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02-10-2018 | Multichannel-Vertrieb | Schwerpunkt | Article

Die neuen Sterne-Läden kommen

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time

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Im neuen stationären Laden von Amazon in den USA bestimmen Online-Kunden mit ihren Sterne-Bewertungen, was in den Verkaufsregalen landet. Warum das Geschäftsmodell den Nerv der Zeit trifft und weite Kreise ziehen könnte.

 

In Deutschland wandert inzwischen fast jeder zweite online ausgegebene Euro über die Ladentheke von Amazon, wie das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln herausgefunden hat. Zudem beeinflusst der amerikanische Versandhändler auch die Umsätze, die abseits des Online-Marktplatzes generiert werden, da sich Verbraucher auf der Plattform häufig über Produkte und Kundenbewertungen informieren, bevor sie einen Kauf tätigen. In den Bereichen Consumer Electronics und Technik lassen sich beispielsweise 21 Prozent des gesamten Online-Absatzes auf die Einflusskraft Amazons zurückzuführen.

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Kundenbewertungen, die Amazon-Besucher bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, tragen also maßgeblich zum Erfolg des Internetanbieters bei. Ein stationäres Geschäft soll diese Marktmacht nun weiter ausbauen: Der Versandriese hat in New York den Laden "Amazon 4-Star" eröffnet. Er bietet vor allem Waren an, die zuvor eine besonders gute Kundenbewertung von mindestens vier Sternen im Online-Shop erhalten haben. Auch neue Waren und Verkaufsschlager sollen Einzug in die Ladenregale erhalten. 

Kundenbewertungen als Geschäftsmodell

Darüber hinaus will Amazon mit seinem neuen Verkaufskonzept auch die eigenen Produkte, wie beispielsweise den Echo mit der digitalen Sprachassistenz Alexa, an den Kunden bringen. Die Amazon-Mitgliedschaft Prime nimmt im Zuge dessen eine Schlüsselrolle ein. Denn Kunden, die den monatlichen Club-Beitrag leisten, genießen auch im stationären Laden Preisvorteile. Ein ähnliches Modell verfolgt Zalando mit seinen Premium-Outletstores. 

Das Herzstück des neuen Amazon-Geschäfts bilden jedoch die Kundenbewertungen. Dabei spielen nicht nur die Anzahl der Sterne, sondern auch die der Rezensionen eine Rolle. "Zusammen genommen haben sich die Produkte im Laden mehr als 1,8 Millionen 5-Sterne-Bewertungen verdient", heißt es in einer Mitteilung des Online-Marktplatzes. 

Steigender Prosum fördert Nachfrage

Konkurrenz gibt es bislang nicht, dafür eine enorme Nachfrage auf Kundenseite. Denn seit dem Web 2.0, das eine neue Kommunikationskultur zwischen den Internet-Nutzern auf den Weg gebracht hat, müssen sich Unternehmen die Informationshoheit über ihre Produkte und Dienstleistungen sukzessiv mit ihren eigenen Kunden teilen: Die digital vernetzten, so genannten  "Prosumenten" beschränken sich seither nicht mehr allein auf den Konsum von Unternehmensleistungen, sondern produzieren selbst Inhalte über diese, beispielsweise in Form von Kundenbewertungen oder Rezensionen. 

Wie mächtig Prosum sein kann, beweisen Influencer in den sozialen Netzwerken besonders eindrücklich. Sie alle begannen ihre Karriere, indem sie völlig unabhängig von Unternehmen Produkte testeten und ihr Urteil mit der Netzgemeinde teilten. Bezahlte Werbekooperationen, die Online-Meinungsführer zu profitgesteuerten Produktplatzierungen bewegen, kommen erst mit steigender Reichweite, tun dem Vertrauen der Fans aber meist trotzdem keinen Abbruch. Es geht folglich in erster Linie um Glaubwürdigkeit, die Nutzer den werbenden Unternehmen weniger zutrauen als den (vermeintlich) unabhängigen Nachfragern.  

Sterne steigern den Umsatz 

"Immer mehr potenzielle Kunden konsultieren vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung die Meinung Dritter", bestätigt auch Springer-Autor Professor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Rating- und Review-Management - oder 'Krieg der Sterne" (Seite 194). Das stationäre Amazon-Geschäft könnte deshalb einmal der Beginn einer neuen Verkaufsform sein, die dann auch andere Wettbewerber verstärkt aufgreifen. Mit Blick auf eine Studie von Tomorrow Focus Media verspricht dieser Ansatz, äußert lukrativ zu sein. Die Ergebnisse fasst Kreutzer folgendermaßen zusammen:

  • 78 Prozent der Befragten gaben an, sich bei ihrer Kaufentscheidung auf Kundenbewertungen aus dem Internet zu verlassen,
  • 74 Prozent haben bereits selber eine Online-Bewertung abgegeben.

Nur die Produkte, die langfristig durch gute Bewertungen glänzen, überleben den Amazon-Algorithmus und können sich einen Platz in den Suchergebnissen sichern. Das schützt die Online-Plattform und somit auch das stationäre Geschäft allerdings nicht vor Betrug, wie die Springer-Autoren Gernot Gräfe, Christian Maaß im Buchkapitel "Bedeutung der Informationsqualität bei Kaufentscheidungen im Internet" warnen: "Bei Amazon kommt es immer wieder zu Manipulationen von Kundenrezensionen, um den Verkauf bestimmter Bücher positiv zu beeinflussen oder die Produkte von Konkurrenten zu diffamieren" (Seite 170). Für dieses Problem müssen sich der Internethändler und alle anderen Händler, die das Vertriebsmodell adaptieren wollen, wohl noch eine Lösung überlegen.

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