3. Online-Kommunikation von Unternehmen

Das Ziel dieses Kapitels ist es, die Rahmenbedingungen der Online-Kommunikation von Unternehmen zu beleuchten. Dazu werden zunächst relevante Veränderungen auf gesellschaftlicher und technologischer Ebene betrachtet (Abschnitt 3.1). So soll gezeigt werden, dass die Digitalisierung und der Medienwandel zu einer veränderten Mediennutzung seitens der Unternehmen (Mesoebene) und der Nutzer*innen in den Teilöffentlichkeiten geführt haben (Makroebene). Insbesondere wird hierbei auf die Relevanz der sozialen Medien fokussiert. Darauf aufbauend erfolgt ein tieferer Einblick in die Online-PR (Abschnitt 3.2), wobei vor dem Hintergrund der verschiedenen Typen und Instrumente der Online-PR die spezielle Rolle von Facebook als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit erschlossen werden soll. In diesem Zusammenhang wird auch näher auf das Potenzial der sozialen Medien zur Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Teilöffentlichkeiten eingegangen. Eine Zusammenfassung der Erkenntnisse bildet den Schlusspunkt dieses Kapitels (Abschnitt 3.3).