4. New Contexts statt New Normal: mit Kontexten zu besseren Prognosen

Marketingentscheidungen beruhen immer auf Prognosen. Dafür ist es zunächst unerheblich, ob diese Prognosen explizit getätigt werden oder nicht. Auch kurzfristige, taktische Maßnahmen gehen zum Beispiel in der Regel davon aus, dass sich bis zum Zeitpunkt der Umsetzung keine wesentlichen Veränderungen im betreffenden Markt einstellen werden. In diesem Fall besteht die implizite Prognose also darin, von stabilen Rahmenbedingungen im Hinblick auf Angebot und Nachfrage auszugehen. Je weitreichender und strategischer die Natur einer Entscheidung ist, desto wichtiger sind die zugrunde liegenden Prognosen für das letztendliche Ergebnis. So werden etwa Produkt-Launches in FMCG-Märkten häufig durch spezielle marktforscherische Volumenschätzungen vorbereitet. Ein Blick in die gängigen Analyseprozeduren zeigt, dass neben der Resonanz der Zielgruppe auf das untersuchte Produkt insbesondere die getroffenen Annahmen zur erreichbaren Bekanntheit und Distribution ganz wesentlichen Einfluss auf die Ergebnisse ausüben.