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27-02-2020 | Multichannel-Vertrieb | Schwerpunkt | Article

Multichannelvertrieb braucht neue Strategien

Author: Eva-Susanne Krah

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Vertrieb geht heute anders. Das gilt besonders für das bisherige Konzept des Multichannel-Verkaufs, bei dem klassische und neue Vertriebskanäle zwar genutzt, aber quasi unverbunden nebeneinander bedient werden.

Multichannel-Vertriebsstrategien stehen durch die Digitalisierung stärker im Fokus von B2B-Vertriebsunternehmen. Der "hybride Kunde", wie ihn Vertriebsexperte Andreas Buhr in seinem Sales Excellence-Beitrag "Dem hybriden Kunden gerecht werden" nennt, tummelt sich inzwischen auf allen denkbaren Kanälen. Dazu gehören 

  • klassischer stationärer Handel (Ladengeschäfte), 
  • mobiler klassischer Verkauf ("fliegender Handel"), 
  • Versandhandel, 
  • Kataloghandel, 
  • Online-Shop(ping), 
  • Teleshopping sowie
  • Mobile Shopping über mobile Endgeräte und entsprechende Zugriffswege wie Smartphones, Tablets oder Apps.

Eine frühere Studie des IFH Köln macht deutlich, dass gerade im Online-Handel die Marktmacht von Multichannel-Anbietern wächst: Für 2020 prognostiziert das Institut einen Marktanteil von Multichannel-Anbietern am Online-Handel von 41,9 Prozent, bei einem E-Commerce-Gesamtumsatz von 73,1 Milliarden Euro.   

Trend zum "Commerce everywhere"

Dahinter steht die Entwicklung des "Commerce everywhere." Gleichzeitig wächst die Zahl der Kanäle im direkten wie indirekten Cross-Vertrieb weiter. Anbieter von Produkten und Services kooperieren mit Smart-Collect-Systemen und umgekehrt. Gerade im B2B-Bereich kommt es daher neuen Multichannel-Ansätzen und der Digitalisierung zum Trotz in Verkäuferkontakten immer stärker auf den persönlichen Vertrauenskontakt an, wie Buhr feststellt.

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Dem hybriden Kunden gerecht werden

Vertrieb geht heute anders. Das gilt in besonderer Weise für das bisherige Konzept des Multichannel-Vertriebs, bei dem die klassischen und neuen Vertriebskanäle zwar genutzt, aber quasi unverbunden nebeneinander bedient werden.

Für den Vertrieb erwachsen daraus vielfältige Herausforderungen, denn Multichannel-Strategien bedeuten zu allererst Steuerung. So müssen Multi- und Crosschannel-Konzepte und die Pricing-Modelle darauf abgestimmt werden. Gleiches gilt für die Kundenkommunikation und den Marketingansatz in unterschiedlichen Kanälen und digitalen Plattformen. Das betrifft etwa Rabattaktionen, Sonderverkäufe oder channelspezifische Specials auch in den sozialen Medien, die spezielle Kundengruppen explizit ansprechen. 

Neue Marktpotenziale erschließen

Genau darin liegen auch die Chancen. Denn der Vertrieb kann sich mit der richtigen Strategie neue Marktpotenziale und Kundengruppen erschließen, sein Absatzrisiko durch neue Kanäle insgesamt reduzieren und Synergieeffekte aus dem Vertriebswege-Mix nutzen, etwa in der Warenwirtschaft. Im Multi- und Crosschannel-Vertrieb spielen zudem die Schnittstellen zum Kunden eine zentrale Rolle und wer sie beherrscht. Rasch wachsende digitale Plattformen streben hier beispielsweise nicht nur den Monopolistenstatus an, sondern sie treiben unter anderem auch die technologische Entwicklung voran, die Vertriebe mit Multichannelkonzepten im Blick behalten sollten. Denn die Plattformen bieten aus Sicht Buhrs die Ökosysteme der Zukunft für Handel und Absatzwirtschaft. Sie haben mehrere Funktionen, die sich auf Multichannel-Ansätze des Vertriebs auswirken. Digitale Plattformen besetzen nicht nur die Märkte, sondern beschränken auch den Zugang zu ihnen als so genannte "Gatekeeper". Aggregatoren, die unterschiedliche Produkte, Angebote und Leistungen verschiedener Plattformen kanalisieren und zusammenführen, bilden ebenfalls einen neuen Absatzweg, mit entsprechenden Verschiebungen auf der Kundenseite. Dabei wird auch Voice Commerce gerade von großen Playern wie Amazon angegangen. Die digitalen Assistenten sind programmiert auf Produkte, die dann automatisch bestellt werden können.

Springer-Autor Andreas Brill gibt im Kapitel "Wege aus der Multichannel-Falle" (S. 364) allerdings zu Bedenken, dass es wichtig ist, genau dieser zu entgehen, indem man Multichannelexzellenz pflegt. Dies sei die grundlegendste Anforderung. Ausgangsfrage sollte nicht sein, wie man Kanäle miteinander verzahnen kann, sondern ob diese Verzahnung vereinfachte Prozesse und Transaktionen sowie Produkte und Geschäftsmodelle mit sich bringt, die sich erweitern lassen. Ansonsten, so Brill, "baut sie nur "zusätzlich Kosten und Komplexität auf."

B2C ist auch B2B

Was bedeutet der digitale Multichannel-Wettbewerb im Vertrieb für die Zusammenarbeit mit Kunden? Buhr verdeutlicht in seinem Beitrag dazu, dass digitale Kunden sich nicht mehr trennscharf in B2B- oder B2C-Kunden unterscheiden lassen. Warum ist das so? B2B-Kunden übertragen ihre Erfahrungen aus der smarten digitalen Einkaufswelt des B2C auf den Firmenkundenbereich und auf ihre geschäftliche Einkäuferrolle und haben die gleiche Erwartungshaltung. "Aus der Kundenperspektive – und nur diese ist in der Welt der Client Centricity, der Kundenzentrierung, entscheidend – macht der Kunde beim „Purchasing“ keine Unterscheidung mehr".

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 1-2 | 2020.

Andreas Buhr auf der 2. Zukunftswerkstatt Sales Excellence

Bei der 2. Zukunftswerkstatt Sales Excellence, die am 19. Mai 2020 in Frankfurt am Main stattfindet, spricht Andreas Buhr zum Thema "Kundenorientierung 4.0". Nähere Infos und Anmeldung


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