Nachdenken über Public Relations

Ethische Fragen haben in den letzten Jahren vermehrtes Interesse gefunden. Es hat den Anschein, als hätte die Welt genug von soziologischen Analysen und erkenntnistheoretischen Erörterungen. Eine neue Form von Unbedingtheit durchzieht das Denken.

Moral in der PR? Muss eigentlich, wer so fragt, eine Fragebogenaktion starten? Erhält er, falls die richtigen Leute die richtigen Antworten geben, „Beiträge zu einer deskriptiven Ethik“? Und – dritter Zweifel – was darf man von so einer Ethik halten?

Wer sich als Akteur mit den ethischen Grenzen der politischen Kommunikation befasst, sollte sich für diese Zeit nicht im Chefsessel eines Kommunikators sehen, sondern eher im Beichtstuhl. Es geht um Sündenfälle. Dabei sind zwei Einschränkungen angebracht: Zwar sind Politik und politische Kommunikation kaum voneinander zu trennen. Aber die moralischen Aspekte des normalen politischen Verhaltens und Entscheidens reflektiere ich nicht. Ich lasse also alles weg, was mit den maliziösen Stichworten „Intrige“ und „Illoyalität“ und „Korruption“ und „Vetternwirtschaft“ und „Klientelbevorzugung“ verbunden ist. Es geht uns – nur – um das kommunikative Handeln.

Uwe Zimmer, Chefredakteur der Abendzeitung, zählte bei einem Symposion in Eichstätt im Mai dieses Jahres die vier Hauptsünden der PR gegenüber dem Journalismus auf: Man belüge die recherchierenden Redakteure mit falschen Dementis; man täusche sie über die wahren Sachverhalte; man besteche sie nach Strich und Faden; und schließlich drohe man ihren Verlagen, zum Beispiel mit dem Entzug von Anzeigen. Er fügte ein paar Gemeinheiten hinzu, die sich auch zu ereignen pflegen. So werde, wenn das alles nicht hilft, etwa das Gerücht ausgestreut, dass sich der Chefredakteur wohl nicht mehr lange halten könne.

Was ist PR? Was kann sie am besten? Man sollte meinen, dass diese Fragen geklärt sind. Aber mitnichten! Das PR Magazin veröffentlicht bisweilen einen Fragenkatalog an Kommunikationschefs und die erste lautet stets: „Wie erklären Sie Ihren Freunden, was Sie tun?“ Wenn die Gefragten dann nicht antworten, sie hätten es aufgegeben, das zu erklären, sondern versuchen, ihre Antwort in einen Satz zu fassen, geraten sie unweigerlich in Definitionsnöte.

Mein Anliegen hier und heute ist es, dass Sie die normativen Standards im Berufsfeld PR beachten. Es ist der Bereich des Sollens und nicht der des Seins. Alle Hinweise auf tatsächliches Fehlverhalten verfangen daher bei mir nicht. Mit ihren Normen steht und fällt die Ehre und das Ansehen der PR-Zunft. Einen Beruf, der kein Ethos hat, sollte man nicht wählen. Das darf auf einem Career Day sicher einmal gesagt werden.

Wie moralisch ist PR? Kann es für die Verfechter partikularer und dabei in der Regel ganz eigennütziger, weil privater Interessen überhaupt so etwas wie eine begründbare Ethik und moralische Regeln für ein kommunikatives Verhalten geben? Deutsche Autoren haben da ihre Zweifel. Achim Baum folgerte aus dieser Sicht: „Das Verhältnis der PR zur Ethik ist äußerst prekär.“ (Baum 2005, 320). Klaus Merten nannte PR erst kürzlich „eine Technik bedingt geduldeter öffentlicher Täuschung“ (Merten 2008, 57).

Zunächst eine persönliche Vorbemerkung: Mit der Ethik des Kommunizierens – also der Wissenschaft vom rechten Verhalten – habe ich mich schon seit dem Ende meiner aktiven Zeit befasst. Der erste Artikel erschien im September 1991 auf den gelben Seiten des PR Magazins (vgl. Avenarius 1991). Mein letzter Essay betraf „Die moralischen Prinzipien der PR“. Er erschien in dem Buch von Herrn Bentele und mir über die Selbstkontrolle des Berufsstands PR (vgl. Avenarius 2009). Das ist sozusagen mein aktuelles Lehrgebäude.

Kommt ein Kommunikations-Kodex ohne den Wahrheitsbegriff aus? Der Begriff Wahrheit kommt im neuen Deutschen Kommunikationskodex nicht vor. Und es kommt auch nicht vor, wem gegenüber Wahrheit geschuldet wäre: Der allgemeine Begriff Öffentlichkeit fehlt ebenso. Das ist bei Journalisten anders. „Die Achtung vor der Wahrheit“ und „die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit“ sind zwei der drei obersten Gebote, denen sich die Presse in Ziffer 1 ihres Pressekodex unterwirft. Das gilt seit 1973.

Darf man, soll man aus Anlass eines Jubiläums auf Schattenseiten verweisen? Wo Rückblicke geboten sind, muss es Besinnung geben. Und wo Besonnenheit herrscht, haben Illusionen keinen Raum. Verweigern wir uns daher nicht einem kritischen Blick auf die Ursachen und Hintergründe mancher Medienschelte über unsere Arbeit.

„Verhunzingern“ wurde eines der Wörter des Jahres 2002. Es steht für einen „neuen Typus des Lobbyismus, bei dem PR-Berater Kontakte knüpfen und Politikern mit großzügigen Krediten über die Runden helfen“. Auf diese einfache Formel reduzierte die Gesellschaft für deutsche Sprache in Wiesbaden gegen Jahresende ein Phänomen, das zuvor nur mit einem wortreichen Wust an undurchsichtigen Vorwürfen und Unterstellungen dargeboten wurde. Aber weil darüber ein Minister stürzte und ein Abgeordneter sein Mandat verlor, erhielt das Phänomen Hunzinger eine moralische Dimension. Der Deutsche Rat für Public Relations hatte sich mit ihm zu befassen.

Als sich das NDR-Magazin Zapp Anfang Dezember 2004 dem Thema „PR und Journalismus“ widmete, zeigte sich die alarmistische Stoßrichtung schon an der Wortwahl: PR-Leute „schmuggeln“ Werbebotschaften in die Redaktionen; diese gehen jenen „auf den Leim“ und „perfide“ Strategien werden dazu aufgeboten.

Ad-hoc-Publizität ist ein Begriff, mit dem erst seit gut einem Jahrzehnt ein breiteres Publikum vertraut wurde. 1995 war diese Informationspflicht im Wertpapierhandelsgesetz verankert worden, und seither prägt sie mal stärker, mal weniger stark die Finanzberichterstattung. Idealiter sind es „Sondermeldungen“ einer Aktiengesellschaft, wie Josef Leis, ein Kenner der Materie, einmal schrieb: „Achtung! Sondermeldung! In unserem Unternehmen ist eine absolut neue Tatsache eingetreten, die geeignet ist, den Kurs unserer Aktien erheblich zu beeinflussen“.

In Germany Public Relations is, as is journalism, an open profession not subjected to external control.

Im März dieses Jahres verabschiedeten die deutschen Kommunikationswissenschaftler einen Ethikkodex. Sie folgten damit dem Beispiel einer Reihe anderer Wissenschaftsgemeinschaften. Was es mit solchen „Selbstverpflichtungen“ auf sich hat und wie sie mit beruflichen Selbstkontrollen verbunden sind, möchte ich heute mit Euch erörtern.

Berufsbegleitende Studien verlangen den Studierenden viel ab. Tagsüber und während der Woche sind diese in ihren beruflichen Alltag eingespannt. Ihre ganze Aufmerksamkeit und ihre Energie gelten den aktuellen Herausforderungen. Sie stehen als voll einsatzfähige, gereifte Persönlichkeiten ihre Frau, ihren Mann.

„Noten sind geboten – auch für Professoren“ berichtete jüngst die Süddeutsche Zeitung (26.11.1996). An den Hochschulen wird über diese Forderung seit Jahren diskutiert. Der Deutsche Hochschulverband wehrt sich dagegen. Schon 1991 sprach er empört von „Professorenschelte“. Er traut weder den Dienstherren der Hochschullehrer noch den Rektoren, geschweige denn den Studenten zu, ein gerechtes Urteil über professorales Wirken abzugeben.

In der Erinnerung verklärt sich vieles. Der Seminarraum, so scheint es mir heute, war immer voll, und er blieb es jedes Mal bis zur letzten Stunde. Irgendjemand sagte mir einmal, das sei nicht die Regel. Habe ich sie gut unterhalten? Ich dozierte frei, brachte viele Begebenheiten aus der Praxis, manche spannenden Geschichten über Krisen und Katastrophen und den einen oder anderen verblüffenden Aspekt.

You kindly invited me to attend your retirement dinner. This gentle gesture reminds me of many interesting meetings we had in the past. These were aimed at a transatlantic exchange of ideas and concepts. But your invitation evoked in my mind also a lot of wonderful events. Let me share this reminiscence with you.

Zum 19. Male kommt es heuer zu einer Abschlussfeier für ein BAW-Fachstudium der PR. Ich freue mich, dass ich das neunzehnmal erleben durfte. Ich habe dadurch 19 Generationen von BAW-Absolventen kennengelernt und bin mit manchen bis heute in Kontakt geblieben. Einige haben eine beachtenswerte Karriere gemacht. Ich bin daher sicher, dass auch unter Ihnen, den heutigen Absolventen, viele sind, die sich in der künftigen Kommunikationswelt gut zurechtfinden werden.

Nach herkömmlichem Verständnis ist „PR“ die geplante Kommunikation von Unternehmen, Parteien, Kirchen und anderen Organisationen mit „der Presse“ als dem wichtigsten Medium, um bestimmbare Teile der Öffentlichkeit zu erreichen. Die Presse sieht sich folglich – ebenfalls herkömmlicherweise – als Widerpart der PR. Journalisten wollen nicht „instrumentalisiert“ werden und müssen doch oft genug im Nachhinein feststellen, dass sie es wurden. Manchmal haben sie sogar zähneknirschend zur Kenntnis zu nehmen, dass sich irgendjemand dieser Instrumentalisierung rühmt, um als erfolgreicher PR-Mann zu gelten.

Wer die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Werbung nebeneinanderstellt, fühlt sich zum Jonglieren veranlasst. Was bringt mir das eine Vorgehen, was das andere? Oder auch: Was kostet mich das eine, was das andere? Es gibt darauf eine flapsige Antwort in einem Springer-Kalender: „Ein PR-Spezialist ist, wer Anzeigenkosten durch redaktionelle Berichterstattung erspart.“ Wenn das denn überall so einfach wäre!

Ein öffentliches Hearing hat im Januar dieses Jahres 1999 die Zunft der PR-Leute beschäftigt. Es ging um die Frage, ob zwei Artikel eines PR-Verhaltenskodex von jedermann beachtet werden und, falls nicht, ob man sie fallen lassen darf.

Dass sich eine PR-Agentur einen Verhaltenskodex gibt, ist ein Ereignis. Richten Agenturen ihr Verhalten nicht in erster Linie an den Maßstäben des Kunden aus? Gilt nicht gerade für sie der König Kunde als oberstes Prinzip? Und nun diese souveräne eigene Festlegung auf moralische Grundsätze!

Wann erschien zuletzt eine Ideengeschichte, die so nachhaltige Wirkungen in der Zunft der Kommunikationswissenschaftler zeitigte wie einst Habermas’ Strukturwandel der Öffentlichkeit?

Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten. So beginnt der berühmte Artikel 5 des Grundgesetzes, der das Recht der freien Meinungsäußerung in Deutschland begründet. Da im zweiten Satz dieses Artikels geschrieben steht: Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Funk und Film werden gewährleistet, ist mancher Leser geneigt, die beiden Sätze sozusagen in einem Atemzug zu lesen. Dann bezöge sich das Recht auf freie Meinungsäußerung vor allem, ja nahezu ausschließlich auf Presse, Funk und Film bzw. auf deren Vertreter.

Mit Öffentlichkeiten zu arbeiten, ist eine aufregende Aufgabe geworden. Die Öffentlichkeiten sind wachsamer als früher, häufig gut verlinkt, sehr viel leichter zu erregen, sehr viel schneller zu enttäuschen, und wem das passiert, der hat schlechte Karten – für sich und seine Organisation.

Jahrzehntelang blickten die Kommunikationsfachleute der exportierenden Industrie mit großem Respekt auf die Goethe-Institute in aller Welt. Die Philologen leisteten Kärrner-Arbeit für die deutsche Kultur wie die Ingenieure für die deutsche Technik; und nach PR-Maßstäben der Wirkungskontrolle waren beide erfolgreich: Das Ansehen der alten Bundesrepublik und ihrer Trademark Made in Germany wurden gemehrt.

Es gibt Anlässe, um über das internationale Ansehen der Deutschen als Sportnation nachzudenken. Da nahm letzthin Steffi Graf im Central Court New York einen bewegenden Abschied vom Tennissport und wurde von einer großen Menge gefeiert. Die Bilder gingen um die ganze Welt; und überall riefen sie Sympathien hervor.

Was ist Moral in einem Unternehmen? Was bezeichnet man mit dem Begriff Ethik? Man muss bis zu den letzten 20 des über 400 Seiten starken Buches vordringen, um gesprächsweise darüber informiert zu werden. Dieses Gespräch führten 5 kluge Experten in Wien. Es waren keine Wissenschaftler, aber sie stellten zuletzt 5 einleuchtende Thesen zur Moral als innerbetriebliches Steuerungssystem, als Mittel zur Personalführung, zur Komplexreduktion und gegen dysfunktionalen Egoismus auf. So hätte ein Buch durchaus beginnen können, das sich mit Moral in der Wirtschaft befasst.

Image as a topic for scientific discussion is most welcome to public relations practioners. Whenever we considered the concept of image, however, the fact that we seldom got any resonance from communications science has always amazed us.

Es sagt sich so leicht daher, dass sich Theorie und Praxis ergänzen sollen. Aber dieses Postulat der Sonntagsredner stößt im Alltag auf Probleme. Jede Seite will die andere für sich eingespannt sehen.

Stars in der Firmenwelt: Auf Anhieb wollen diese beiden Vorstellungen nicht zueinander passen. Zwar werden außenstehende Berühmtheiten bisweilen von einzelnen Unternehmen „instrumentalisiert“, um bestimmte Botschaften an bestimmbare Zielgruppen gelangen zu lassen. Aber das Startum als inhärenter Bestandteil eines Wirtschaftssystems wirkt auf viele Unternehmenskenner zunächst schockierend.

Klaus Merten bezeichnete in dieser Zeitschrift einmal alle PR eine Metakommunikation (4/97). Wenn das mehr als eine Metapher ist, müssen wir uns mit diesem Begriff befassen. Berufsständisch ist es dann fraglich, ob wir noch den Kommunikatoren selbst zuzurechnen sind; und wissenschaftlich ergeben sich dadurch vielleicht ein paar neue Einblicke in den Sinn unserer Tätigkeit.

Gibt es in unserem Umfeld zwei andere Berufe, die so stark auf einander bezogen sind wie die des Journalismus und der PR? Die Schnittmengen zwischen beiden Aktionsfeldern sind so beträchtlich, dass die daneben verbleibenden Eigenständigkeiten beider Berufe fast zu verschwinden drohen.

Wer sich in diesen Monaten über Public Relations informieren will, kann zu einem schmalen Band greifen, der „Basiswissen“ verspricht. Man kann ihn in die Tasche stecken und am besten darin verschwinden lassen. Oder man vertieft sich in ein über 700-Seiten starkes Handbuch, in dem Reflexionen und Erinnerungen an alte und neuere Begebenheiten der PR ausgebreitet sind, oder man überlässt sich einem Stimmengewirr von 17 Autoren, die über die spannende Frage informieren wollen, wie es mit diesem Arbeitsfeld weitergeht.

Sollten Sie Zeit finden, sich diese Ausstellung anzusehen, weil Sie denken, dass Fahrzeugdesign Sie angeht, auch soweit es utopisch ist, so verzeihen Sie bitte den Titel. Wir haben ihn von der documenta 6 übernommen mitsamt allen dazugehörigen Ausstellungsstücken. Man kann diesen Titel, wie manche Kritiker der documenta es taten, für irreführend halten. Sicher ist, dass er nicht für alles steht. Es gibt Design zu sehen, auch utopisches. Aber hartnäckiger wird sich in ihrer Erinnerung der Kern der Ausstellung fest beißen: die Künstlerautos.

Einsteigen, anfahren … Man lässt Fußgänger hinter sich, Radfahrer, Fuhrwerke. Seit dem Streitwagen in der Antike gibt es wohl dieses Gefühl, durch das schnellere Vorankommen ausgesondert zu sein aus der Masse der Legionäre, später der Infanteristen, zivil betrachtet, der Wanderer.

Hat ein Industriezweig die Macht, ein Buch vom Markt verschwinden zu lassen? Bisweilen kennt die Welt gesittete Zustände, die wie stille Wasser unheimliche Abgründe verbergen. Dann ist Wachsamkeit geboten und Verdacht angebracht. Reputierliche Institutionen geraten in das Zwielicht des Machtmissbrauchs, und es ist gut, wenn das zur Sprache kommt. Doch auch die Widerrede kann zur Klärung beitragen.

Implements civilised man and made him cease to be a nomad. Implements intellectualized him and made him mobile, even allowing him to make to the skies like a bird. What we are we have not become solely because we possess a thumb which can move in opposition to the other four fingers, but because of what these hands of ours have created to extend their original powers. In all our imple-ments, there is a hint of this original thumb; they are all designed for use by the human body or to work in association with it.

Wie trennen Sie zwischen Sponsorship und Mäzenatentum? Ich fördere Dich, wenn Du mich nennst: Das ist Sponsorship. Es funktioniert problemlos im Sport und außerhalb Deutschlands in der Fernsehunterhaltung. Weil die aber mit Sponsorschaften schon fast gesättigt sind, die Konsumgüterindustrie jedoch weiterhin nach Selbstdarstellungsmöglichkeiten sucht, bemächtigt sie sich jetzt der kulturellen Szene. Das ist reines Marketing. Es dient der Verkaufsförderung. Die Kultur wird nur als Medium benutzt.

Warum sollte sich ein Automobilunternehmen mit Kunst befassen? Derain sagte, sein Bugatti sei schöner als alle Kunstwerke (Poullain 1973, S. 26); Marinetti nannte jeden Rennwagen schöner als die Nike von Samothrake. Man hat es oft gehört. Die Autohersteller könnten sich daher mit der Aufgabe begnügen, schöne Fahrzeuge zu bauen. Sie leisteten dadurch einen gediegenen, hie und da sogar herausragenden Beitrag zur Kulturgeschichte – siehe Bugatti. Stolz würden sie über das Treiben der Künste hinwegsehen, weil es sie nicht ernsthaft berührt.

Mit diesem Memento mori endet eine dreispaltige kritische Besprechung von Georg Ramseger im Feuilleton der Allgemeinen Zeitung Mainz am 23. August 1986. Die Schau, die hier besprochen wurde, hatte zum Thema „Das Automobil in der Kunst“. Sie fand vom 9. August bis zum 5. Oktober 1986 im Haus der Kunst in München statt.

Die Öffentlichkeit ist für die meisten Unternehmen eine diffuse Angelegenheit und entsprechend unbestimmt ist die darauf bezogene Tätigkeit: die Öffentlichkeitsarbeit. Häufig denken Sie dabei an ein oder zwei lästige Zeitungsartikel, manchmal an ein nicht lokalisierbares Gerücht über die Bonität Ihrer Firma, hin und wieder auch an irgendein Gesetzesvorhaben, eingebracht von den Grünen oder der SPD, das Ihrer ganzen Branche den Garaus machen will.

Im Herbst 1973 stand alles auf der Kippe. Sollte BMW weiterhin Motorsport betreiben? Passte das noch in die Zeit? Eine Krise war angesagt: Durch die kriegerischen Auseinandersetzungen im Nahen Osten geriet die Versorgung der westlichen Welt mit Rohöl ins Stocken. Rigorose Maßnahmen waren die Folge: Sonntagsfahrverbote für Kraftfahrzeuge jeglicher Art und an den Werktagen ein Tempolimit von 100 km/h auf Autobahnen.

Wenn ich an Klaus-Peter Johanssen denke, fällt mir eine große, kühne Schlagzeile ein, die Shell 1995 als „Credo“ proklamierte: „Wir kümmern uns um mehr als Autos“. Das klingt nach ihm, ebenso wie der vorausgeschickte Anzeigentext. Sein damaliger Chef Peter Duncan hatte ihn unterschrieben, aber es war wohl Johanssens Handschrift. „Wir wollen etwas ändern,“ hieß es da: „Wir wollen einen Beitrag zu etwas mehr Menschlichkeit, Rücksicht und Hilfe leisten“ (Der Spiegel 10/1995, Seite 146 – 149).

Vorwort der Herausgeber: Vor 20 Jahren wurde in München ein Verein ohne Vorbild in der Bundesrepublik Deutschland gegründet: der „Spielmotor“. Sein Ziel war es, „ungewöhnliche kultureller Ereignisse, vornehmlich im Münchener Norden“ anzustoßen und zu ermöglichen.

Schillers Spruch, dass die Nachwelt dem Mimen keine Kränze flicht, gilt schon lange nicht mehr. Theateraufführungen werden auf DVDs gespeichert und Druckwerke rufen uns noch nach Jahrzehnten einst bewunderte Schauspielerinnen und Schauspieler in Erinnerung.