Nach dem Hype ist vor dem Hype

Hypes in der digitalen Kommunikation und in Bezug auf neue medientechnische Möglichkeiten beeinflussen Entscheidungen in der Planung, Konzeption und Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Dabei unreflektiert auf Hypes zu reagieren, kann dem Markenimage und den wirtschaftlichen Zielen von Unternehmen schaden. Im vorliegenden Text werden folgende Frageperspektiven erörtert: Welche Phänomene sind mit Hype-Cycles verbunden? Wie können deren Einflusskräfte bereits im Vorfeld von Entscheidungen im Marketing erkannt und beurteilt werden und welche jeweils spezifischen Faktoren für die Gestaltung von Content können für Marketingmaßnahmen empfohlen werden? Um diese Frage beantworten zu können, werden Beispiele prominenter Hype-Cycles in Bezug auf ihre Verläufe analysiert und daran beispielhaft Reaktionen der Marketingtreibenden erläutert. Fokussiert wird bei der Auswahl von Show Cases auf Hypes in Social Media (Twitter, Snapchat) und Hypes, welche durch technologische Entwicklungen (Augmented und Virtual Reality) und durch die Zunahme deren Nutzung ausgelöst wurden. Ebenso diskutiert werden Trends in Bezug auf Marketingstrategien. Im Fokus stehen hier Marketingmaßnahmen des Influencer-Marketings. Ziel der Diskussion ist es, Hinweise für die kritische Einschätzung und Beurteilung von Hypes herauszuarbeiten und Handlungsempfehlungen für die Umgehensweisen mit Hypes in der Marketingpraxis zu geben. Dabei wird zum einen Orientierung für die Wahl von Kommunikationskanälen in Social Media und die damit verbundenen Bedingungen einer Platzierung erfolgreicher Marketingmaßnahmen aufgezeigt. Zum anderen werden Regeln zu spezifischen Anforderungen an die Gestaltung der Contentproduktion und zu Faktoren strategischer Planung für zielführende Marketingmaßnahmen erläutert.