4. Nachhaltigkeit und Kommunikation: Es geht um Wirkung

Die Geschichte von Nachhaltigkeit und Kommunikation ist eine Geschichte von Versagen und Hoffnung. Obgleich seit Jahrzehnten auf zahlreichen Konferenzen über die Ursachen und Auswirkungen der Klimakrise diskutiert wird, mangelt es an Maßnahmen zur Verlangsamung des Klimawandels – auch an Fortschritten in der Wirtschaft. Der Durchbruch zu nachhaltigeren Produkten, Technologien und Geschäftsmodellen erfordert ermutigende Geschichten und einen Umbruch in der Unternehmenskommunikation. Öffentlichkeit und Stakeholder mit heterogenen Ansprüchen erwarten von Unternehmen mehr gesellschaftliche Verantwortung bei der Umsetzung von Nachhaltigkeit. Die Debatte findet in einer medial veränderten Welt statt, die durch eine überhitzte Diskussionskultur und Tendenzen eines aktivistischen Haltungsjournalismus gekennzeichnet ist. Das professionelle Management von Kommunikation in und für Unternehmen ist in diesem Umfeld unerlässlich. Doch können sich Kommunikator:innen nicht auf die professionelle Vermittlung der Nachhaltigkeitsstrategie beschränken, sondern müssen die Kommunikationskultur persuasiv und polyphon gestalten und selbst nachhaltiger werden. Kommunikator:innen sind Interessenvertreter:innen. Um Reputation, moralische Legitimation und gesellschaftliche Akzeptanz zu schaffen, muss Kommunikation Glaubwürdigkeit herstellen – auch bei Fragestellungen, für die es noch keine gesicherten Antworten oder gar vorzeigbare Resultate gibt. Die Art und Weise, wie kommuniziert wird, ist ein wesentlicher Faktor für das Vertrauen in Unternehmen und den demokratischen Umgang mit den großen Herausforderungen unserer Zeit. Das erfordert den Wandel zu einer handlungsorientierten, empathischen und nachhaltigen Kommunikation, die sich nicht delegieren lässt, schon gar nicht an automatisierte Algorithmen. Wen sollte es wundern, dass eine Welt im Umbruch auch einen Umbruch in der Kommunikation bedeutet? Nachhaltigkeit ist kein Problem des Wissens, sondern des Verstehens und der Handlung. Kommunikation ist „Wahrnehmung mal Wissen mal Wollen gleich Wandel“ (Enste 2023). Diese Formel ist die Anleitung für Kommunikatoren – in der Führung, im Kernteam der Unternehmenskommunikation und in den Agenturen.