Nachhaltigkeit als Produktnutzen von Pkws aus Perspektive der nächsten Kundengeneration

Beim Themenkomplex Automobilität zeigt sich im Kontext der Nachhaltigkeit ein kontroverses Einstellungssystem: Einerseits symbolisiert ein Auto für 86 % der jungen Bevölkerung in Deutschland (16–26 Jahre) die positiv konnotierten Dimensionen Unabhängigkeit und Freiheit bzw. ist für 61 % im Alltag unverzichtbar. Andererseits sehen circa drei Viertel der Altersgruppe das Auto als einen Hauptverursacher des Klimawandels an. Unterstreichend dazu wird in der öffentlichen Wahrnehmung der CO₂-Ausstoß von Fahrzeugen als vorherrschendes Kriterium einer nachhaltigen Automobilität wahrgenommen, der stark von der Antriebsart beeinflusst wird.

Dieser Beitrag soll nun den Blick auf weitere Produktnutzenkomponenten richten. Daher wird untersucht, inwiefern durch Nachhaltigkeit induzierte Eigenschaften, die über die Elektrifizierung des Antriebsstranges hinausgehen, einen Produktnutzen im Automobilkontext generieren können. Weiter wird geprüft, ob eine Verzichtbereitschaft und eine Zahlungsbereitschaft zu Gunsten der Nachhaltigkeit existiert. Dabei liegt der Fokus explizit auf einer jungen Kundengruppe. Als empirische Basis dient eine quantitative Datenerhebung mit einer Probandengruppe im Alter von 16–26 Jahren, welche deskriptiv analysiert wurde.

Im Ergebnis wurde Nachhaltigkeit als fünftwichtigstes Kaufentscheidungskriterium hinter den klassischen Determinanten identifiziert. Ein Produktnutzen kann durch ökologische Maßnahmen wie dem Einsatz von recyceltem Kunststoff, dem Verzicht auf große Außenmaße und der Langlebigkeit der Produkte generiert werden. Demgegenüber zeigen sich Produktionsbedingungen als nutzenneutral. In Bezug auf die ökonomische Dimension wiesen 78 % der Probanden eine Mehrzahlungsbereitschaft von bis zu 500 € für ökologische sowie soziale Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf. Ferner konnte eine mit einem r_Sp = 0,26 schwache positive Korrelation (α = 0,05) zwischen Zahlungsbereitschaft beim Automobilkauf und Mehrzahlungsbereitschaft nachgewiesen werden.