eine erfolgreiche Customer Journey. Doch vor allem der Mix der Kanäle ist entscheidend, zeigt eine Studie.

Immer mehr B2B-Unternehmen verstehen die Kundenerwartung nach interaktiven Kanälen, bei denen sie Kaufentscheidungen im Verlauf ihres Einkaufprozesses flexibel treffen können. Im Handel ist der Omnichannel-Ansatz zu einer Art Goldstandard für erfolgreiches Retailing geworden. 

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2022 | OriginalPaper | Chapter

Understanding Omnichannel Customer Experience through Brand Trust and Its Impact on Shopping Intention: An Abstract

An omnichannel experience occurs when a customer orders from multiple platforms (omnichannel retailing) and this order is filled from any location using inventory and other fulfillment assets flexible across channels (Taylor 2019).

Ein Autorenteam um Francisco Jesús Guzmán Martínez bestätigt im Kapitel "Understanding Omnichannel Customer Experience through Brand Trust and Its Impact on Shopping Intention: An Abstract",dass vor allem die drei Omnichannel-Dimensionen Konnektivität, Konsistenz und Flexibilität zu den Erfolgsfaktoren in Omnichannel-Strategien gehören.  

Anzahl und Balance der Kanäle zählen

Doch nicht allein die Wahl zwischen traditionellem, persönlichem Vertrieb, Remote- oder Self-Service, etwa im E-Commerce, ist dabei für B2B-Käufer entscheidend, sondern das richtige Zusammenspiel und Gleichgewicht zwischen allen angebotenen Vertriebswegen. Dabei steigt die Zahl der Kontakt- und Kaufkanäle, die genutzt werden. Darunter sind laut Studie etwa Procurement-Portale, Mobile Apps oder Lieferanten-Websites sowie Webchats (Stand: Dezember 2021).

Customer Experience muss personalisiert sein

Der globale Mc Kinsey "Growth Equation Report", für den fast 3.500 Entscheider in 12 Märkten befragt wurden, bestätigt, dass Kunden ein stets verfügbares, personalisiertes Omnichannel-Erlebnis möchten. Der Trend für den B2B-Sektor lautet: mehr Kanäle, mehr Komfort und eine persönliche Customer Experience. Wer seinen Kunden dies ermöglicht, erreicht eine höhere Zufriedenheit mit dem Vertriebsmodell. Laut der Studie geben mehr als 90 Prozent der B2B-Unternehmen an, dass ihr Markteinführungsmodell genauso oder sogar effektiver ist als vor Beginn der Corona-Pandemie. Überdies sind 31 Prozent sind überzeugt, dass es "viel effektiver" ist, um Kunden zu erreichen und Kundenzufriedenheit zu erzeugen. Vor zwei Jahren waren es nur neun Prozent.

Die weiteren Ergebnisse des Mc Kinsey-Reports machen außerdem deutlich, dass Kunden heute eine nahtlose Customer Journey über zehn oder mehr Unternehmen erwarten. Laut Report haben mehr Unternehmen, die über sieben oder mehr Kanäle verkaufen, ihren Marktanteil ausgebaut. 

Elisa Steinacker betont im Springer-Buch "Brand Evolution" im Kapitel "Experience it - Einzigartige Kundenerlebnisse im B2B-Bereich generieren", dass die Mehrheit der B2B-Entscheider sich im Rahmen des Multichannel-Kaufprozesses vor allem ausgiebig online über Produkte und Services informiert. Organisationale Kunden würden dazu auf unterschiedliche digitale Kanäle zurückgreifen, denn ein wesentlicher Vorteil bei der Nutzung von Online-Plattformen bestehe darin, dass Kunden so mehr Effizienz in der Recherchephase erzielten. 

Interaktionsgrad zwischen Verkäufer und Kunde beachten

Die Springer-Autoren Rebecca Zimmermann und Arne Westermann bestätigen im Kapitel "Omnichannel-Retailing – Kundenorientierte Verknüpfung der Online- und Offline-Kanäle" des Buchs "Digitales Marketing - Erfolgsmodelle aus der Praxis", dass Kunden immer häufiger dazu neigten, während des Kaufprozesses mehrere Kanäle miteinander zu kombinieren. Dabei wünschten diese sich einen möglichst nahtlosen Übergang. "Für Unternehmen bieten sich hier große Chancen, sofern sie in der Lage sind, dieses Kundenbedürfnis zu bedienen", so die Autoren. Von entscheidender Bedeutung ist jedoch auch "der Interaktionsgrad zwischen Verkäufer, Kunde und genutzter Technologie: Sie muss sich mehrwertstiftend in den Interaktionsprozess einfügen." Nur dann ist die Akzeptanz der Technologien und ihr strategischer Wert im Kaufprozess gesichert.

Digitale Kanäle sind die Gewinner

Ein Ergebnis der Studie verdeutlicht vor allem die die Digitalisierungsdynamik: Besonders bei digitalen Verkaufs- und Kontaktmöglichkeiten, wie Video, Chat und E-Commerce ist die Kundenakzeptanz gestiegen. Weltweit geben beispielsweise 61 Prozent der Käufer an, dass sie bei digitalen Treffen mit Lieferanten in Videokonferenzen genauso profitieren wie bei persönlichen Besuchen.

Die Mehrheit der B2B-Kunden nennt aber auch, dass sie aktiv nach andere Lieferanten sucht, wenn bestimmte Kernbedürfnisse nicht erfüllt werden. Nicht weniger als die Loyalität der B2B-Kunden steht laut den Mc Kinsey-Experten auf dem Spiel. Entscheidend sind Top-Kriterien wie

  • Leistungsgarantien, 
  • Kundenservices in Echtzeit oder 
  • synchronisierte Mehrkanalstrategien, die Käufern ein Einkaufserlebnis auch bei eine Wechsel der Kanäle ermöglichen. 

Dabei spielen Unternehmensgröße, Land oder Status der Kundenbeziehung keine Rolle. Die Ausrichtung der Zukunft für B2B-Unternehmen heißt: bessere Orchestrierung, Integration und Personalisierung.