38. „Nur Bares ist Wahres“ – Kundenbindung in Zeiten der Digitalisierung des Retail-Bankgeschäftes

Die Digitalisierung erfasst alle Bereiche des Lebens und der Wirtschaft, und damit auch das Bankgeschäft. Die Retail-Bankkunden nehmen die digitalen Angebote der etablierten Institute in steigendem Ausmaß an und wenden sich daneben verstärkt neuen Spielern zu. Die hohe Verfügbarkeit leicht zugänglicher Informationen, die immer transparenteren Angebote und eine sinkende Markentreue führen zu einer erhöhten Wechselbereitschaft; daneben verliert der klassische Vertriebsweg der Filiale ständig an Bedeutung. Damit fehlen erprobte und erlebte Kontaktpunkte zu Kundenbindung und -ausschöpfung: Die Banken und Sparkassen haben die Lufthoheit über den Kaufentscheidungsprozess verloren, die Macht verschiebt sich zu den Kunden. In diesem Aufsatz wird diskutiert, wie eine Retailbank ihre Kunden „bei der Stange halten“, ja sogar zu einer noch tieferen (Produkt-) Beziehung bringen kann. Mit dem „merchant-funded card-linked cashback“-Programm (CLO-Programm) wird ein alternativer und digitaler Weg zur Kundenbindung und -aktivierung unter Nutzung modernster Technologien zur Datenanalyse und -modellierung vorgestellt. Nach der Darstellung des CLO-Programms werden die Unterschiede zu anderen, gängigen Kundenbindungsprogrammen, die Vorteile für Bank und Handel sowie erste Erfahrungen aus Anwendungsprojekten erläutert.