1. Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung

Ein Blick auf die Hitliste der wertvollsten Marken 2016 zeigt, dass mit Apple eine Marke auf Platz 1 gelandet ist, die die Online‐ und Offline‐Welt in einer für die Nutzer besonders überzeugenden Weise miteinander verwoben hat (vgl. Abb. 1.1). Apple ist es gelungen, ein Eco‐System aufzubauen, um die Kunden in der eigenen Welt „gefangen“ zu halten. Auf Platz 2 findet sich mit Google – jetzt präziser Alphabet – eine Marke, die ursprünglich nur im Online‐Markt aktiv war und jetzt immer stärker in die Offline‐Welt vorstößt (Stichworte: selbstfahrendes Auto, Android‐Produkte). Auf Platz 8 und 15 finden sich zwei weitere ursprünglich reine Online‐Marken: Amazon und Facebook. Die genannten Unternehmen weisen hinsichtlich ihres Markenwertes auch die größten Steigerungsraten auf. Hiermit wird deutlich, welche offenkundigen Erfolge erzielt werden können, wenn man ein überzeugendes Geschäftsmodell aufweist und gleichzeitig die Macht der digitalen Markenführung bzw. des Digital Brandings beherrscht. Langjährige analoge „Abonnenten“ der vorderen Rangplätze – wie bspw. Coca‐Cola und IBM – haben dagegen an Bedeutung verloren.