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About this book

Mit dem Aufkommen der neuen Medien war deren Akzeptanz alles andere als gesichert. Das Neue wurde keineswegs überall richtig eingeschätzt, Gegenliebe paarte sich mit Ablehnung, und die konkrete Nutzung der neuen Medien mußte auch erst einmal erlernt werden. Vor diesem Hintergrund konnte es nicht verwundern, daß die Forderung nach gezielten Akzeptanzstudien mehrfach erhoben wurde. Mit seiner Arbeit legt Dr. Oliver Rengelshausen eine erste, breit angelegte Studie zur Akzeptanz des Internet im Marketing vor. Dabei interessieren ihn nicht nur wichtige Akzeptanzdimensionen wie die kognitive, affektive und handlungsbezogene Akzeptanz, sondern auch mehrere Akzeptanzebenen, nämlich die Akzeptanz des Managements, der Abteilungsleiter und der Mitarbeiter, schließlich auch die Akzeptanz im Händler- und Kundensektor. Ökonomische Wirkungen dieser Akzeptanz werden in die Studie einbezogen, weil sie per se wichtig sind und weil sie - im Zeitablauf gesehen - die Akzeptanz der neuen Medien entscheidend mitbestimmen. Der Verdienst der vorgelegten Arbeit besteht vor allem darin, die Akzeptanz des Internet im Marketing theoretisch zu durchleuchten und anhand eigener Studien gezielt zu untersuchen. Sie liefert zahlreiche Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen, die sich ebenfalls mit dem Erfolg und den Erfolgsfaktoren im sogenannten Online-Marketing befassen, und zudem wertvolle Vorschläge für die Praxis. Die neuen Medien und darunter auch das Internet sind nach wie vor einem permanenten Wandel unterzogen. Man denke hier vor allem an die Zukunft des Electronic Commerce und die Verwendung des Internet als Vertriebs-, Auslieferungs-, Inkasso- und ServicekanaL Auch der Internetzugang per Handy und der entsprechende Mobile Commerce sind hier zu nennen.

Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Anforderungen an die Leistungsfähigkeit und Effizienz von Unternehmen haben aufgrund tiefgreifender Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Der Wandel vollzieht sich dabei vor allem in drei Bereichen (Picot, Reichwald & Wigand 1996 S. 3–6, Silberer 1997 S. 4f.):
  • Die Wettbewerbsbedingungen verschärfen sich durch eine zunehmende Globalisierung der Güter-, Arbeits- und Informationsmärkte und durch das Auftreten neuer Wettbewerber in angestammten Märkten.
  • Innovative Informations- und Kommunikationstechnologien fuhren zu neuen Anwendungspotentialen und einer hohen Innovationsdynamik auf der Produkt- und Prozeßebene.
  • Der Wertewandel in der Arbeitswelt und der Gesellschaft in den hochentwickelten Industriegesellschaften führt zum einen zu neuen Formen der Arbeitsorganisation mit dem Ziel, den Handlungsspielraum des einzelnen zu erhöhen, und zum anderen zu einem veränderten Umgang mit der Umwelt und einer differenzierten Nutzung neuer Technikpotentiale in der Gesellschaft (vgl. Silberer 1991, Raffée, Fritz & Jugel 1988 S. 238–241).
Oliver Rengelshausen

2. Stand und Entwicklungstendenzen des Online-Marketing

Zusammenfassung
Bei Online-Medien handelt es sich um computervermittelte Kommunikationsnetze, die dem Nutzer insbesondere Kommunikationsdienste, Informationsangebote und elektronische Dienstleistungen anbieten. Unter dem Oberbegriff Online-Medien werden sowohl das Internet als auch kommerzielle Online-Dienste zusammengefaßt. Bevor die Auswirkungen und Konsequenzen von Online-Medien auf das Marketing näher dargestellt werden, erfolgt zunächst eine Erläuterung der wesentlichen Unterschiede zwischen Internet und Online-Diensten.
Oliver Rengelshausen

3. Zum Stand des Online-Marketing: Ergebnisse einer wiederholten Inhaltsanalyse in sieben Branchen

Zusammenfassung
Die Ausführungen in Kapitel 2 haben die vielfältigen Potentiale von Online-Medien im Marketing aufgezeigt. Um diese Potentiale zu nutzen, müssen erfolgreiche Online-Angebote eine konsequente Kundenorientierung aufweisen. Nur so gelingt es, Kunden langfristig zu binden und zu einem Dialog zu ermutigen und damit Wettbewerbsvorteile zu erzielen (vgl. Silberer 1999 S. 3). Eine wesentliche Erfolgsvoraussetzung liegt dabei in der Gestaltung des Nutzwertes und der Attraktivität des Online-Auftritts.
Oliver Rengelshausen

4. Ein Bezugsrahmen für die Analyse der Akzeptanz und Wirkungen des Online-Marketing

Zusammenfassung
Die starke Aufmerksamkeit, die dem Akzeptanzphänomen in Wissenschaft und Praxis gewidmet wird, begründet Reichwald (1978 S. 22) in erster Linie mit zahlreichen Beispielen für die Ablehnung von Innovationen. Die Gefahr, Fehlschläge bei der Einführung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zu erleiden, unterstreicht die Notwendigkeit einer differenzierten Akzeptanz- und Wirkungsforschung für den Einsatz der Internet-Technologie in Unternehmen. In der Diskussion um die Einsatzfelder und Nutzungsmöglichkeiten neuer Technologien — insbesondere auch der Internet-Technologie — findet der Begriff Akzeptanz häufig schlagwortähnliche Verwendung. Dabei wird der Akzeptanzbegriff oftmals undefiniert in einem eher umgangssprachlichen Zusammenhang verwendet, welcher die voraussichtliche Nutzung einer neuen Technologie umschreibt (vgl. dazu Schönecker 1980 S. 80, Pressmar 1982 S. 324, Stachelsky 1983 S. 46, Müller-Böling & Müller 1986 S. 18f., Luke 1995 S. 74–108, Swoboda 1996b S. 17). Diese Undefiniertheit führt zu der häufigen Verwendung des Akzeptanzbegriffs, der auf diese Weise zu einer Leerformel verkommt (Degenhardt 1986 S. 36). Ebenso fehlt häufig eine wissenschaftlich anspruchsvolle Akzeptanzforschung, die verschiedene Dimensionen der Akzeptanz berücksichtigt (Silberer 1997a S. 17f., 1997c S. 399, Hannecke 1998 S. 2).
Oliver Rengelshausen

5. Empirische Analyse der Akzeptanz und Wirkungen des Online-Marketing in sieben ausgewählten Branchen

Zusammenfassung
Um einen Einblick in die Hintergründe und Intentionen sowie in inhaltliche und formale Aspekte des Internet-Engagements deutscher Unternehmen zu bekommen, wurden von 1996 bis 1998 eine Reihe von empirischen Studien durchgeführt.
Oliver Rengelshausen

6. Empfehlungen für die Gestaltung des Online-Marketing

Zusammenfassung
Die vorliegende Untersuchung zeigt, daß der Einsatz von Online-Marketinganwendungen im Unternehmen und bei Endkunden in hohem Maße akzeptiert und genutzt wird. Absatzmittler stehen dem neuen Medium hingegen noch kritisch gegenüber. Die Verbreitung und Nutzung der Internet-Technologie im Unternehmen, bei Absatzmittlern und Endkunden waren zum Zeitpunkt der Untersuchung noch relativ gering. Die Zahl der Nutzer und die Zahl der Unternehmen im Internet nehmen jedoch beständig zu, wie die neusten Studien bestätigen (vgl. z.B. GfK 1999, w&v nmr 1999). Zudem ist die Internet-Technologie einer starken Dynamik unterworfen. Die technischen Möglichkeiten erweitern sich in kurzen Innovationszyklen und damit auch die Einsatzpotentiale für Unternehmen.
Oliver Rengelshausen

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