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2019 | Book

Einleitung Read chapter Read first chapter

Nachfrageorientierte Produktlinienoptimierung

Der Einfluss von Präferenzen für Kompromissalternativen

Author: Georg Bechler

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Die nachfrageorientierte Gestaltung von Produktlinien nimmt in Zeiten steigender Wettbewerbsintensität und gesättigter Märkte eine Schlüsselrolle für Unternehmen und deren Überlebensfähigkeit auf den Märkten ein. Vor diesem Hintergrund stellt Georg Bechler einen modellbasierten Ansatz zur Produktlinienoptimierung vor, der erstmals eine zentrale Eigenschaft menschlichen Wahlverhaltens berücksichtigt: die Tendenz zur Mitte bzw. Präferenzen für Kompromissalternativen. In einer Reihe von experimentellen Untersuchungen zeigt der Autor auf, dass der Ansatz für Unternehmen mit Blick auf wesentliche Zielgrößen wie den Gewinn ein erhebliches Potenzial besitzt. Ein umfassender Überblick mit Analyse über bisher veröffentlichte Ansätze zur Produktlinienoptimierung rundet das Werk ab.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Unternehmen sehen sich heutzutage mehr denn je einer Vielzahl von Herausforderungen gegenüber: So drängen durch die Globalisierung zunehmend mehr Wettbewerber auf die Märkte und erhöhen damit sukzessive die Intensität des Wettbewerbs. In Konsequenz nimmt der Anteil gesättigter bzw. stagnierender Märkte stetig zu, in denen die Nachfrager über eine erhebliche Marktmacht verfügen. Aus Unternehmensperspektive rückt daher die konsequente Ausrichtung aller Produkte und Dienstleistungen an den Bedürfnissen der Nachfrager verstärkt ins Zentrum unternehmerischer Tätigkeiten und ist mittlerweile zum kritischen Erfolgsfaktor für viele Unternehmen geworden.
Georg Bechler
Kapitel 2. Grundlagen der Produkt- und Programmpolitik
Zusammenfassung
Die Produkt- und Programmpolitik ist als zentrales Instrument des Marketing-Mix fest im Marketing eines Unternehmens verankert. Sie nimmt im Handlungsraum eines Unternehmens eine wesentliche Rolle ein, indem sie „alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen [bzw. Produkte] beziehen“, beinhaltet. Nach dieser Definition weist die Produkt- und Programmpolitik in erster Linie eine gestalterische Dimension im Hinblick auf das Produktangebot eines Unternehmens auf. Im Fokus steht dabei das Produkt, welches in dieser Arbeit als Bündel von Attributen verstanden wird, die einem Nachfrager einen Nutzen stiften (dekompositionelles Produktverständnis). Die Gestaltung des Produktangebots ist allerdings kein Selbstzweck, sondern dient stets der Realisierung von Unternehmenszielen.
Georg Bechler
Kapitel 3. Grundlagen des Konsumentenwahlverhaltens
Zusammenfassung
Zur Lösung von Problemen der Produkt- und Programmpolitik bedarf es generell der zielorientierten Gestaltung des jeweiligen Gestaltungsgegenstands unter Berücksichtigung der Umwelt des anbietenden Unternehmens. Einen integralen Bestandteil dieser Umwelt stellt auf marktlicher Ebene wiederum die absatzseitige Nachfrage dar, da die Erreichung vieler Zielsetzungen – wie zum Beispiel ein Gewinn in bestimmter Höhe – maßgeblich von der Nachfrage abhängt. In vielen Ansätzen zur Produktlinienoptimierung, die in Kapitel 4 vorgestellt werden, und insbesondere auch in dem in dieser Arbeit entwickelten Ansatz wird die absatzseitige Nachfrage als Konsequenz von Auswahlentscheidungen einzelner menschlicher Individuen betrachtet und unterstellt, dass die zu gestaltenden Produkte Konsumgüter darstellen. Somit können die nachfragenden Individuen auch als Konsumenten bezeichnet werden.
Georg Bechler
Kapitel 4. Ansätze zur Produktlinienoptimierung
Zusammenfassung
Die Forschung hat sich seit Mitte der 1970er-Jahre intensiv mit Problemen der Produktund Programmpolitik auf quantitativer Ebene auseinandergesetzt. In den ersten Jahren konzentrierte sich die Forschung noch vorwiegend auf Ansätze, die sich auf das Problem der optimalen Gestaltung eines einzelnen Produkts beziehen. Ansätze zur optimalen Gestaltung von Produktlinien rückten hingegen erst ab Mitte der 1980er-Jahre immer mehr in den Fokus.
Georg Bechler
Kapitel 5. Ansatz zur Produktlinienoptimierung unter Berücksichtigung von Präferenzen für Kompromissalternativen
Zusammenfassung
Die frühe Forschung im Bereich Conjoint-basierter Ansätze zur Produktlinienoptimierung hat sich schwerpunktmäßig auf die Entwicklung möglichst effizienter heuristischer Lösungsverfahren für eine Reihe an etablierten Optimierungsproblemen konzentriert. So stellte Kohli & Sukumar (1990) erstmals drei Modellansätze für das Produktliniendesign unter dem deterministischen First-Choice-Auswahlmodell mit den Zielsetzungen eines maximalen Gewinns, Marktanteils bzw. einer maximalen Konsumentenwohlfahrt vor. Für die zugrundeliegenden Optimierungsprobleme wurden dann in den folgenden Jahren zahlreiche Heuristiken veröffentlicht. Aufseiten der Produktlinienauswahl legten Green & Krieger (1985) durch die Formulierung zweier Modellansätze mit Zielsetzung einer maximalen Anbieter- bzw. Konsumentenwohlfahrt den Grundstein für viele nachfolgende Publikationen.
Georg Bechler
Kapitel 6. Experimentelle Untersuchung des Ansatzes
Zusammenfassung
Im vorherigen Kapitel wurde das PLSC-Modell als neuer Conjoint-basierter Ansatz zur optimalen Produktlinienauswahl vorgestellt. Das Herausstellungsmerkmal dieses Ansatzes gegenüber bisher in der Referenzliteratur veröffentlichten Ansätzen ist die unmittelbare Berücksichtigung von Präferenzen für Kompromissalternativen, wodurch das modellierte Spektrum der Unternehmensumwelt auf Nachfrageseite konkretisiert und erweitert wird.
Georg Bechler
Kapitel 7. Schlussbetrachtung
Zusammenfassung
Die nachfrageorientierte Gestaltung von Produktlinien nimmt in Zeiten steigender Wettbewerbsintensität und gesättigter Märkte zunehmend eine Schlüsselrolle für Unternehmen und deren Überlebensfähigkeit auf den Märkten ein. Dieser Entwicklung Rechnung tragend stand in dieser Arbeit die modellbasierte Optimierung von Produktlinien unter Berücksichtigung einer zentralen Eigenschaft menschlichen Verhaltens im Vordergrund, welche auf die Nachfrage erwiesenermaßen einen erheblichen Einfluss hat, in der Referenzliteratur aber bisher noch nicht entsprechend gewürdigt wurde.
Georg Bechler
Backmatter
Metadata
Title
Nachfrageorientierte Produktlinienoptimierung
Author
Georg Bechler
Copyright Year
2019
Electronic ISBN
978-3-658-25542-8
Print ISBN
978-3-658-25541-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-25542-8