Nachhaltigkeit liegt im Trend. Mit Klimaneutralität lässt sich gut werben. Doch was damit eigentlich gemeint ist, muss laut einem BGH-Entscheid klar in der Werbung stehen. Und das ist gut so.
Nachhaltigkeitsmarketing von Unternehmen muss mit Leben gefüllt und für Kunden nachvollziehbar sein. Dann kann es den Markenwert steigern und zum Kauf animieren.
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Wenn Unternehmen mit einem mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff werben, muss künftig schon in der Werbung selbst erklärt werden, was dieser Begriff konkret bedeutet. Das hat der Bundesgerichtshof (BGH) am 27. Juni 2024 in einem Urteil festgehalten. Der Hintergrund: Häufig bleibt bei Marketingauftritten von Unternehmen gegenüber Kunden im ersten Anschein offen, welche nachhaltigen Maßnahmen eigentlich hinter dem Etikett stecken. Ist damit zum Beispiel die Verringerung oder der finanzielle Ausgleich für Emissionen gemeint? Oder geht es eher um Produktionsprozesse oder nur eine nachhaltige Vision, die gut zur Marke passt? Dann könnte der Eindruck von Greenwashing entstehen, indem sich Unternehmen ökologischer darstellen als sie es eigentlich sind. Eine Deloitte-Umfrage unter mehr als 1.000 deutschen Verbrauchern zur Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit hat außerdem gezeigt, dass diese den Unternehmen genau den wunden Punkt Kommunikation ankreiden: 60 Prozent der Befragten bemängelten, dass nachhaltige Optionen aufgrund mangelnder Transparenz oder Informationsflut oft unklar sind. Andere Unternehmen wiederum sind sehr konsequent in der Ausrichtung ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen und können das auch belegen. In Nachhaltigkeitsreports müssen zum Beispiel kapitalmarktorientierte Unternehmen die Folgen ihres unternehmerischen Handelns auf die Gesellschaft transparent aufzeigen.
Was drauf steht, muss auch drin sein
Im konkreten BGH-Entscheid ging es um eine Werbung mit dem Begriff "klimaneutral". Der Lakritz- und Fruchtgummihersteller Katjes hatte in einem Lebensmittel-Fachblatt mit diesem Begriff geworben. Der Herstellungsprozess selbst ist dabei nicht emissionsfrei, das Unternehmen unterstützt zum Ausgleich aber über einen Umweltberater für Klimaschutzprojekte. Das tun so oder ähnlich auch andere Unternehmen, um zu kompensieren oder weil es der sinnvollste Weg ist, wenn in den eigenen Unternehmensstrategien noch nicht alles nachhaltig aufgestellt ist.
Die Frankfurter Wettbewerbszentrale hatte geklagt, weil sie die Werbung des genannten Herstellers für irreführend hält. Dem Verbraucher seien wichtige Informationen, etwa über die Art und Weise, wie die Klimaneutralität hergestellt wird, vorenthalten worden. Das höchste deutsche Zivilgericht gab den Klägern jetzt darin recht und verurteilte Katjes zur Unterlassung der Werbung. Eine Erläuterung des Begriffs klimaneutral war demnach vor allem deshalb erforderlich, weil die Reduktion von CO2-Emissionen und die Kompensation dieser Emissionen keine gleichwertigen Maßnahmen zur Herstellung der Klimaneutralität seien.
"Grüne" Markenkommunikation als Dreh- und Angelpunkt
Gerade in der Markenkommunikation ist Nachhaltigkeit zu "einem entscheidenden Faktor im Markenmanagement geworden", da "das Kaufverhalten zunehmend von der Nachhaltigkeitsleistung von Marken beeinflusst wird", wie Benjamin Krischan Schulte und Gabriele Schuster im Springer-Buchkapitel "Markenkommunikation im Zeitalter der Nachhaltigkeit" feststellen. Dies führe dazu, dass Marken Verantwortung für ökologische und soziale Ziele übernehmen und kommunizieren müssten.