Netzwerkansätze im Business-to-Business-Marketing

Die theoretische und praktische Erfassung und Erklärung von Transaktionen auf Investitionsgütermärkten stellen nach wie vor Schwerpunkte des Investitionsgüter-Marketing dar. Auch die im vorhegenden Buch zusammengestellten Aufsätze befassen sich mit dieser Thematik, wobei sich die Betrachtung vor allem auf solche Transaktionsprozesse bezieht, die den Absatz bzw. die Beschaffung Neuer Technologien betreffen. Damit reiht sich die Veröffentlichung in die Arbeiten zum organisationalen Beschaffungsverhalten ein. Zur Einführung sollen ein knapper Überblick über die Entwicklung der bisherigen theoretischen Ansätze zu dieser Thematik und eine Einordnung der verschiedenen Beiträge gegeben werden.

Netzwerkansätze und Netzwerkanalyse sind in den geisteswissenschaftliehen Disziplinen “en vogue”. Das Spektrum der Veröffentlichungen reicht dabei von der Psychologie über die Sozialanthropologie, Soziologie und Politikwissenschaft bis zu den Wirtschaftswissenschaften und in die jeweiligen Teilgebiete dieser Disziplinen. Mittelpunkt des Interesses ist dabei ein vergleichsweise alltägliches Phänomen: Personen bzw. Organisationen unterhalten oder suchen Beziehungen zu anderen Personen bzw. Organisationen, diese Verbindungen ergeben ein Geflecht sozialer, ökonomischer oder politischer Beziehungen, das interessierende Netzwerk.

Der vorliegende Beitrag befaßt sich mit organisationalen Anbieter-Nachfrager-Interaktionen.

Auf Investitionsgütermärkten stehen sieh auf der Absatz- und Beschaffungsseite Organisationen gegenüber. Dabei ist häufig zu beobachten daß sich sowohl Anbieter als auch Nachfrager der Absatz- und Beschaffungsvorgänge in Gemeinschaften zusammenschließen und das andere Organisationen oder Institutionen hinzutreten, so daß sich eine Multiorganisationalität ergibt.¹

Aufgrund der besonderen Bedeutung der Multipersonalität organisationaler Beschaffungsprozesse führte Wind 1967 das Konzept des”Buying Center“¹ erstmalig in die Literatur ein.² Es wird in einer Weiterentwicklung von Webster und Wind definiert als”...all those individuals and groups who participate in the purchasing decision-making process, who share some common goals and the risks arising from the decision.“³

Dem Einsatz Neuer Technologien in Unternehmen stellt sich häufig trotz einer in aller Regel gegebenen höheren Leistungsfähigkeit der Komponenten und Systeme eine Vielzahl von Hemmnissen entgegen. Dies zeigt sich gerade in jüngster Zeit vor allem bei den rechnerintegrierten Fertigungssystemen, die in weit weniger großem Ausmaß in der Industrie genutzt werden, wie es die ursprünglich euphorischen Prognosen erwarten ließen.¹

Die H. GmbH & Co. KG ist mit ca. 600 Mitarbeitern ein typisches mittelständisches Unternehmen, das von seinem Inhaber, Herrn H., geführt wird. Die Firma befindet sich als traditionelles Bergbauzuheferer-Unternehmen in einem strukturschwachen Markt und ist einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Obwohl sich die vereinzelt bereits realisierte Möglichkeit bietet, durch ein Umsteigen von Wasser- auf Ölhydraulik in expandierenden Märkten, wie z.B. den Ausbau von U-Bahnschächten, tätig zu werden, ist die H. GmbH & Co. KG nicht nennenswert bemüht, weitere Standbeine neben den Hauptgeschäftsbereichen”Streb“ und”Strecke“ zu entwickeln. Lediglich auf dem Gebiet der Sicherheitstechnik — beispielsweise spezielle Türvorrichtungen für Atomkraftwerke — bezeichnet sich das Unternehmen als konkurrenzfähig; Aufträge dieser Art sind jedoch eher selten zu verzeichnen.

Die Veränderungen in den Geschäftsbeziehungen zwischen Hersteller- und Zulieferunternehmen in der Automobilindustrie stellen eine neue Herausforderung für das Investitionsgütermarketing dar. Im Vordergrund der Diskussion stehen die strukturellen Anpassungsprozesse zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit nicht einer einzelnen, isoliert betrachteten Unternehmung, sondern von mehreren Unternehmen, die in Form von strategischen Netzwerken zusammenarbeiten. Die Vielzahl der empirisch fundierten Untersuchungen macht deutlich, daß hier ein hoher Bedarf an wissenschaftlicher Auseinandersetzung besteht.¹

Lange Zeit war die betriebswirtschaftliche Forschung durch mono-organisa-tionale Ansätze geprägt. Eine zentrale Prämisse dieser Ansätze ist die Annahme homogener Absatz- und Beschafrungsmärkte bzw. der Existenz homogener Segmente.² Eine Interaktion mit einzelnen Akteuren wird von diesen Ansätzen nicht betrachtet.