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2000 | Book

One-to-One-Marketing im Internet

Erfolgreiches E-Business für Finanzdienstleister

Author: Christian Reichardt

Publisher: Gabler Verlag

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About this book

Die technische Entwicklung führt in den nächsten Jahren zu einem weite­ ren Umbruch im Finanzdienstleistungsbereich. Bereits im Jahr 2006 - so die Prognosen - wird das Internet der strategisch wichtigste Vertriebskanal für Bankdienstleistungen sein, gefolgt vom Telefon und dem traditionellen Filialnetz. Beschleunigt wird diese Entwicklung durch die bevorstehende Umorganisation des traditionellen Bankgeschäfts in die Bereiche Retail­ und Private Banking. Der Multichannelvertrieb setzt sich dabei immer mehr durch. In Zukunft - so Schätzungen - werden lediglich 20 Prozent der Kunden ihre Bankgeschäfte ausschließlich in der Filiale abwickeln, weitere 20 Prozent sind reine Direktbank-Kunden. Bei der großen Masse der Privatkunden - rund 60 Prozent - wird es sich jedoch um Multichan­ nelnutzer handeln, die sich bei Bedarf aus dem angebotenen Spektrum der Zugangswege denjenigen auswählen, der für ihr jeweiliges Vorhaben am besten geeignet ist. Beratungsgespräche finden beispielsweise in der Fili­ ale statt, Produktinformationen werden über das Internet oder Call Center abgerufen und Transaktionen lassen sich online abwickeln. Ähnlich gestaltet sich die Entwicklung im Assekuranzbereich. Schon heute können bei über 40 Prozent der rund 200 im Internet vertretenen Versicherer in Deutschland Schadensmeldungen auf elektronischem Weg abgegeben werden. Bei jedem vierten Versicherungsunternehmen lassen sich Anfragen per E-Mail direkt an den zuständigen Mitarbeiter stellen. Allerdings bindet bisher nur jedes zehnte Unternehmen den Außendienst mit einer Homepage in seine Internetstruktur ein. Direkte Onlineabschlüs­ se von Versicherungsverträgen sind ebenfalls - auch auf Grund rechtlicher Schwierigkeiten - in Deutschland derzeit erst bei zehn Prozent der im World Wide Web vertretenen Versicherungen möglich.

Table of Contents

Frontmatter
1. Banken und Versicherungen vor neuen Herausforderungen
Zusammenfassung
„Für das Retailbanking gilt heutzutage der Leitspruch: Wer dort bleiben will, wo er steht, muss ganz schön schnell laufen“, betont Joachim von Harbou, Vorstandsmitglied der Dresdner Bank, und dort für das Privatkundengeschäft verantwortlich. Denn das Mengengeschäft mit Privat- und Geschäftskunden — Retailbanking genannt — stecke in einem tiefgreifenden Wandel. Was in der Vergangenheit die Stärke der etablierten Geldhäuser war, ihr großer Apparat mit Filialen an jeder Ecke, erweist sich plötzlich als kostenträchtiger Ballast. Neue Herausforderer in Form von Direktbanken, Discountbrokern und branchenfremden Non- oder Nearbanks im Internet machen den Großen der Branche schwer zu schaffen. „Es bedarf keiner prophetischen Gabe, vorherzusehen, dass im Vergleich zum heutigen überwiegend filialgestützten Bankgeschäft, bei dem die meisten Geschäftsvorfälle immer noch face to face abgewickelt werden, der stationäre Vertriebsweg in Zukunft an Gewicht verlieren wird“, konstatiert Dr. Manfred Weber, Hauptgeschäftsführer und Vorstandsmitglied des Bundesverbandes Deutscher Banken. Den ersten Schritt in Richtung „faceless-Banking“ haben die Geldinstitute schon vor etlichen Jahren getan: Mit der Aufstellung von Geldautomaten, Kontoauszugsdruckern und Überweisungsterminals konnten die Kunden schnell und bequem — auch außerhalb der Öffnungszeiten — auf ihr Konto zugreifen.
Christian Reichardt
2. Von der Transaktion zum aktiven Verkauf
Zusammenfassung
Im folgenden Kapitel werden die vielfältigen Wege vorgestellt, auf denen Finanzdienstleister den Kontakt zu ihren Kunden verstärken und deren Loyalität erhöhen wollen. Ob Call Center, Customer Relationship Management, Beratung im World Wide Web oder Kombinationen davon — im Mittelpunkt steht dabei vor allem die direkte Ansprache von Interessenten und Kunden. Denn das Finanzdienstleistungsgeschäft hat sich in den vergangenen Jahren von einem Bring- zu einem Holmarkt entwickelt. Die Mitarbeiter von Banken und Versicherungen müssen deshalb lernen, die Produkte ihres Hauses aktiver zu verkaufen.
Christian Reichardt
3. Neue Verkaufschancen durch One-to-One-Kommunikation
Zusammenfassung
Die Tage der mit großen Etats finanzierten Massenwerbung sind gezählt. Die Zukunft gehört der individuellen Ansprache des Kunden. Denn sie ist effektiver und kostengünstiger. Während der Kunde früher eine anonyme Größe darstellte, die durch einige Marktforschungsdaten grob charakterisiert wurde, geht es nun darum, mit jedem Kunden einen individuellen Dialog zu führen, um mehr über seine Bedürfnisse, Wünsche und sein Kaufverhalten zu erfahren: An die Stelle des Produktmarketings tritt das Kundenmarketing. So erhält der Kunde nur die spezifischen Werbebotschaften und Informationen, die seinen Interessen entsprechen, und das Unternehmen maximiert die mit jedem Kunden erzielbaren Umsätze. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Eins-zu-Eins-Kommunikation und der besonderen Rolle des Internet in dieser Marketingstrategie.
Christian Reichardt
4. Die Zukunft hat schon begonnen
Zusammenfassung
Wer sich im World Wide Web umsieht, stößt im Finanzdienstleistungsbereich recht schnell auf Beispiele für personalisierte Websites. Dabei werden völlig unterschiedliche Ansätze verfolgt. Manche dieser Internetauftritte zeigen schon den Weg in die One-to-One-Zukunft, andere sind von einer echten Personalisierung noch sehr weit entfernt und schmücken sich lediglich mit einem entsprechenden Etikett.
Christian Reichardt
5. Die nächsten Schritte
Zusammenfassung
Die vorgestellten Beispiele zeigen die Vielfalt der Personalisierungsansätze im World Wide Web. In der Praxis hat sich herausgestellt, dass bei komplexeren Lösungen ein erheblicher Aufwand zur Planung und Realisierung erforderlich ist. Vor allem der Prozess zur Erstellung der Individualisierungsregeln erfordert nicht nur technische Kompetenz im Onlineservice, sondern auch Know-how in der intelligenten Verknüpfung von Informationen. Dazu werden Spezialisten gebraucht, die in der Lage sind, Direktmarketing-, Vertriebs- und Interneterfahrung in explizite Regeln zu gießen und damit dem System zugänglich zu machen. Diese Aufgabe lässt sich heute nur sehr bedingt durch die Informationstechnik unterstützen. Empfehlenswert ist deshalb ein stufenweises Vorgehen.
Christian Reichardt
Backmatter
Metadata
Title
One-to-One-Marketing im Internet
Author
Christian Reichardt
Copyright Year
2000
Publisher
Gabler Verlag
Electronic ISBN
978-3-322-96439-7
Print ISBN
978-3-322-96440-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-322-96439-7